社會化營銷“5即模型”：消費升級的驅(qū)動力

天俠論壇 2017-10-10

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一篇名為《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短時間內(nèi)便吸引3000多個粉絲自愿傳播，不到24小時點擊量超過10萬＋；組織核心用戶參觀生產(chǎn)環(huán)節(jié)，巡視所用原材料和設(shè)備，讓消費者自己把關(guān)每個環(huán)節(jié)。

去年圣誕節(jié)，在發(fā)布了平安果酸奶的8小時內(nèi)，再次刷新3萬盒的銷售記錄。將定價95元的6盒酸奶，做到月均復購率25%。

這個看似異軍突起的酸奶品牌，不是光明、蒙牛、伊利、三元這些乳業(yè)巨頭的子品牌，而是一家叫樂純的新晉品牌。

樂純并不是第一家通過社會化新營銷推出新品的品牌，也不會是最后一家，而是社會化新營銷大潮里小荷才露尖尖角的一家。我三年以來的觀點：移動互聯(lián)新營銷將在所有品類市場進行深度滲透，并以品類爆品的方式誕生新品牌。

這是一場不可避免的產(chǎn)品升級大潮流，我們將這個大趨勢的主線定義為“主流換擋”，即不僅新產(chǎn)品、新品牌會層出不窮地出現(xiàn)，而且最終將以“老大易位”的方式，實現(xiàn)升級性新產(chǎn)品占據(jù)主導性市場份額。

樂純酸奶的營銷實踐，還不能算主流換擋，卻代表了一部分消費者消費偏好的改變：愿意為品質(zhì)更好的產(chǎn)品支付更高的價格。主流換擋的核心，就在于此。創(chuàng)新產(chǎn)品能否成為主流，就是看新品牌能否堅持到“一部分”變成“大部分”的那個時間點。這就類似從1921年上海一大會議到1949年開國大典。

怎樣穿越從一部分到大部分的時間隧道？雖然隧道的盡頭是光明，但這個時間隧道也是黑暗的死亡隧道，避免成為黑暗隧道里的白骨，是新晉品牌必須研究的問題。

我認為答案很簡單，甚至只有一條路：依靠粉絲的口碑。

市場的形勢已經(jīng)逐漸清晰：傳統(tǒng)的線上實體分銷、零售依然占據(jù)主導份額，但渠道、零售已經(jīng)深陷下滑的境況與恐懼，能銷的產(chǎn)品低毛利，高毛利的產(chǎn)品賣不動，實體渠道逐漸淪為“檸檬市場”（低成本、低品質(zhì)、低價格的三低產(chǎn)品），我稱它的整體狀況為“陰死陽活”：看起來還是龐然大物、光鮮亮麗，里面到處在腐爛、潰散、恐懼。

那么過去15年一路高歌猛進的電商呢？電商無疑是一場生態(tài)革命，一大批純電商消費品牌崛起：韓都衣舍、三只松鼠等。但電商的商業(yè)模式與實體零售的商業(yè)模式，本質(zhì)上是同構(gòu)的：電商平臺本身就是一家連鎖零售大賣場。在電商平臺的創(chuàng)新紅利消失后，電商平臺只能“嫌貧愛富”，成為反映市場既得地位的顯示器，而不是改變市場格局的助推器。

創(chuàng)新都是逼出來的。社會化營銷在此背景下，只有另辟蹊徑、再造新天地。這就是樂純營銷實踐的時代價值。我認為具有方法論意義的最佳實踐，可以總結(jié)為“5即模式”：

場景即產(chǎn)品：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，是通過創(chuàng)意、廣告營造產(chǎn)品的消費場景，從而拉動銷售，這叫產(chǎn)品即場景。而我們所說的場景即產(chǎn)品卻是另外一個路徑：新的場景構(gòu)成新產(chǎn)品?，F(xiàn)做酸奶是穆斯林餐廳、大酒店甚至家庭酸奶機已經(jīng)有的產(chǎn)品，用料好、供應鏈短、配搭靈活、口感好是這個產(chǎn)品的特色，街頭的酸奶店正在象奶茶鋪一樣成群出現(xiàn)，樂純在三里屯開設(shè)體驗店，無疑是為了制造最大的傳播效果。這就是場景即產(chǎn)品。

分享即渠道：有賴于電商、快遞在交易、支付、物流、冷鏈上的巨大進步，今天的銷售已經(jīng)不再需要到超市的收款臺進行。無論是在電商平臺還是微信官網(wǎng)，銷售可以即時完成。所以，分享本身不僅是傳播，而是渠道！中街1946年雪糕，以體驗店與電商結(jié)合的方式，依靠粉絲分享，拉動電商旗艦店，創(chuàng)造出4分鐘賣出100000支雪糕的戰(zhàn)績。

跨群即傳播：在社交化傳播環(huán)境里，最大的好處是社群的黏性，最大的障礙是社群的規(guī)模。所以，能不能跨群，是考驗社會化營銷成敗的試金石。樂純《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》，吸引3000多粉絲自愿傳播，不到24小時點擊量超過10萬＋，這就是實現(xiàn)了產(chǎn)品廣告到街頭新聞的跨群，才能出現(xiàn)傳播效應。如果一條廣告不能實現(xiàn)主動的跨群轉(zhuǎn)發(fā)，也就不具備傳播效應。

流行即流量：實體的流量靠售點、商圈、媒體，電商平臺的流量靠平臺分發(fā)（買位置、關(guān)鍵詞競價、搜索優(yōu)化等），這兩種流量本質(zhì)上不是興趣驅(qū)動，也不是技術(shù)驅(qū)動，而是資本驅(qū)動，也就是有錢就有流量，流量大了就似乎是流行的邏輯。

社會化營銷卻反其道而行之，流量不是靠大平臺的分發(fā)，而是讓流行成為流量來源。最近半年被質(zhì)疑、非議的喜茶排隊現(xiàn)象，就是一種流行即流量的典型案例。當各路人馬在質(zhì)疑、議論“排隊七小時買一杯喜茶”的時候，喜茶已經(jīng)完成了“引流”。

跨界即勢能：勢能是品牌的“壓強”，沒有壓強，品牌力就弱，壓強越大，品牌力就越強。過去的品牌壓強，一靠創(chuàng)意，二靠大媒體的傳播，說白了，依然是資本驅(qū)動，好創(chuàng)意與大媒體都需要大價錢。社會化營銷卻輕易沖擊了昔日的品牌門檻，靠什么：跨界。

一本書、一個作者，這個不稀奇，一本書賣出10萬冊以上就是暢銷書。一本書變成一部電影，勢能就從10萬冊，上到了100萬、甚至千萬層級。這時候，一家龍蝦店，就成了網(wǎng)紅店——千萬級的品牌勢能壓強放到一個龍蝦店（受力點）上，這家店沒法不紅不火。張嘉佳、《從你的全世界路過》、卷福和他的朋友們龍蝦店，演繹了跨界即勢能的新商業(yè)邏輯。