剛剛，理查德·塞勒的這些理論獲得了2017諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)：心理賬戶、稟賦效應(yīng)、交易效用．．．．．． 

　　來(lái)源：鄭毓煌 營(yíng)創(chuàng)讀書會(huì)

　　【編者按】北京時(shí)間今日傍晚，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)揭曉，美國(guó)芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授因其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)獲得這一殊榮。那么，塞勒的獲獎(jiǎng)理論究竟是什么？在此，特別刊發(fā)著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者、清華大學(xué)鄭毓煌教授的文章，以饗讀者。

　　作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人以及決策心理學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)者之一，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）獲得2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)確實(shí)是名至實(shí)歸！

　　早在羅切斯特大學(xué)（University of Rochester）攻讀博士的時(shí)候，塞勒就喜歡關(guān)心生活中的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。與塞勒一起做過(guò)研究的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼教授回憶說(shuō)，這個(gè)孜孜不倦的年輕人似乎對(duì)任何與經(jīng)濟(jì)行為有關(guān)的現(xiàn)象都充滿了好奇心。他會(huì)關(guān)心紐約的出租汽車司機(jī)每天開(kāi)車幾個(gè)小時(shí)之后才會(huì)收工回家；關(guān)心在賽馬場(chǎng)上人們?nèi)绾蜗伦?，又如何在最后時(shí)刻突然改變決定；他會(huì)請(qǐng)自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)家同事們到家里吃飯，卻要求他們?cè)诔燥堉跋韧瓿梢豁?xiàng)行為學(xué)研究的實(shí)驗(yàn)。塞勒對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著迷，讓他能夠從看似平凡普通的現(xiàn)象中發(fā)掘出最根本的規(guī)律。

　　下面，就讓我們一起來(lái)看看理查德·塞勒教授獲獎(jiǎng)的著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論吧。

　　心理賬戶：錢和錢不一樣？

　　1980年，理查德·塞勒教授第一個(gè)提出了心理賬戶（Mental Accouting）的概念與理論。心理賬戶理論認(rèn)為，人們不僅有對(duì)物品分門別類的習(xí)慣，對(duì)于錢和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。這種做法經(jīng)常是在不知不覺(jué)中完成的，因此人們通常感覺(jué)不到心理賬戶對(duì)自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，卻可以直接影響到他們的消費(fèi)決策。

　　舉個(gè)例子，假設(shè)你提前買了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門票。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)門票丟了。你知道，這么貴的門票，看的人不多，現(xiàn)場(chǎng)仍然可以再花800元買到同樣的票。問(wèn)題是，你愿意去現(xiàn)場(chǎng)再花800元錢買一張門票嗎？大多數(shù)人的選擇是不會(huì)。

　　相反，如果你之前并沒(méi)有提前買票，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)錢包里有一張800元的華聯(lián)購(gòu)物卡丟了，你還會(huì)繼續(xù)去國(guó)家大劇院掏錢買票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎？大多數(shù)人都會(huì)選擇買票。

　　為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？這是因?yàn)?，在我們心里，音?lè)會(huì)門票800元和購(gòu)物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，既然丟了，再花錢就意味著超支，要花1600元購(gòu)買張音樂(lè)會(huì)門票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢買票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

　　所以，在人們心目中的確存在著一個(gè)個(gè)的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預(yù)算，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個(gè)賬戶里的錢花光了的時(shí)候，他們就不太可能再去動(dòng)用其他賬戶里的資金，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，這會(huì)讓人感到不安。

　　聰明的你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，要說(shuō)服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶的認(rèn)識(shí)，卻相對(duì)容易。換句話說(shuō)，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。

　　稟賦效應(yīng)：敝帚為什么會(huì)自珍？

　　所謂稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。

　　例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場(chǎng)價(jià)格基本是相同的，你會(huì)選哪個(gè)呢？我經(jīng)常聽(tīng)到的回答是：“無(wú)所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對(duì)這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時(shí)我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問(wèn)每個(gè)人，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換，會(huì)發(fā)生什么情況？

　　如果人們對(duì)巧克力和咖啡杯沒(méi)有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50%。但事實(shí)并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（SimonFraser University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56%的人選擇咖啡杯，44%的人選擇巧克力（近似我們?cè)鹊募僭O(shè)，也就是對(duì)兩種物品的偏好接近1：1）。

　　奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，在分到咖啡杯的人中，只有11%的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。

　　芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做過(guò)類似的實(shí)驗(yàn)，他讓獲得咖啡杯的人（賣家）和沒(méi)有咖啡杯的人（買家）分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)。他發(fā)現(xiàn)賣家的要價(jià)（中位數(shù)）是$5.25，而買家的出價(jià)（中位數(shù)）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍。是賣家不近情理嗎？還是買家太小氣？這個(gè)實(shí)驗(yàn)用一種更為直觀的方式，向我們揭示了“價(jià)值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢，更多地取決于我們站在哪一個(gè)位置上。不用責(zé)備賣家總是索要高價(jià)，如果換作我們自己在他的位置上，恐怕也會(huì)和他一樣。

　　在生活中，我們也一定都扮演過(guò)買家和賣家的角色，也一定曾經(jīng)為彼此的利益而喋喋爭(zhēng)吵不休。然而，這些不同的角色和經(jīng)驗(yàn)是否有利于我們更公平地看待周圍的事物？是否會(huì)讓我們變得更通達(dá)、更善解人意？在很多時(shí)候，這是一個(gè)走向成熟的開(kāi)始。

　　交易效用：為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物？

　　在生活中，我們大多數(shù)人也都有過(guò)類似的因?yàn)榇蛘鄱?gòu)物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒(méi)有穿過(guò)的衣服或者鞋子？是不是有不少是因?yàn)樗鼈儍r(jià)格特別優(yōu)惠而購(gòu)買？而當(dāng)時(shí)買它們的時(shí)候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實(shí)上你可能根本不需要它們？

　　1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格（Reference Price）之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠？

　　我在清華大學(xué)為企業(yè)高層講授交易效用理論時(shí)，經(jīng)常在現(xiàn)場(chǎng)做這樣的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先，我問(wèn)他們：“你在考慮買一只計(jì)算器。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的計(jì)算器在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是100元，而同樣牌子同樣型號(hào)的計(jì)算器在離家步行15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是50元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，全班大多數(shù)學(xué)員都舉起了手。

　　接下來(lái)，我又問(wèn)他們：“你在考慮買一件皮衣。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的皮衣在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是2950元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，同樣是這些學(xué)員，這時(shí)候大多數(shù)人都沒(méi)有舉手。

　　為什么買一只100元錢的計(jì)算器時(shí)大多數(shù)人都愿意花15分鐘的努力去節(jié)約50元錢？而同樣是節(jié)約50元錢，買一款3000元的皮衣時(shí)卻不愿意花15分鐘的努力？這種看起來(lái)非理性的現(xiàn)象，違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理（因?yàn)樵谏鲜鰞煞N情況下，都是15分鐘時(shí)間與50元錢的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。

　　在上述2個(gè)問(wèn)題中，雖然人們節(jié)約的錢都是50元，但是同樣的50元錢帶給人們的交易效用卻非常不同。對(duì)于交易效用，人們通常考慮的是商品價(jià)格與參考價(jià)格之間的差價(jià)占參考價(jià)格的百分比。所以，對(duì)于一只100元錢的計(jì)算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%；而對(duì)于一款3000元錢的皮衣，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此，大多數(shù)人在買一只100元錢的計(jì)算器時(shí)都愿意為了節(jié)約50元錢而走路15分鐘去更遠(yuǎn)的商店，但是，卻幾乎沒(méi)有人在買一款3000元的皮衣時(shí)愿意為了節(jié)約50元錢而去更遠(yuǎn)的商店。

　　理解了這一點(diǎn)，就不難明白打折等促銷為什么能夠有那么大的影響。很多情況下，打折等促銷帶來(lái)的交易效用是刺激消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因?yàn)榇蛘鄱I但卻幾乎很少穿過(guò)的衣服或者鞋子。對(duì)于很多女性購(gòu)物愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，她們并不缺衣服或者鞋子，但是打折這種交易效用給她們帶來(lái)的購(gòu)物快樂(lè)卻無(wú)法抵擋。

　　后記：遲到的諾貝爾獎(jiǎng)？

　　事實(shí)上，早在2002年，理查德·塞勒教授就獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的提名?？上У氖?，那一年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)與他擦肩而過(guò)，而被前景理論（Prospect Theory）的提出者、普林斯頓大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授獲得，這也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)第一次獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。而2017年理查德·塞勒教授同樣因?yàn)槠湓谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)上的成就獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，這無(wú)疑是對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的最大肯定！

　　（本文節(jié)選自鄭毓煌教授暢銷書《理性的非理性》）