本文來自微信公眾號(hào)“車云”（ID：cheyunwang）

關(guān)于汽車的「新零售」，我們首先應(yīng)該達(dá)成的共識(shí)是，當(dāng)下的汽車銷售模式充滿了濃濃的市井氣息，并因此與現(xiàn)代化的消費(fèi)市場(chǎng)格格不入。而這種落后模式的根本問題，就是價(jià)格不透明。造成這種現(xiàn)狀的原因有很多，參與者也有看起來足夠充分的理由為自己辯解，甚至繼續(xù)維持現(xiàn)狀。

但是商業(yè)世界的規(guī)律一直都是：用戶不在乎廠商的苦衷，用戶只在乎廠商能提供什么。即便經(jīng)銷商、主機(jī)廠有再多的理由、再多的不得已，也不能否認(rèn)，價(jià)格不透明的銷售模式在給消費(fèi)者提供惡劣的體驗(yàn)。

之前，車云網(wǎng)在「問道汽車新零售」系列的第二篇文章《汽車「新零售」有什么了不起？搞定數(shù)據(jù)，就搞定了一切》當(dāng)中說過，「新零售」的唯一核心在于「數(shù)據(jù)化」，而「數(shù)據(jù)化」的一系列表現(xiàn)形式如標(biāo)準(zhǔn)化、集中化、高頻化、品牌化等等，都必然要建立在一個(gè)最根本的基礎(chǔ)之上，就是價(jià)格透明。

少了「價(jià)格透明」這一塊，整個(gè)積木塔根本就立不住

從汽車電商與控訴加價(jià)等等角度，車云網(wǎng)此前曾推出過一系列呼吁價(jià)格透明的文章，如《「價(jià)格透明」是汽車電商唯一出路，這條路應(yīng)該怎么走？》，《加價(jià)提車不但反市場(chǎng)，更是汽車行業(yè)落后的話柄》。

今天這篇文章，我們將從經(jīng)銷商以及消費(fèi)者兩個(gè)角度，來講一講「價(jià)格透明」可實(shí)施的操作方式，以及它為什么是未來汽車銷售領(lǐng)域毫無疑問的大勢(shì)所趨。

行業(yè)進(jìn)步的趨勢(shì)使然

這一段，我們從經(jīng)銷商角度來講講價(jià)格透明的可操作性，以及為什么要推動(dòng)價(jià)格透明的原因。

回到汽車銷售領(lǐng)域：關(guān)于不同經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)

一、并不復(fù)雜

我們以電商及滴滴出行的價(jià)格體系為案例，作為汽車價(jià)格透明的參考。

1、電商：淘寶及京東上都有大量的獨(dú)立商戶，幾乎所有商品都不只一家商戶在售，而是多家商戶同時(shí)銷售，而越是單價(jià)較高的商品，不同商戶給出的定價(jià)往往并不一致。以手機(jī)為例，不同商戶會(huì)分別圍繞自己給出的價(jià)格，按照高低捆綁加入贈(zèng)送的配件或服務(wù)，報(bào)價(jià)最低者往往是裸機(jī)，報(bào)價(jià)較高者則會(huì)贈(zèng)送如手機(jī)膜、保護(hù)殼、延長(zhǎng)質(zhì)保等等。

2、滴滴出行：正常情況下出行價(jià)格是固定的，早晚高峰時(shí)段，供需關(guān)系發(fā)生改變，價(jià)格浮動(dòng)，預(yù)先告知、明碼標(biāo)價(jià)。（之前有新聞稱存在惡意調(diào)價(jià)，那是另一個(gè)話題，這里只談滴滴的浮動(dòng)價(jià)格體系）

不同地區(qū)、不同規(guī)模經(jīng)銷商的單車成本必然是不一致的，比如云南和上海的物流費(fèi)用就不一樣，大型經(jīng)銷商集團(tuán)和獨(dú)立4S店進(jìn)車規(guī)模不一樣，這些都會(huì)導(dǎo)致各自成本的不一致。

因?yàn)槌杀静灰恢?，不同?jīng)銷商給出的價(jià)格必然也就不會(huì)一致。大型經(jīng)銷商可以憑借成本優(yōu)勢(shì)給出更有力道的裸車價(jià)格；小經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候就要發(fā)揮體量小、管理靈活的優(yōu)勢(shì)，在較高的報(bào)價(jià)中提供更多的增值項(xiàng)目，比如保養(yǎng)、維修，比如精品配件。具體到每一個(gè)4S店，圍繞價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)都可以這樣進(jìn)行，提供裸車價(jià)或者提供包含不同增值項(xiàng)目的打包價(jià)格。

各個(gè)店的價(jià)格不一樣，但各有各的玩法和生存空間

Costco的銷售模式是從經(jīng)銷商處拿車，給出一口價(jià)，相當(dāng)于為經(jīng)銷商引流。Costco本身的價(jià)格有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，那么它的車源必然是那些有成本優(yōu)勢(shì)的大型經(jīng)銷商。Costco的商業(yè)模式又有相當(dāng)?shù)恼T惑力，模仿者和消費(fèi)者都會(huì)大量向其靠攏。在這樣的情況下，未來小型經(jīng)銷商只有采取類似的策略跟進(jìn)這一條路走，而通過加入增值項(xiàng)目打包價(jià)格是最好的應(yīng)對(duì)方式。

而對(duì)于那些想要維系統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的主機(jī)廠，可以自建銷售渠道，統(tǒng)籌消化不同地域的成本，來實(shí)現(xiàn)更完整的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，比如特斯拉。另外像威馬則提出了招募經(jīng)銷商，但仍采用直營(yíng)而非分銷的方式進(jìn)行銷售，仍然自己掌握價(jià)格體系。當(dāng)然，這種商業(yè)模式還屬于未知，需要重新摸索。

回到汽車銷售領(lǐng)域：關(guān)于價(jià)格的調(diào)整

價(jià)格當(dāng)然也就可以根據(jù)供需關(guān)系進(jìn)行調(diào)整?？紤]到汽車流通領(lǐng)域面對(duì)的現(xiàn)金流壓力更大，價(jià)格調(diào)整的頻率較其他行業(yè)更高也屬正常，一款車型剛剛上市和上市兩年后，成本都不一樣，價(jià)格調(diào)整自然是正常；競(jìng)品換代或出現(xiàn)新競(jìng)品對(duì)造成自身供需關(guān)系變化也很正常，調(diào)整價(jià)格也很正常。即便服裝領(lǐng)域也有過季打折的慣例，汽車調(diào)整價(jià)格也沒什么不可以的。

只要價(jià)格是透明的就OK，至于報(bào)價(jià)渠道，電商就可以承載這樣的職能。經(jīng)銷商總擔(dān)心電商會(huì)要了自己的命，其實(shí)合理利用電商，反而對(duì)自身健康經(jīng)營(yíng)有所幫助。就拿餐飲行業(yè)來說，現(xiàn)在北上廣深的餐廳還有多少?zèng)]有入駐美團(tuán)、餓了么的呢，怕是鳳毛麟角了。

二、并不可怕

經(jīng)銷商為什么就一定要價(jià)格透明？我們分兩點(diǎn)來看

其一：之前說過，Costco的模式被證明有生長(zhǎng)性，被用戶認(rèn)可且可以讓合作的經(jīng)銷商獲利，在這種模式下大型經(jīng)銷商可以通過與其合作保持生命力，小型經(jīng)銷商在沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只能通過價(jià)格透明捆綁打包增值項(xiàng)目來與其競(jìng)爭(zhēng)。

其二：或許是更重要的一點(diǎn)，在價(jià)格透明的前提下，市場(chǎng)效率提高，流通速度加快，購(gòu)車、用車、換車的新陳代謝加快，用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)剔除了砍價(jià)形成的噪音，有利于主機(jī)廠更準(zhǔn)確地洞察用戶需求和市場(chǎng)走勢(shì)。新造車公司幾乎就這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，傳統(tǒng)車企因?yàn)闃浯蟾钜粫r(shí)間不好調(diào)整，但很多也已經(jīng)有所察覺，對(duì)于融資租賃、分時(shí)租賃甚至新品牌的布局（均系透明價(jià)格的形式）都有很清楚的指向性。

至于有些人一再警惕的，「價(jià)格透明風(fēng)險(xiǎn)太大，等于放棄了部分用戶較高的單車?yán)麧?rùn)率的緩沖」。拜托，這種想法本身就是對(duì)用戶對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，從商業(yè)道德角度來講就說不過去。

甚至我們換一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的角度來說，現(xiàn)在這種可議價(jià)模式，經(jīng)銷商的日子過得好嗎？2017年前七個(gè)月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)就沒低于過1.5的警戒線，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)也一樣沒低于過50%的警戒線，新車銷售利潤(rùn)占比持續(xù)下跌也早就是常態(tài)了。

2016-17中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)&2015-17庫(kù)存預(yù)警指數(shù)，來自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

這種又不符合商業(yè)規(guī)律，又浪費(fèi)了大量時(shí)間用于砍價(jià)扯皮降低效率，甚至身在其中也失控般一步步走向深淵的落后的商業(yè)模式，真的就那么值得留戀？

那難道價(jià)格透明就萬事大吉了？當(dāng)然不是。只是價(jià)格透明是大勢(shì)所趨，并不代表所有經(jīng)銷商就樂樂呵呵集體繁榮了。照樣有人會(huì)死，再完美的商業(yè)世界也有參與者會(huì)死，商業(yè)世界從來也沒有讓每個(gè)參與者都滋潤(rùn)盈利的責(zé)任。

現(xiàn)代社會(huì)最基本的消費(fèi)者權(quán)利

在這里我們以消費(fèi)者的角度來思辨：為什么消費(fèi)者需要價(jià)格透明，為什么價(jià)格透明是大勢(shì)所趨？

一、消滅特權(quán)

首先我們來看一下當(dāng)下價(jià)格不透明的現(xiàn)狀：因?yàn)閮r(jià)格不透明，所以用戶必須通過議價(jià)獲得相對(duì)真實(shí)的價(jià)格，因此必然造成的結(jié)果就是，議價(jià)能力高的消費(fèi)者獲得了更低的價(jià)格，議價(jià)能力弱的消費(fèi)者獲得了更高的價(jià)格。很顯然，議價(jià)能力弱的消費(fèi)者吃虧了。

也就是說，更愿意花時(shí)間去糾纏的用戶，就等同于得到了商家的特別優(yōu)待。這樣的狀況是不是看起來有些眼熟？比如醫(yī)鬧。

這里并不是說買車會(huì)砍價(jià)等于醫(yī)鬧或插隊(duì)，而是說，這些現(xiàn)象之間有共同的特征——部分更有耐心、有更多時(shí)間去交涉的用戶，可以獲得特殊的優(yōu)待——他們有特權(quán)。

顯然買車砍價(jià)是符合規(guī)則的，而醫(yī)鬧是破壞規(guī)則的，但實(shí)際上這兩種行為的本質(zhì)是一樣的。一種在其他領(lǐng)域里屬于破壞規(guī)則的行為，在汽車銷售領(lǐng)域卻是合規(guī)的，汽車銷售領(lǐng)域竟然會(huì)出現(xiàn)這樣的怪相，這顯然是本身的制度存在問題。

換一個(gè)角度來講，價(jià)格不透明導(dǎo)致了消費(fèi)者必須擁有足夠的議價(jià)能力，才能夠獲得公道的價(jià)格。這就意味著，價(jià)格不透明實(shí)際上給消費(fèi)者買車設(shè)置了一個(gè)門檻。

請(qǐng)記住這一點(diǎn)，每一次巨大的商業(yè)變革往往都有兩個(gè)特征：一是提高效率，二是砍掉門檻實(shí)現(xiàn)平等。價(jià)格透明，就是達(dá)成汽車銷售領(lǐng)域升級(jí)的充分必要手段。（關(guān)于價(jià)格透明與市場(chǎng)效率的問題，車云網(wǎng)此前文章《加價(jià)提車不但反市場(chǎng)，更是汽車行業(yè)落后的話柄》有過闡述）

二、公平與體面

1、公平：

銷售行業(yè)總講究「用戶是上帝」，我們來研究一下這句話的本質(zhì)。用戶當(dāng)然不可能真的如上帝一般予取予求。這句話最根本的意義在于，「用戶」這個(gè)群體當(dāng)中的每一個(gè)個(gè)體，都能在付出合理的經(jīng)濟(jì)代價(jià)的前提上，獲得「上帝」這樣個(gè)體化的同等待遇——關(guān)鍵是講究個(gè)公平。

汽車銷售領(lǐng)域的人說，價(jià)格不透明本身并不是不公平的，任何人都可以講價(jià)，這句話本身沒錯(cuò)。但是，價(jià)格不透明必然會(huì)造成不公平，不同消費(fèi)者的耐心不同、能夠?yàn)榭硟r(jià)付出的時(shí)間成本也不同，因此得到的價(jià)格也就必然不同。當(dāng)這個(gè)結(jié)果產(chǎn)生的時(shí)候，對(duì)于用戶來說，他唯一需要去想也必然會(huì)想的就是：「憑什么我買車就這么貴？」

2、體面：

根據(jù)豆豆那本卓越的小說《遙遠(yuǎn)的救世主》改編的電視劇《天道》里，有這樣一個(gè)情節(jié)：王志文扮演的丁元英一個(gè)早點(diǎn)攤吃完早飯準(zhǔn)備離開的時(shí)候，攤主忘記了他已經(jīng)付過錢，用市井生意人大大咧咧的嗓門喊「哎你還沒付錢呢?！?br>

于是丁元英又付了一次錢。為什么他會(huì)這樣做？因?yàn)槔习屣@然已經(jīng)忘記他付過錢了，如果去解釋，老板肯定要跟他爭(zhēng)辯，為了一份早點(diǎn)的錢跟人糾纏，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的公民來說，太不體面了。

在古代社會(huì)，體面只是大人物的特權(quán)，他們衣食住行都有仆從侍奉，當(dāng)必須要與市井社會(huì)有所溝通時(shí)，仆從會(huì)為他們做這些必須拉下臉來做的事情，比如遇到無賴、比如遇到黑心的店家，再比如買東西時(shí)的價(jià)格交涉。正因如此，大人物才時(shí)刻端得起架子、風(fēng)度翩翩、不為小事斤斤計(jì)較。

在現(xiàn)代社會(huì)，這種需求越來越有普遍性。一個(gè)普通人不可能沒有金錢上的計(jì)較，但要保持體面不讓人看扁，再加上也沒有那么多閑心去議價(jià)。因此生產(chǎn)商以及零售商的品牌化經(jīng)營(yíng)，超市、便利店這種透明價(jià)格、明碼標(biāo)價(jià)的銷售模式，順理成章地成為了城市消費(fèi)的主流。

當(dāng)下汽車市場(chǎng)仍然保留的不透明價(jià)格模式，恰恰與現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)程背道而馳。

之前在對(duì)某汽車電商資深高管做電話采訪時(shí)，他對(duì)車云網(wǎng)說了這樣一句話，「銷售顧問的工作就是跟消費(fèi)者在價(jià)格上扯皮，我報(bào)一個(gè)價(jià)格，你報(bào)一個(gè)價(jià)格，對(duì)于這個(gè)銷售顧問來說，他做的事情沒有任何意義，完全就是浪費(fèi)青春?！?/p>

《廣告狂人》第二季第七集男主人Don去凱迪拉克店看車，那位銷售顧問對(duì)他講述的一段推銷語(yǔ)堪稱經(jīng)典，「當(dāng)然，像您這樣的人不需要開著凱迪拉克來顯示尊貴，您已經(jīng)足夠顯赫了，讓您的車也有同樣的風(fēng)采怎么樣？」而Don之所以決定去那家凱迪拉克店，是因?yàn)楣竞匣锶薘oger向他做了推薦，向他保證會(huì)得到一個(gè)公道的價(jià)格。

但假設(shè)Don沒有熟人推薦，那么他和銷售顧問就必然面對(duì)價(jià)格交涉，結(jié)果會(huì)是怎樣？要不然不顧體面去砍價(jià)，要不然死要面子接受不合理的價(jià)格。而對(duì)于那位優(yōu)秀的銷售顧問來說，他那套精彩的推銷不再有任何意義，跟顧客討價(jià)還價(jià)的市井氣會(huì)淹沒掉之前所有的優(yōu)雅。

價(jià)格透明因此也是現(xiàn)代社會(huì)絕對(duì)必要的過濾手段，不論對(duì)于消費(fèi)者還是商家來說，他們可以通過這種方式保障雙方的利益，并且降低雙方保持體面和節(jié)省時(shí)間的成本。也只有這樣，雙方才會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放到更有意義的地方上去，比如產(chǎn)品及品牌的定位、特征、定價(jià)策略。生產(chǎn)商會(huì)因此得到更多沒有雜質(zhì)的用戶反饋。