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升級沒有錯(cuò)，但盲目升級、升級過頭，就是你的錯(cuò)了。升級大潮下，更要警惕“升級死”。 在大眾化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的背景下，餐飲行業(yè)迎來一波波的產(chǎn)業(yè)升級熱潮，地?cái)偵壋蓹n口，大排檔、街邊店升級成商場店，甚至商場店也升級成商圈獨(dú)棟旗艦店……“升級”成為了一種備受追捧的風(fēng)口。 升級本身沒有錯(cuò)，但“為了升級而升級”讓不少餐飲人陷入一個(gè)又一個(gè)升級誤區(qū)，出現(xiàn)了一種現(xiàn)象——“升級死”，這背后是狂熱、輕率、浮躁驅(qū)使下對商業(yè)常識(shí)的違背。  那么，“升級死”常見的誤區(qū)有哪些？餐飲人又該如何避免這些升級誤區(qū)？先來看幾個(gè)升級誤區(qū)的案例。 01 把烤紅薯從地?cái)偵墳椤翱Х葟d” 餐飲升級的一大趨勢是：場景升級。線下從地?cái)偂鷻n口→街邊店→商場店→旗艦店，線上借助電商、社交等平臺(tái)轉(zhuǎn)型零售化。 所以，就有了用文藝空間賣豆?jié){油條的桃園眷村，用時(shí)尚空間賣麻辣燙的?？?，用文創(chuàng)空間賣米線的云味館…… 用升級之后的場景感來重新定義品類，能夠讓消費(fèi)者獲得更多的“價(jià)值感”，但前提是，消費(fèi)者認(rèn)可這種升級，如果你的升級超出了消費(fèi)者的認(rèn)知范圍，往往意味著巨大的市場教育成本。 這里有一個(gè)用咖啡館場景賣烤紅薯的案例。先來看一張圖片：  ▲從門頭能看出其主餐是烤紅薯嗎？ 從店名、門頭、室內(nèi)裝修上看，應(yīng)該是一家西式簡餐店，但翻開菜單才知道，這家店的主食是烤紅薯。 的確，烤紅薯是國民美食，地?cái)偲鸩?，從地?cái)偵壋闪藱n口、街邊店，也進(jìn)入了便利店、燒烤店，甚至作為受歡迎的小食，突破了燒烤店，進(jìn)入正餐店，但在大眾消費(fèi)認(rèn)知中始終仍是中式小食的定位。 所以，用咖啡店或西式簡餐店的場景來賣烤紅薯，定位混亂，只會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。 一旦消費(fèi)者認(rèn)知上出現(xiàn)違和感或不確定感，將極大增加其決策與行動(dòng)的成本，導(dǎo)致門前的消費(fèi)者走過路過，然后完美錯(cuò)過。   該店地處深圳車公廟商圈，四條地鐵交匯處，車流量大，客源充足，房租每月5萬，各種前期投入約70萬。 開張一個(gè)月來卻沒有什么顧客，因?yàn)闆]有人會(huì)去一家不知道是做什么的店，所以吸納不到新顧客。 點(diǎn)評：餐飲品類本身就決定了升級的上下限，罔顧品類定位，一味追求高大上，一不留神就陷入了升級誤區(qū)中的“定位死”。 02 網(wǎng)紅串串升級之后的沒生意 升級容易陷入的第二個(gè)誤區(qū)是“性價(jià)比死”，消費(fèi)升級一方面意味著對品質(zhì)的追求，但“性價(jià)比”仍是所有理性消費(fèi)誘因結(jié)構(gòu)中最重要的因素，是決定餐飲升級的“天花板”。  有這樣一家串串店，以其張揚(yáng)、強(qiáng)烈的視覺沖擊開進(jìn)購物中心，同時(shí)把幾毛錢一串的串串升級為幾塊錢，讓串串身價(jià)倍增。風(fēng)靡江蘇、上海、安徽、福建等地區(qū)，已開設(shè)近百家分店。 不久前，深圳京基濱河時(shí)代廣場上也開了一家，但據(jù)觀察，該店客流少，40多個(gè)座位，2-3位店員，餐點(diǎn)時(shí)客人并不多，更未見排隊(duì)，為何會(huì)如此？ 1、首先，這家店給人的感覺是“太過張揚(yáng)”，嚇到消費(fèi)者 強(qiáng)烈的色彩對比，與周邊樂凱撒、3D咖啡、日式居酒屋等相比也毫不遜色，甚至更要亮眼，然而這有可能“嚇到”消費(fèi)者：“感覺逼格很高，會(huì)不會(huì)很貴??？”所以，過于高大上的店面升級無形中卻讓餐廳失去不少潛在消費(fèi)者。  ▲工作日午餐12:00時(shí)段 2、其次，升級帶來的“低性價(jià)比”直接導(dǎo)致低復(fù)購率 把原本幾毛錢的串串升級為幾塊錢是一方面，同時(shí)每一串量還很少，以至于下單員對每一位顧客都要重復(fù)“您點(diǎn)的量不夠，要不要加份拉面？”結(jié)果仍是顧客往往花了40、50元也沒有吃飽。  ▲在店員推薦添加了拉面之后 在某點(diǎn)評平臺(tái)上，“性價(jià)比不高”的留言也不在少數(shù)。    點(diǎn)評：這家店的“低性價(jià)比”體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是消費(fèi)者對串串本身就有價(jià)格預(yù)期，當(dāng)吃一頓串串的客單價(jià)和吃一頓披薩的客單價(jià)差不多時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理落差：花同樣的錢吃串串“不值”。 二是小份量少的銷售技巧在顧客吃不飽的情況下直接帶來反效果，造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)，流失復(fù)購。 03 餐飲升級到底該怎么升？ 在消費(fèi)升級的大趨勢下，升級本身并沒有錯(cuò)，每個(gè)人都意識(shí)到固守原地不升級會(huì)被市場拋棄，但有句老話叫“過猶不及”，升級太過可能會(huì)導(dǎo)致“升級死”，那么，該如何避免餐飲升級中的誤區(qū)？ 1、不要脫離市場認(rèn)知 商業(yè)模式的本質(zhì)就是滿足一部分人的一部分需求，所以最基本要求是產(chǎn)品要符合這部分人的消費(fèi)認(rèn)知。 餐飲商家在追求升級進(jìn)化、差異化的同時(shí)，往往會(huì)忽略該品類在消費(fèi)市場中的核心買點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，又叫做“超級共同點(diǎn)”。 什么是超級共同點(diǎn)?就是該品類在消費(fèi)市場中由眾多品牌多年共同建構(gòu)起來的認(rèn)知共同點(diǎn)，這一共同點(diǎn)，是保證創(chuàng)業(yè)、升級產(chǎn)品迅速形成市場定位的基礎(chǔ)。  通常，這些超級共同點(diǎn)是形成品類消費(fèi)定位的基礎(chǔ)，因此，餐飲商家在升級創(chuàng)新時(shí)，切不可忽略這一超級共同點(diǎn)，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進(jìn)入到被市場廣泛認(rèn)知的品類消費(fèi)定位當(dāng)中來。 我們常常會(huì)看到，一些餐飲商家為了做出極大的差異化、脫離了市場共同認(rèn)知的品類定位，自認(rèn)為是超級創(chuàng)新，而拿到市場上去就是“四不像”。 別說拿不出足夠的錢來引導(dǎo)消費(fèi)者，就是有那個(gè)教育成本和時(shí)間，也根本無法改變消費(fèi)者的基本消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。 2、不要違背基本常識(shí) 商業(yè)復(fù)雜性和不可預(yù)知性的背后，往往都是基本常識(shí)在主導(dǎo)。 除了在升級時(shí)要研究品類本身的升級空間，明確品類升級的上限在哪里之外，在升級過程中也要保持對性價(jià)比等的警覺，盡量避免升級帶來的低性價(jià)比誤區(qū)。 追求高性價(jià)比是一種普眾的消費(fèi)習(xí)慣，“高性價(jià)比”作為“殺手锏”甚至帶起了外婆家、綠茶、白鹿原等一眾杭幫菜的崛起，消費(fèi)者也甘愿排隊(duì)等上一兩個(gè)小時(shí)只為吃頓飯。 正如外婆家吳國平所說： “在吃的問題上，我們的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性了。你花錢買一張3萬元的意大利沙發(fā)放在包廂里，或者用50萬年薪請了釣魚臺(tái)國賓館的大廚坐鎮(zhèn)，對理性的消費(fèi)者來說沒有意義。 只有顧客眼中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值，所以性價(jià)比是我們最核心的價(jià)值體現(xiàn)。” 沒錯(cuò)，性價(jià)比是抓住了最“基礎(chǔ)”的消費(fèi)人群，越基礎(chǔ)的東西，越有生命力，越能持續(xù)，這是常識(shí)。 所以各位餐飲老板在“升級”大潮下，切不可盲目輕率，以防掉落“升級誤區(qū)”。 - END - |
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