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雙十一那天上午，京東宣布，從 11 月 1 日開始的雙十一大促，截至 11 月 11 日上午 8 點(diǎn)，下單金額累計(jì)超過 1000 億元。一小時(shí)后，天貓宣布成交金額破千億。

京東這種公然搶鏡頭的行為，一定讓阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會主席王帥頗為不爽，他揶揄道：“不得不承認(rèn)京東數(shù)學(xué)很好?！?并進(jìn)一步補(bǔ)充說：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。”

（徐雷的朋友圈截屏）

京東集團(tuán) CMO 徐雷在朋友圈回應(yīng)稱：“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售 20 多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算 11 天購物季銷售額，這不是數(shù)學(xué)問題，這是邏輯學(xué)問題，你有本事讓商家 20 多天開門不做買賣，我只有本事 11 天好好做買賣?！?/p>

徐雷說的也是實(shí)情，大量的天貓賣家提前 20 多天就開啟了 “預(yù)售”。所謂預(yù)售，并不是賣家暫時(shí)沒有貨，只能先收定金，等有貨了再收取尾款，而是為雙十一提前鎖定訂單，將成交額計(jì)算到雙十一這一天。天貓雙十一的玩法一年比一年多，一年比一年復(fù)雜，目的只有一個(gè)，就是推高雙十一的成交額。

不過，雙十一畢竟是一臺阿里巴巴唱主角的戲，就像 618 是京東的主場一樣。在別人的戲里，演個(gè)配角，刷刷存在感，普天同慶一把，可以了。非要喧賓奪主，就莫怪主角臉色不好看。

“京東好對阿里很重要，阿里不好對京東很重要。” 王帥說，“京東和阿里的關(guān)系其實(shí)是一個(gè)彼此需要的關(guān)系。京東好，對于阿里巴巴太重要了，因?yàn)榘⒗锇桶途褪且囵B(yǎng)更多像京東這樣的企業(yè)。但是我知道我這么說，劉總肯定不愿意聽。忠言逆耳，人家不愿意聽我就不講了。另外阿里好，對京東太重要了，因?yàn)榫〇|的市值，一半以上來源于資本市場對于阿里巴巴未來的信心和想象；但同時(shí)阿里不好，對京東更為重要，因?yàn)槌桨⒗锏墓适戮〇|天天在講，差距卻越講越大，怎么繼續(xù)講下去，確實(shí)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題?！?/p>

這段話里有太多虛情假意，有太多裝傻賣呆。其實(shí)兩家的爭執(zhí)由來已久，馬云曾多次表達(dá)過對電子商務(wù)自營模式的不屑。2011 年在斯坦福大學(xué)，在回答關(guān)于淘寶和京東這兩種模式的競爭問題時(shí)，馬云說：“我不看好這種低價(jià)買來東西然后在網(wǎng)上高價(jià)賣出去的模式，這是個(gè)很愚蠢的模式?！?/p>

在馬云看來，阿里巴巴的模式才是最接近完美的模式，或者說最接近政府的模式——大家按照我的規(guī)則玩，別人在我的平臺上低買高賣，我呢，負(fù)責(zé)收稅，不碰實(shí)物，不碰物流，干干凈凈，不會把手弄臟。當(dāng)然阿里后來投資了同樣 “很愚蠢” 的蘇寧和盒馬鮮生，則是后話，那時(shí)候電子商務(wù)已經(jīng)升級成了新零售，情景發(fā)生了改變。

2014 年馬云又在跟人聊天時(shí)說：“京東將來會成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的…… 所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們?！?但是低頭不見抬頭見，兩家怎么可能不碰？

劉強(qiáng)東也非善茬，多次公開 diss 馬云和阿里巴巴。淘寶一向以平臺信息透明、用戶至上為標(biāo)榜，劉強(qiáng)東的回應(yīng)是：“信息透明、為用戶服務(wù)？這種騙人的鬼話已經(jīng)沒人信了，早晚誰給錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會加重電商負(fù)擔(dān)，最終還是消費(fèi)者買單！” 在劉強(qiáng)東看來，淘寶模式就是一種變相的競價(jià)排名。

這話倒是也不能算錯。今年 6 月，蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)就表示，自營模式將成為未來電商主流，誰把自營做好誰就擁有電商的未來。靠流量賣廣告的模式會遇到挑戰(zhàn)。

不知道侯恩龍有沒有聽說過馬云關(guān)于自營模式 “愚蠢” 的論斷，不過他口中的 “靠流量賣廣告的模式”，其實(shí)就是阿里巴巴的模式。占阿里巴巴營收大頭的所謂電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其實(shí)就是廣告業(yè)務(wù)，加上部分交易傭金。阿里巴巴的電商平臺業(yè)務(wù)，是用來吸引流量的，也就是所謂的精準(zhǔn)廣告受眾。你在淘寶買了一條運(yùn)動短褲，阿里巴巴大數(shù)據(jù)的威力就顯現(xiàn)出來了，再次打開手機(jī)淘寶，你就會看到滿屏的運(yùn)動短褲廣告和各種運(yùn)動服裝推薦。

第三方機(jī)構(gòu) Zenith 會定期發(fā)布全球 30 大媒體主，其實(shí)就是最受廣告主青睞的媒體排名。在今年的 30 大媒體主中，有三家中國公司，分別是第 4 名百度，第 14 名騰訊，和第 20 名央視。

（2017 年全球 30 大媒體主）

不過這份名單顯然漏掉了阿里巴巴，在廣告收入上，阿里巴巴早就超過了百度，成為中國最大的廣告媒體。但阿里巴巴的廣告收入?yún)s被隱蔽為電子商務(wù)收入，讓人搞不清底細(xì)。

不過王帥說京東和阿里的差距越來越大，倒也符合事實(shí)，起碼從兩家公司的營收增速上看，阿里巴巴最近兩年規(guī)模越來越大，營收增速不降反升，最近幾個(gè)季度甚至超過 60%?？紤]到阿里巴巴已經(jīng)占據(jù)中國社會消費(fèi)品零售總額超過 10% 的巨大體量，這樣的增速確實(shí)是驚世駭俗的。

京東的營收增速則從兩年前的 50% 多，降至不到 40%。從 2015 年第三季度到 2017 年第二季度，兩年中阿里巴巴營收總共增長了 126%，盡管同一時(shí)間內(nèi)京東營收也增長了 111%，但很明顯，追趕者還不如被追趕者跑得快，差距確實(shí)沒有可能縮小。如果兩種模式最終的成長性可以代表各自模式的優(yōu)越性，那么從數(shù)字上看，京東模式并不具有其自認(rèn)的優(yōu)越性，或者說，優(yōu)越性尚未得到發(fā)揮。

（京東和阿里巴巴最近兩年的營收增速對比）

反映到股價(jià)上，京東還不錯，投資者兩年時(shí)間可以獲得接近四成的回報(bào)，但阿里巴巴的投資者在同樣的時(shí)間內(nèi)卻大賺了一倍還多。

（京東和阿里巴巴、Amazon 最近兩年股價(jià)對比）

我不同意王帥所說的，京東的市值一半以上來源于資本市場對于阿里巴巴未來的信心和想象，那么 Amazon 的市值是否也來自對阿里巴巴的信心和想象？如果投資者認(rèn)可 Amazon，為什么他們不直接認(rèn)可京東，非要繞個(gè)圈子，通過認(rèn)可阿里巴巴來認(rèn)可京東呢？

可以預(yù)見，兩家還會繼續(xù)爭下去，而且也不會爭出明顯的勝負(fù)。我不知道，他們的爭執(zhí)會不會像可口可樂與百事可樂、肯德基與麥當(dāng)勞、寶馬與奧迪之間的爭執(zhí)一樣，讓雙方都成為受益者。實(shí)際上，兩種模式正在互相滲透，你中有我我中有你。他們共同建造了全世界最大的電子商務(wù)市場，消費(fèi)者成為這種競爭的最大受益者。