茶企大疑問:誰買了我的茶?《中國茶葉消費指數(shù)數(shù)據(jù)報告》干貨詳解

茶葉消費變動與趨勢展望

作為此次茶葉消費指數(shù)報告的數(shù)據(jù)端提供者，會上，凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)執(zhí)行總監(jiān)趙暉，針對《2017年中國茶葉消費指數(shù)報告》中茶行業(yè)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀及企業(yè)如何使用數(shù)據(jù)和報告作出了詳細(xì)解讀。

趙暉表示，凱度基于20余年來龐大精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，具有較大代表性。在連續(xù)追蹤及監(jiān)控消費端數(shù)據(jù)的情況下，消費者所有實際購買數(shù)與量均將被記錄在案。

▲ 凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)執(zhí)行總監(jiān)趙暉現(xiàn)場解讀數(shù)據(jù)報告

報告中指出，從消費人群比例及分布來看，目前中高收入人群飲茶較為穩(wěn)定。這一部分群體，也成為茶葉重度消費者的核心組成部分之一。

另外，區(qū)域不同，茶類銷售增長也有所不同。其中，中部、西南及近臨海地區(qū)增速較快，尤其以中部地區(qū)為主，增速超過6%。此外，下線城市作為增長新引擎，貢獻了近七成的市場銷量。

基于消費者對具備健康、便利，且具有時尚元素的產(chǎn)品關(guān)注熱度持續(xù)增長。茶葉，作為大自然的天然飲品，近年來在價格上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出上升趨勢。

此外，報告中還明確地指出了，茶葉跨品類的最大“敵人”：果汁、包裝水及速溶咖啡等。其中，從咖啡和茶類的競爭來看，兩者交集減小，各自獨占用戶數(shù)變大。表明咖啡和茶葉在消費者看來只會做“二選一”的抉擇。

另一邊，通過凱度數(shù)據(jù)分析表示，從消費端出發(fā)，對高品質(zhì)生活的持續(xù)追求帶來茶葉消費升級。目前，整體茶葉規(guī)模所呈現(xiàn)出的同比小幅上漲，也主要源于品類高端化的帶動所致，高端化趨勢明顯。

并且，根據(jù)茶葉消費端數(shù)據(jù)分析，合理利用雙節(jié)“旺季”進行產(chǎn)品升級，及一系列營銷策略，也是對市場滲透率提升的重要環(huán)節(jié)。

趙暉表示，目前茶葉流向除了自飲，更多地體現(xiàn)于禮品贈送?；谥袊藢鹘y(tǒng)佳節(jié)的重視，茶葉禮盒包裝以高端精致和紅色為主，或更能受到消費端的喜歡與認(rèn)可。

除此之外，趙暉還強調(diào)，“在大環(huán)境的影響下，企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵，應(yīng)以消費者如何購買為研究中心，圍繞滲透率、銷售額、價格及購買頻率四個基本點所展開。”

滲透率，各項指標(biāo)提升的核心要點

顯然，從報告做出的行業(yè)解讀來看。這一切，均離不開精準(zhǔn)的消費端數(shù)據(jù)。

實際上，前文中我們所看到的內(nèi)容，僅是茶葉消費指數(shù)總報告里的極小一部分。在此基礎(chǔ)上，我們針對不同區(qū)域及茶類子類，還進行了對三個大類、八個區(qū)域的消費指數(shù)分報告。

那么，茶葉消費指數(shù)分報告又由哪些部分組成？

通過，針對特定區(qū)域及茶葉子類，將對整體品類增長情況、季節(jié)性變化、增長核心驅(qū)動力、趨勢變化、城市銷售額、消費人群貢獻情況、渠道銷售變化及滲透率分析等方面，進行逐一深度解讀。

與之相對應(yīng)的是，隨著對報告的深度解讀，“滲透率”一詞被反復(fù)提及。

“我們認(rèn)為，一個企業(yè)想要做大做好，就離不開滲透率。也就是說，如果品牌滲透率提升，企業(yè)所有指標(biāo)均會呈現(xiàn)上揚趨勢。關(guān)注滲透率，也是做好企業(yè)的核心要素?！壁w暉如是說。

在此之前，我們有必要對滲透率進行簡單的闡述：滲透率，即產(chǎn)品在市場上所擁有的這個品類的占比份額比例。更為簡單地說，一個品牌在市場的接受度、使用率越高，就表明產(chǎn)品滲透率越強，進而提升消費端對企業(yè)、品牌的忠誠度以及銷售額度。

例如，在購買渠道結(jié)構(gòu)變動方面，趙暉表示，在以實體渠道的主導(dǎo)地位不變的情況下，茶業(yè)電商呈現(xiàn)持續(xù)高歌猛進態(tài)勢，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)進行消費，網(wǎng)購渠道的重要性日益凸顯。由此帶來，電商滲透率的持續(xù)上升，但從絕對值來看，還有相當(dāng)大的潛力空間。

這一點，對于消費端數(shù)據(jù)的解讀及茶企真實運用數(shù)據(jù)，至關(guān)重要。

可以肯定的是，力求增大產(chǎn)品在市場的滲透率，一方面或能直接決定了企業(yè)的銷售利潤，另一方面，還會間接影響消費者的收益，進而對消費者是否愿意購買產(chǎn)品和購買渠道等方面產(chǎn)生影響。

第一份消費端指數(shù)報告出爐

在此之前，必須要提及的是，對于這次的消費指數(shù)報告，我們絕不是以單純的紙質(zhì)成冊的方式進行售賣。我們希望茶企經(jīng)營者，通過這一份數(shù)據(jù)，能夠?qū)W會解讀和分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的真實應(yīng)用，才是實現(xiàn)對行業(yè)及市場的前行根本。

為此，我們將這份《2017年中國消費指數(shù)報告》分為兩個主體部分，它，分別由全國茶葉消費指數(shù)總報告和區(qū)域分報告組成，茶企可根據(jù)自身發(fā)展的情況，進行購買所需求的茶類及重點區(qū)域的消費指數(shù)報告。

我們希望，借由不同方式的付費獲取，完成今年茶行業(yè)數(shù)據(jù)化構(gòu)建的第一步，也是一次全新知識付費方式的嘗試。

值得一提的是，我們會以極低的價格分享給業(yè)界，以期將前期數(shù)據(jù)解讀所收獲的資金，可以用于明年多茶類和更有價值數(shù)據(jù)端樣本調(diào)研的深度推動，在問題根本分類上做進一步的研究報告。

而大家最為關(guān)注的購買方式，我們將會在文末進行詳細(xì)的介紹。

“誰買了我的茶”：數(shù)據(jù)化應(yīng)用及人群探討

隨著《2017年中國茶葉消費指數(shù)報告》的解讀告一段落。由行業(yè)內(nèi)媒體、企業(yè)、數(shù)據(jù)調(diào)研端及市場培訓(xùn)機構(gòu)的四個專家代表，進行了以“誰買了我的茶”為主題的小型論壇?，F(xiàn)場從多維度出發(fā)，深度剖析茶葉數(shù)據(jù)化的解讀應(yīng)用。

作為此次小型論壇的主持人，茶語網(wǎng)創(chuàng)始人張陽表示，基于茶語網(wǎng)歷年來對茶大消費類傳播普及和個體匠人的作品傳播，小眾化消費是中國茶葉文化的魅力所在，但如果沒有建立在大眾消費的基礎(chǔ)上，也無法提升小眾個性化的進步。

為此，各位專家大咖就茶行業(yè)數(shù)據(jù)解讀的重要部分展開討論。

在各個區(qū)域消費方向上，消費端所呈現(xiàn)的年輕化問題，趙暉表示，年輕化消費能力強的表現(xiàn)，主要在于80、90后的收入不斷提升，對于食品安全問題的看重，間接影響他們對更高端化，更健康化的消費生活需求升級。作為天然飲品的茶葉，也是成為他們樂于選擇的目標(biāo)之一?？梢哉f，消費端年輕化，已然成為了一種新趨勢。

接下來，作為茶企代表的四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長唐曉軍，結(jié)合竹葉青歷年來發(fā)展實際情況，做出分析表示，通過竹葉青多年的發(fā)展，我們深知僅僅依賴企業(yè)自身掌握的品類以及占有市場的解讀，可能還不夠精準(zhǔn)。作為一個決策者，對于茶葉數(shù)據(jù)化的建立構(gòu)成，十分關(guān)注。未來，借由及時全面的了解茶葉市場的消費變化趨勢，方能精準(zhǔn)把握市場，提升茶葉品類的競爭力。

▲ 四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長唐曉軍

“從2015年中國茶業(yè)商學(xué)院成立以來，我們就以推動中國茶行業(yè)商業(yè)進步為己任。這就是我們的初心，也是我們的使命。我們希望，通過消費指數(shù)報告的發(fā)起，未來可以從中國茶產(chǎn)業(yè)及茶企經(jīng)營層面，解決茶行業(yè)產(chǎn)銷及市場消費的真實狀況?！敝袊铇I(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長歐陽道坤如是說。

結(jié)束語：必須強調(diào)的是，只有建立在每一位愛茶人士的參與和關(guān)注之上，才能共同協(xié)力完成中國茶葉數(shù)據(jù)化的構(gòu)成。（撰文：胖紫，圖片由中國茶業(yè)商學(xué)院及凱度公司提供）