導(dǎo)讀

文章內(nèi)容摘自體銀智庫出品的中國第一本《中國國際體育投融資報(bào)告（2017）》中的“體育戶外產(chǎn)業(yè)分析”報(bào)告中的部分內(nèi)容，該份報(bào)告分為兩部分，本文為第一部分，本篇文章中分析了戶外運(yùn)動的參與人群、國內(nèi)戶外賽事現(xiàn)狀，以及介紹了戶外體育營銷、戶外基地、戶外互聯(lián)網(wǎng)平臺等內(nèi)容。通過這些內(nèi)容的分析及介紹，明確了國內(nèi)戶外行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以及戶外產(chǎn)業(yè)的最佳商業(yè)模式。以便讀者參考。

戶外運(yùn)動已經(jīng)成為當(dāng)下人們強(qiáng)健身心的一種時(shí)尚生活方式，根據(jù)COCA提供的《2016年中國戶外用品市場調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)戶外用品市場零售總額為232.8億元。強(qiáng)大的市場引力下，我們?nèi)绾握业角腥肟?？在巨大市場藍(lán)海中分得一杯羹？

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戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)分析

（一）戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)鏈

戶外運(yùn)動服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條包括用戶、戶外賽事、戶外體育營銷服務(wù)、戶外基地、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺。

（二）參與用戶分析

參與用戶包括學(xué)生、家庭用戶、企業(yè)用戶、戶外愛好者、旅游用戶和旅行社用戶，其中16-45歲人群占比超過85%，一二線城市占比超過93%，大專及以上學(xué)歷占比超過94%，是社會主流消費(fèi)群體。

表 戶外運(yùn)動參與用戶屬性

戶外運(yùn)動參與用戶屬性

（三）國內(nèi)戶外賽事現(xiàn)狀

1、精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，激發(fā)參與感，戶外賽事數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)增長。目前由于國內(nèi)龐大的消費(fèi)人群，產(chǎn)生大量的馬拉松、自行車等領(lǐng)域的賽事，賽事品牌正在逐步形成。以馬拉松為例，我國馬拉松賽事數(shù)量從2014年的51場，2015年暴增160%達(dá)到134場。但橫向比較，相較美國的1100場賽事，仍存在較大缺口。

圖 2013年中國大陸與其他國家

路跑比賽數(shù)量對比

圖 2011年至今國內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量

2、賽事質(zhì)量良莠不齊。隨著賽事數(shù)量增長，辦賽能力參差不齊。以4月10日武漢馬拉松為例，受傷率60%，這是賽事醫(yī)療保障體系跟不上所致，所以國內(nèi)存在專業(yè)賽事服務(wù)團(tuán)隊(duì)和賽事品牌形成的機(jī)會。

3、賽事品牌既有自建IP，也有對外并購海外資源。國內(nèi)一方面有各地馬拉松、四季跑、自行車聯(lián)賽等賽事品牌；同時(shí)國外如泥濘跑、泥漿足球等娛樂參與性非常好的項(xiàng)目也在逐漸引入中國，并本地化服務(wù)中國市場，這也是打造中國市場戶外賽事體系的重要途徑。

4、賽事影響更多是帶動當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)增長。戶外賽事是城市和景區(qū)最好的推介名片，環(huán)法帶動的旅游收入是賽事本身的5倍，環(huán)青海湖自行車賽帶動的旅游收入是賽事收入的10倍，杭州馬拉松帶動旅游收入是賽事收入的3倍。

表 世界范圍內(nèi)具有代表性的戶外賽事

國外戶外賽事品牌，有百年運(yùn)營歷史，賽事經(jīng)驗(yàn)豐富；而國內(nèi)目前缺少賽事品牌和賽事運(yùn)營人才，多數(shù)戶外賽事由政府承辦，缺乏專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

戶外賽事自身市場規(guī)模有限，但賽事盈利點(diǎn)更多通過賽事的參與人群和影響力，作為旅游開發(fā)的入口，打造戶外旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

（四）戶外體育營銷

戶外體育營銷指以戶外賽事資源為載體而進(jìn)行的產(chǎn)品和品牌傳播的市場營銷，服務(wù)內(nèi)容具體包括體育贊助、媒介廣告投放。

表 戶外體育營銷服務(wù)內(nèi)容

1

戶外體育營銷用戶

主要分為兩大類：企業(yè)用戶及政府用戶。企業(yè)級用戶的需求為推廣產(chǎn)品品牌、提高銷量；政府用戶的需求為宣傳城市名片、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。

企業(yè)用戶。以2B用戶(電子產(chǎn)品、運(yùn)動裝備、汽車、飲料等客戶)的整體規(guī)模和體育營銷費(fèi)用占比（5%*20%）測算，我國企業(yè)級用戶戶外體育營銷市場規(guī)模910億元。

表 企業(yè)用戶戶外體育營銷規(guī)模

政府用戶。國內(nèi)目前各級政府的體育經(jīng)費(fèi)預(yù)算1000萬元/年，283個(gè)地級市，據(jù)此測算政府用戶的體育營銷市場規(guī)模約28億元。

綜合以上，我國戶外體育營銷市場規(guī)模約940億元。

2

國內(nèi)外戶外營銷代表公司

戶外體育營銷國內(nèi)代表公司為雙刃劍體育；對標(biāo)國外公司為盈方體育、IMG公司。

表 國內(nèi)外戶外營銷代表公司

（五）戶外基地

戶外運(yùn)動基地依托于現(xiàn)有的景區(qū)或者獨(dú)特的地質(zhì)資源，是開展綜合性戶外運(yùn)動的場所，下面介紹國內(nèi)外戶外運(yùn)動基地的現(xiàn)狀以及對比分析。

1、國外戶外運(yùn)動基地以國家公園為主要載體。國外民眾戶外運(yùn)動主要以當(dāng)?shù)赜歇?dú)特地貌的國家公園如黃石國家公園等森林公園為主，森林公園提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和安全保障，用戶參與主要以登山、露營、徒步為主。

美國的國家森林公園

2、國內(nèi)戶外基地缺少基礎(chǔ)流量，盈利能力差。據(jù)百度檢索，目前我國戶外基地?cái)?shù)量為211座，從地區(qū)分布來看，呈現(xiàn)東多西少特征；從行業(yè)整體性特征看，①產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶消費(fèi)頻次低；②獨(dú)立的戶外基地作為產(chǎn)品難以作為承載用戶戶外旅游目的地的可能，缺少流量支撐的戶外基地運(yùn)營能力較差。

3、國內(nèi)目前戶外基地90%處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，主要體現(xiàn)在：①缺少戶外體驗(yàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品；②戶外營地人才稀缺，國內(nèi)戶外基地基本處于圈地建設(shè)，缺少設(shè)計(jì)、規(guī)劃和運(yùn)營服務(wù)；③戶外基地選址沒有結(jié)合當(dāng)?shù)赜慰突A(chǔ)和自然資源屬性，不具備導(dǎo)流消費(fèi)能力。

表 國內(nèi)具有代表的戶外基地

所以，戶外基地建設(shè)運(yùn)營更多的依托旅游城市和旅游景區(qū)的周邊，如莫干山的discovery戶外探險(xiǎn)基地。具體產(chǎn)品配置以大眾參與度高、娛樂性好的項(xiàng)目，包括自行車、露營、戶外探險(xiǎn)、泥漿運(yùn)動等。

（六）戶外互聯(lián)網(wǎng)平臺

戶外體育的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺是戶外愛好者接受戶外項(xiàng)目的資訊內(nèi)容的載體，其組成部分包括戶外媒體資訊、用戶交流社區(qū)、線上線下互動體驗(yàn)平臺。

表 國外戶外體育媒體平臺情況

表 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)圖片文字運(yùn)營平臺

表 戶外運(yùn)動子行業(yè)運(yùn)營平臺

戶外行業(yè)及產(chǎn)業(yè)總結(jié)

1、戶外產(chǎn)業(yè)的最佳商業(yè)模式是戶外服務(wù)品牌建立。包括戶外虛擬社區(qū)、戶外基地。

產(chǎn)品1是連鎖的戶外基地建設(shè)運(yùn)營。戶外基地的選址前期只考慮旅游景區(qū)和旅游城市周邊的人口聚集效應(yīng)；產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)用戶屬性和自然屬資源稟賦的不同決定；基地的運(yùn)營結(jié)合系列的戶外賽事和活動，帶動消費(fèi)人群參與。

產(chǎn)品2是戶外虛擬社區(qū)運(yùn)營。線上社區(qū)結(jié)合戶外基地運(yùn)營，開展戶外線路運(yùn)營服務(wù)，打造戶外旅游愛好者的社交互動平臺，完善服務(wù)的閉環(huán)。

2、目前國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)處于初期階段，考察的項(xiàng)目公司都在搭建入口，包括規(guī)模化用戶的虛擬社區(qū)平臺、大眾參與度高的戶外賽事品牌、連鎖化戶外基地品牌。最終具有規(guī)?；虡I(yè)價(jià)值的是“用戶 服務(wù)終端”的模式。

3、具體執(zhí)行模式需要整合稀缺的景區(qū)資源、人才資源、“吃住行游購?qiáng)省狈?wù)資源、媒體資源、品牌資源，無形中提高了行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻和服務(wù)壁壘。

圖文均轉(zhuǎn)載自：凱泰資本

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