電視廣告、雜志廣告等營銷方式是昨日黃花，而目前社會上專家談網(wǎng)絡(luò)營銷的時候很多在談事件營銷，粉絲社群，故事性生動的描述讓你聽了激動，但回去后無法有指導(dǎo)性行動指南。 專欄內(nèi)測群里有兩個學(xué)員最近問我有什么方法可以提升新客流量。這個問題問的有點(diǎn)大，很難一下說清楚，如果需要你提綱挈領(lǐng)的表達(dá)下有哪些數(shù)字化營銷方式可以幫助獲取用戶，你會如何考慮？
一號店和平安營銷合作的故事2008年7月，一號店正式上線運(yùn)營，我們急待需要新用戶，但當(dāng)時公司沒有錢去做傳統(tǒng)的廣告。當(dāng)時我是首任營銷總監(jiān)，拓展用戶是我的重要職責(zé)。 運(yùn)營沒多久，我代表一號店，和平安萬里通談合作。萬里通是平安旗下的中國首家通用積分平臺，目的是幫助業(yè)界品牌提升客戶忠誠度管理。我和萬里通總經(jīng)理溝通了數(shù)次，最終一號店創(chuàng)始人和平安最高決策層簽訂了合作協(xié)議。后來數(shù)月，一號店接近30%左右的新客戶是來自平安旗下的員工和關(guān)系單位客戶。 我們和平安的談判合作涉及到會員、積分、營銷、渠道、平安參股等多個領(lǐng)域，今天案例只聚焦在一個數(shù)字化營銷方法的分享上。平安旗下有很多企業(yè)，有幾萬個員工，大企業(yè)福利比較好，每個人有張一千元左右的福利卡，談完合作后，萬里通會通知平安旗下各企業(yè)員工，利用這個平安內(nèi)部福利卡來一號店消耗，平安員工憑借雙方打通的系統(tǒng)接口，可以在一號店自由選購商品。如果選購成功，我們將部分返利傭金獎勵給與萬里通，比如消費(fèi)100元，我們返利2元給萬里通。 數(shù)字化營銷的6個分類知識點(diǎn)總的來說，數(shù)字化營銷可以分為6類，圖片中綠色部分為數(shù)字化營銷的獲取客戶方式，橙色部分是傳統(tǒng)營銷獲客方式。 ① 搜索營銷 SEM（search egine maketing）為搜索引擎營銷，主要指搜索引擎付費(fèi)廣告，例如百度、360、搜狗等等，SEM的關(guān)鍵是用最低的付費(fèi)獲取最大的點(diǎn)擊，包括關(guān)鍵詞投放、關(guān)鍵詞出價、關(guān)鍵詞排名、創(chuàng)意描述、轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊等等方面。SEM是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。 SEO（Search Engine Optimization）為“搜索引擎優(yōu)化”，SEO是指通過對網(wǎng)站進(jìn)行站內(nèi)優(yōu)化和修復(fù)(網(wǎng)站W(wǎng)eb結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站代碼優(yōu)化和編碼等)和站外優(yōu)化，從而提高網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名以及公司產(chǎn)品的曝光度。 ②在線合作 主要指通過和第三方合作伙伴合作，互相分享各自資源。一號店和平安的合作就屬于這種方式，我事先沒有招募很多營銷人員，也沒有花費(fèi)巨額廣告，通過在線合作就把平安數(shù)萬員工轉(zhuǎn)化為自己一號店的新用戶，而且是事后才付一點(diǎn)點(diǎn)成交后的推薦激勵。 ③網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運(yùn)作方式。這個方式，如果你是小企業(yè)，我一般不會推薦。 ④ 社會化新媒體 是利用社會化網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、直播、音頻、在線社區(qū)如知乎，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。社會化媒體內(nèi)容都是由用戶UGC自愿提供的，這個就需要品牌人員具備社群技能發(fā)動用戶來參與貢獻(xiàn)內(nèi)容。 ⑤ 數(shù)據(jù)營銷 數(shù)據(jù)營銷通過收集消費(fèi)者大量信息，然后分析和運(yùn)用，預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，利用標(biāo)簽精準(zhǔn)描述用戶畫像，然后針對性實(shí)施個性化的精準(zhǔn)營銷。在我過去服務(wù)過的一號店和母嬰企業(yè)等，往往使用數(shù)據(jù)建模人才給數(shù)據(jù)建立不同模型如RFM，交叉購買等。 ⑥口碑營銷 口碑營銷是性價比最高且信任度排第一的營銷方式，遠(yuǎn)超電視報(bào)紙廣告、戶外廣告、品牌贊助、網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵字廣告手機(jī)視頻等傳播效果?？匆粋€企業(yè)是否能走長遠(yuǎn)，在營銷指標(biāo)上，我會非常關(guān)注口碑推薦率和重復(fù)購買這兩個，靠廣告和爆款來的客人其實(shí)不是有價值的用戶。 小結(jié)今天分享了6類數(shù)字化營銷方式，我們要用數(shù)字化營銷方式和用戶接觸、交流、交易和售后分享傳播。傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、樓宇、高架等的營銷模式只能做知曉，無效做教育、試用、交流和分享，所以每個企業(yè)都要順勢而為使用數(shù)字化營銷方式。 但中小企業(yè)使用數(shù)字化營銷方式，我這里也只推薦在線合作、社會化新媒體、口碑營銷和數(shù)據(jù)營銷這四種，因?yàn)橄鄬Χ裕@四種方式投入少，見效快。數(shù)字化營銷是個很大的范疇，日后我將在專欄里分享其他具體知識點(diǎn)。 老關(guān)金句提煉
本文為《關(guān)蘇哲·企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專欄》的部分試讀文章，專欄專注在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題，集事業(yè)初心、差異化商業(yè)模式、組織創(chuàng)新為一體，把多年實(shí)踐感悟轉(zhuǎn)化為提升事業(yè)高度的洞見實(shí)用知識點(diǎn)。更多企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的干貨分享，歡迎關(guān)注微信公眾號新關(guān)點(diǎn)。 |
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