不知從何時(shí)起，我對(duì)火鍋的熱情一直是淡如水，不思量。或許那時(shí)對(duì)火鍋的認(rèn)知是重油重辣，腸胃不是很頑強(qiáng)的我對(duì)它完全不感冒。

但記憶深刻的一次是以前小區(qū)里一位美女因?yàn)橄氤曰疱?，組織了我們一幫美女一起跟她共聚海底撈，那已是七八年前的事了，好像是我第一次接觸海底撈，在去之前朋友就安利我們說服務(wù)可好可好了。

事實(shí)證明那一次的服務(wù)體驗(yàn)的確讓我印象深刻，超過很多餐飲店的服務(wù)，或許這就是差異化及第一次帶來的印記吧。首創(chuàng)帶來的好處就是容易被記住。

然而火鍋的高開店率也帶來了高關(guān)店率，現(xiàn)在是一個(gè)多供給的時(shí)代，心智占領(lǐng)已成為品牌最核心的本能，如果你對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知還在模糊或是沒有正確理解的階段，真的建議你可以多讀這方面的書或是參加余奕宏校長的《品類戰(zhàn)略》課程，相信你一定有很大的收獲。

四期奕宏校長的的《品類戰(zhàn)略》導(dǎo)航班近百人報(bào)名參加了學(xué)習(xí)，剛剛圓滿結(jié)束，有人已經(jīng)回到家落地執(zhí)行。五期已經(jīng)有人開始報(bào)名，如果你對(duì)品類、品牌、心智、競(jìng)爭等存有疑惑，來這里會(huì)是一個(gè)很棒的選擇（鏈接：建立強(qiáng)勢(shì)品牌，你需要有一套）。

火鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看似非常簡單，所以經(jīng)常有人會(huì)說，我的產(chǎn)品就是這樣的，我都用了好食材，我們家口味非常好，但是跟別人看上去也差不多，這個(gè)差異化要怎么做呢？

首先可以問自己一個(gè)問題，你所認(rèn)知的火鍋餐飲品牌，你對(duì)他們的認(rèn)知或者說好感是源于哪些方面呢？

近來正好在做一家知名的火鍋品牌的菜單案子，順便對(duì)火鍋又深入的研究了一番。

我發(fā)現(xiàn)在北京能讓我很快記起來的火鍋品牌，不會(huì)超過5家，而其讓我對(duì)它有特殊印象的那就更少之又少了，哪怕是一道讓我吃了難忘的菜品。

經(jīng)過對(duì)多個(gè)火鍋的菜單的分析和品牌的心智認(rèn)知，總結(jié)出下面五個(gè)維度的差異化之路，希望能夠給您帶來一點(diǎn)思考和啟發(fā)。

最重要的差異化當(dāng)然來自品類的選擇，這是歷史、文化的傳承和演化。

火鍋從地域上來分主要是南北之分，南主要有川式火鍋、潮汕牛肉火鍋，北主要有內(nèi)蒙火鍋、北京火鍋。。。

隨著競(jìng)爭分化的加劇，以及大家對(duì)健康的升華，南北火鍋再次進(jìn)行以食材為主的分化，我們可以看到羊肉火鍋、牛肉火鍋、魚火鍋、海鮮火鍋、雞火鍋、菌菇火鍋等等。

甚至出現(xiàn)了以單一爆品為主打的毛肚火鍋，但他的原型還是在以麻、辣、鮮、香的重慶火鍋文化里，而毛肚就是很久以前大家以牛雜的即燙即吃為主，這款產(chǎn)品依然在重慶火鍋發(fā)展的主要食材里，這在品類的產(chǎn)品發(fā)展結(jié)構(gòu)里有根可尋，同時(shí)對(duì)應(yīng)在這個(gè)品類的傳統(tǒng)文化屬性里。

重慶火鍋是火鍋文化里非常廣譜的品類，是消費(fèi)者對(duì)之認(rèn)知很強(qiáng)的品類，毛肚又是重慶火鍋里最重要、核心的食材，那么它順應(yīng)火鍋品類里的心智資源（經(jīng)由時(shí)間的積累和口碑相傳，人們對(duì)某些事物形成較為固定的評(píng)價(jià)和認(rèn)知）。

 同時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)巴奴毛肚火鍋對(duì)標(biāo)第一火鍋品牌海底撈，經(jīng)過多年的發(fā)展，除了在多個(gè)渠道做公關(guān)、做品牌勢(shì)能，目前聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參還出了一本《產(chǎn)品主義》，這對(duì)品牌來說又是一次升華，可想而知巴奴品牌不斷的在擴(kuò)大它的心智份額（即品牌在潛在顧客心智中的占有率）。

今天看了一個(gè)宣傳片，杜總說這一生只想做好一個(gè)火鍋，我深同感受聚焦、專注的力量，只有在焦點(diǎn)上不斷的加強(qiáng)加強(qiáng)，才能真正做到有深度的壁壘。

為什么海底撈能做大，首先大家可能對(duì)他的認(rèn)知是服務(wù)太好了，但真正支撐他能做大這個(gè)市場(chǎng)的，甚至開到海外的，是品牌背后的火鍋品類，傳承了千百年的品類，但他在消費(fèi)者對(duì)他聚焦的差異化認(rèn)知上面是服務(wù)為首，那么在上個(gè)十年里（物質(zhì)才剛剛開始豐富）可以說是天時(shí)地利人和。

其實(shí)不管是巴奴還是海底撈，他們的原型都是重慶火鍋，這第一大認(rèn)知火鍋品類，而他們塑造的品牌差異化，即消費(fèi)者對(duì)他們品牌的認(rèn)知維度是不同的，這里可能要拼的不只是重慶火鍋品類，是在時(shí)代境遇下，除了運(yùn)營能力，他們的品牌精神、品牌文化哪個(gè)更代表時(shí)代的趨勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。

如果你說我也做的重慶火鍋或是四川火鍋，那么你在分化的時(shí)候就要注意了，到底是跟隨他人還是創(chuàng)新品類，杜總的毛肚火鍋也是在他經(jīng)營了多年后，一度也是在海底撈背后跟隨的很辛苦，終于在某個(gè)空檔時(shí)機(jī)打出了差異化之路。

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，也是品牌能夠壯大的核心支撐，品類是選擇大于努力，是心智資源對(duì)應(yīng)品牌心智份額建設(shè)的有力保證。

你的品類能走多遠(yuǎn)，很大程度上是能夠被消費(fèi)者喜歡多久決定的，有些品類早已被消費(fèi)者喜歡了幾百年甚至上千年，而有些品類，尤其是近年來的一些新新品類，轉(zhuǎn)眼就消失了。

如何選擇，在于你對(duì)品類認(rèn)知的多少、強(qiáng)弱，以及堅(jiān)定的專注信念。

火鍋火鍋，鍋底當(dāng)然是一個(gè)核心要素，大家能夠圍聚一桌，談天說地，往往就是因?yàn)檫@一鍋大家共享的鍋底，他有天然的”聚'的場(chǎng)景，一般來說也是第一個(gè)上桌的產(chǎn)品，所以說他也是先入為主的印象之一。

我們從三個(gè)方面來看看鍋底認(rèn)知的差異化：

1）鍋底形式

九宮格、老北京銅鍋、鴛鴦鍋還有一種單人小火鍋是我們看到在火鍋外觀形式上比較突出的四種形式。

人靠衣妝、馬靠鞍，誰能引入這種形式并能夠在此形式上給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)認(rèn)知，同時(shí)是市場(chǎng)中先入為主的認(rèn)知，那么它同樣可以是一個(gè)差異化的認(rèn)知點(diǎn)。

像井格的九宮格；老北京銅鍋，鍋中間像戴了一頂高高的帽子，到了北京的冬天，似乎到處洋溢著老北京火鍋的氣氛；鴛鴦鍋則有太極的意味，這是以前很多火鍋品類都慣用的火鍋形式，也與中國道家太級(jí)的文化相關(guān)。

單人小火鍋更適合一個(gè)人嘴饞也可以來吃的場(chǎng)景，像呷哺呷哺。

2）鍋底食材

鍋底里的內(nèi)容也是一個(gè)差異化突顯的方面，對(duì)于川式火鍋，往往鍋底的料不是用來吃的，而是用來涮菜的，也不太能喝，如何突顯差異化，對(duì)于同類火鍋來講的確有些困難。

那么這里就需要開動(dòng)腦筋了，比如巴奴，做成了三味鍋，中間的能喝的菌蕩小圓鍋才是他們的重點(diǎn)培育對(duì)象，同時(shí)口號(hào)也用上了『服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是』，創(chuàng)造一個(gè)差異化，不僅僅是創(chuàng)始了，還要有量喊出去，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智認(rèn)知里，才能慢慢真的形成有力量的差異化，第一的差異化。

對(duì)于其它形式的火鍋，有的鍋底是有很多可以吃的內(nèi)容的，比如雞火鍋、牛腩煲類的，那么這也是明顯以主食材為主的差異化。

3）鍋底味型

其實(shí)南派火鍋也有其它很多火鍋品類，比如江浙系的菊花鍋、什錦鍋等都屬于健康型火鍋，味型相對(duì)清淡，也很清香，而川式火鍋以及老北京火鍋則味重味厚，這也是地域自然屬性帶來的人文需求的不同，重慶以“山城”揚(yáng)名，屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，人們需要用麻辣來祛濕，所以整體上重慶、四川的菜品均以麻辣為主。

而江浙一帶是屬平原，水源豐富、人民富饒，口味相對(duì)清淡。但隨著南北融合，尤其從味型上來講，麻辣更容易被消費(fèi)者留下印象，貌似有成癮性，而很多其它的什么魚火鍋、牛蛙火鍋無不是在川式火鍋的基礎(chǔ)上衍生而來，川系火鍋可以說還是獨(dú)步天下。

爆品最好是跟品類能夠有正向關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，比如巴奴的毛肚。當(dāng)然我們火鍋業(yè)態(tài)還很多，除了毛肚，比較有代表性的比如小肥羊內(nèi)蒙火鍋，潮汕牛肉火鍋。

那么正確的做法一定是把小肥羊或是牛肉做出差異化，從食材到口味到形式，爆品絕對(duì)不是說我們把一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)找出來，而是找到正確的爆品后如何用差異化的手法將其傳播出去，使其成為消費(fèi)者心智中的爆品。

目前市場(chǎng)上還有牛蛙火鍋、魚火鍋等等，最佳的爆品當(dāng)然是找到跟品類相符相成的產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者對(duì)你火鍋的認(rèn)知才更具焦點(diǎn)。

為什么把小料也放在差異化的塑造選項(xiàng)里，因?yàn)樾×鲜腔疱伒臉?biāo)配，人人一份，這其實(shí)是火鍋里比較特別的部分。

我曾經(jīng)為一個(gè)蒸蝦的蘸醬念念不忘，也不由想起了呷哺呷哺的小料里最受歡迎的”麻醬'，而且做成了袋裝的方式也給消費(fèi)者留下了一定的好印象。

海底撈的小料也讓我印象深刻，一是服務(wù)做的好，給你端水果、銀耳羹等等，看你沒有了，還主動(dòng)會(huì)問你幫你加，上次我吃的水果新鮮和銀耳羹不錯(cuò)，讓我好感又提升了幾度。

小料雖小，但在我看來他是調(diào)你所吃菜品最重要的味型，也是值得我們?yōu)橹冻龅囊徊糠?，國?nèi)在小料部分其實(shí)做的還很普通、類同，有時(shí)候就是看我們聚焦的發(fā)力點(diǎn)，相信一定可以有更好的差異化出來。

菜單之美，不在設(shè)計(jì)之美，而在結(jié)構(gòu)之美?！跣“?/span>

結(jié)構(gòu)，是指事物自身各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)和相互作用的方式，包括構(gòu)成事物要素的數(shù)量比例、排列次序、結(jié)合方式和因發(fā)展而引起的變化，這是事物的結(jié)構(gòu)。

結(jié)構(gòu)是事物的存在形式，這就是說，一切事物都有結(jié)構(gòu)，事物不同，其結(jié)構(gòu)也不同。

舉個(gè)最簡單的例子，同為碳原子，因?yàn)榕帕?、組合的不同，會(huì)出現(xiàn)金剛石和石墨，這就是其結(jié)構(gòu)的不同帶來物質(zhì)的不同反應(yīng)。我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心也在于如何排兵布陣，抓重心。

如海鮮火鍋，那么我們整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重心要在海鮮上注入更多優(yōu)質(zhì)的食材，讓我們來到這里感受到能吃到更多、更與眾不同的海鮮的歡快，而不是吃的肉更多，肉類可以變成一種配稱的產(chǎn)品輔線。

如果說品類或是爆品是產(chǎn)品為1的認(rèn)知入口，那么整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心是你入口后的疊加感知效應(yīng)。

差異化，重在對(duì)你所從事事情或產(chǎn)品的深度理解，而這個(gè)產(chǎn)品它不是單一維的存在，需要具備縱向和橫向的思維，如果橫向是時(shí)間，那么縱向就是你的深度。

站在此時(shí)此刻，我們似乎滿眼的競(jìng)爭，看到別人的成功，仿佛很難找到差異化之路，很容易模仿，但一味模仿只會(huì)讓自己陷入更加惶恐之地，總有一天我們都一定希望做出屬于自己的與眾不同的產(chǎn)品、品牌。

而我相信再過幾年的此時(shí)此刻，當(dāng)你又看到某某品牌從血海中殺出來的時(shí)候，或許又會(huì)感嘆。

也許真的不是不可以，而是我們是否在正確的方向上持續(xù)的精進(jìn)。

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