■ 文 | 吳聲

自從阿里巴巴拋出了個“新零售”，“新零售”儼然已成為一個網(wǎng)紅。馬爸爸更是斷言：純電商時代很快會結(jié)束，未來10年、20年，沒有電子商務(wù)一說，只有新零售。馬爸爸有很多預(yù)判，比如說未來8到10年，房子最不值錢，房價如蔥。你信嗎？但這次，馬爸爸說的可是真的，因為阿里巴巴在這一領(lǐng)域正大力布局，付出真金白銀，不僅創(chuàng)立了盒馬鮮生，還投資了蘇寧、銀泰百貨。國外也同樣，Amazon不僅推出了線上線下聯(lián)動的Amazon Book 實體書店，還推出了無人Amazon Go商店。技術(shù)的進步，催生新物種誕生，整個零售的業(yè)態(tài)和規(guī)則正在發(fā)生巨大變化。

零售的三次革命

每次技術(shù)的進步，必然會帶來新物種的產(chǎn)生。吳聲老師在他的最新作品《新物種爆炸：認知升級時代的新商業(yè)思維》中總結(jié)，人類發(fā)展史上已經(jīng)產(chǎn)生了三次新物種爆炸。

第一次是“電氣”新物種爆炸，以電燈與汽車為新物種代表。第二次是“信息”新物種大爆炸，電子計算機與互聯(lián)網(wǎng)作為關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施再次引發(fā)了“信息”新物種爆炸，電子游戲、電子商務(wù)、掌上電腦、數(shù)碼相機、線上辦公、遠程教育等新物種如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。第三次是“連接”新物種爆炸，Facebook、阿里巴巴的天價市值，微博、微信對社會的影響都需要我們將“連接”放置到與“分工”同樣重要的位置才能理解。

當下，我們正處于第四次新物種爆炸，從無人駕駛到無人機，從虛擬助手到語音識別，人工智能隨處可見，它在更大范圍更深層次上改變著我們的生活。人工智能之所以取得巨大進步，既得益于計算能力的指數(shù)級增長，也得益于傳感器與物聯(lián)網(wǎng)獲得的多維度數(shù)據(jù)價值。

零售也經(jīng)歷過三次革命。前三次零售革命，將零售由集中式推向分布式，使零售逐漸去中心化。但零售的本質(zhì)沒有改變，成本、效率、體驗三要素持續(xù)提升。第一次零售革命，是零售從小店走向百貨商店，品類更加集中，顧客可以在一個商店買齊所需物品的概率提高，購物體驗得以提升；第二次零售革命，是從百貨商店走向連鎖商店，它充分利用了規(guī)模效應(yīng)，商店可以集中采購，有效地降低成本，服務(wù)區(qū)域也更為廣泛；第三次零售革命，是從連鎖商店到超級市場，最主要提升的是購物體驗，顧客可以自選，這已成為現(xiàn)在主流的零售方式。

互聯(lián)網(wǎng)電商出現(xiàn)后，零售的規(guī)模變得無限大，先是從線下走到線上，又開始從線上向線下延伸。在即將到來的第四次零售革命中，新技術(shù)會推進零售新的變革。大數(shù)據(jù)、人工智能等會驅(qū)動整個零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化，在供應(yīng)端提高效率、降低成本，在需求端實現(xiàn)比你懂你、隨處隨想、所見即得的體驗升級。消費的場景也大為拓展，每個人在自己的移動終端就可以完全整個銷售過程，使零售進一步走向個人，規(guī)模經(jīng)濟正在向單元經(jīng)濟邁進。

重構(gòu)零售業(yè)態(tài)

新零售不僅是超市領(lǐng)域，咖啡店、便利店、母嬰店等各種零售業(yè)態(tài)，都有重構(gòu)的機會，只有重構(gòu)才能創(chuàng)造新的東西。

坐落于東京代官山的蔦屋書店雖然作為全球最美書店被刷屏，但對于蔦屋書店及其所屬CCC 株式會社來講，這其實是利用大數(shù)據(jù)分析后針對中老年客群的定位和設(shè)計，只不過在消費升級攻略中無意間成為打卡標配。

2015 年5 月開業(yè)的蔦屋家電，位于東京市郊世田谷區(qū)的二子玉川，是創(chuàng)始人增田宗昭對體驗時代新零售模式的又一次探索和嘗試。蔦屋家電形式上是“家電”與“書店”的跨界，實質(zhì)是以“生活”代替“家電”的生活方式提案。走進蔦屋家電，廚具區(qū)里擺放著美食圖書以便隨時挑選書中的產(chǎn)品，跑步機就在健康類書籍區(qū)旁邊，隨手拿起的皮膚護理儀和美容小家電旁邊就是真實的美容中心，家居設(shè)計雜志和咖啡機擺放在一起，介紹手工啤酒DIY（自己動手做）和世界啤酒文化史的圖書旁邊是英國精釀廠牌BrewDog IPA，買完啤酒即可在沙發(fā)區(qū)坐下品嘗。

蔦屋家電有真實的客廳、廚房、陽臺，蘋果、Emmi-dent（艾美格）、LIEBHERR（利勃海爾）、BALMUDA（巴慕達）、Hasselblad（哈蘇）等世界知名電器品牌一應(yīng)俱全，網(wǎng)紅神器LG衣物護理機器即時體驗，東京市內(nèi)基本處于預(yù)訂狀態(tài)的Vermicular 電飯鍋現(xiàn)貨供應(yīng)?！凹译娛蔷奂驴萍嫉牡胤?，擁有改變生活的可能?！?/span>

書恰恰在這里回歸為最重要的角色：書籍本就是世界的說明書。這個說明并非簡單的感性設(shè)計，而是根植于理性的數(shù)據(jù)沉淀。比數(shù)據(jù)重要的是感性，但沒有基于大數(shù)據(jù)的企劃力，今天蔦屋書店的逆襲就無從談起。

在CCC 株式會社的組織架構(gòu)中，以會員體系和積分體系運營管理為核心的大數(shù)據(jù)提案部門，作為CCC MARKETING（市場部），不僅支持著蔦屋書店的業(yè)務(wù)發(fā)展，其本身也是重要的盈利單元，同時還會以數(shù)據(jù)分析能力推動新產(chǎn)品的迭代和研發(fā)。

新零售的本質(zhì)

目前電商占社會消費品零售總額的15%，對于企業(yè)而言，未來的商機不是簡單地把電商比例變成20%或30%，而是應(yīng)該用長遠的目光看，站在消費者的視角上，把剩下的80%多的生意，全部數(shù)字化。

新零售是技術(shù)賦能以及用戶思維進化的產(chǎn)物。一方面，用戶被數(shù)據(jù)表征，數(shù)據(jù)成為個體行為的映射與化身，人被重構(gòu)為數(shù)字化個體；另一方面，個體意志崛起，獨特成為剛需，用戶主動尋求的是獲得個性化滿足的審美和情感消費。吳聲老師認為，新零售的本質(zhì)是以大數(shù)據(jù)支撐場景洞察，以體驗設(shè)計為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。

零售中“人、貨、場”的運營結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)性改變：從傳統(tǒng)的“經(jīng)驗供貨—最大觸點鋪貨—模糊消費者”的“貨—場—人”，轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r代“數(shù)字化消費者—不斷細分的消費場景—基于體驗的場景解決方案”的“人—場—貨”，即善用新技術(shù)整合用戶數(shù)據(jù)，基于用戶數(shù)據(jù)洞察新消費場景，構(gòu)建新場景下用戶體驗的完整解決方案，在與用戶的交互中形成新意義輸出。

也就是說，傳統(tǒng)的零售，客戶是被動消費，商店提供的是一種模糊服務(wù)；而在新零售下，客戶是主動消費，商店能提供全的精準服務(wù)。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，將能做到比你更懂你，也能讓客戶收獲前所未有的考驗，比如線上線下一體購物、無人商店等。

我們今天談精準、個性化、定制，是因為新的技術(shù)讓我們能實現(xiàn)這些，你不做，其他家在做，客戶就會被吸走。未來零售基礎(chǔ)設(shè)施會變得極其的可塑化、智能化、協(xié)同化。人工智能的技術(shù)，不僅能管理你的需求，還能管理你的知識，它將遠遠超越我們現(xiàn)在所見的頁面推送這種最基本的雛形。