如你我所知，現(xiàn)今社會最常把“需求”掛在嘴邊的就是萬能產(chǎn)品汪了。但如我所料，你可能也沒想到，原來做營銷也是要把需求天天掛在嘴邊的。

盧梭有一句被廣為流傳的話“人的一切痛苦，本質(zhì)是都是對自己無能的憤怒。”

年輕的時候，真覺得說這話的人很裝X，但最近幾年，發(fā)現(xiàn)了“無能”背后的“欲望”，瞬間覺得這話說的好有道理。

其實，回到最原始的概念，需求不就是欲望嗎？但是為什么欲望會跟營銷扯上關(guān)系呢？

因為每一個“求而不得”的欲望背后總可能誕生一個產(chǎn)品，而營銷人要做的就是：讓消費者發(fā)現(xiàn)并意識到這個產(chǎn)品能讓人很好地滿足這個“求而不得”。

所以，需求是“可以被營銷人發(fā)現(xiàn)并與自己的產(chǎn)品相匹配的，可以滿足人們理想與現(xiàn)實之差的欲望?！?/span>

需求是一種理想與現(xiàn)實之差的欲望，但它只有被營銷人發(fā)現(xiàn)并匹配在相應(yīng)的產(chǎn)品上才具有價值，否則也就只是人們心中求而不得的痛苦罷了。

這里舉一個“手持美容儀”的例子。

一般看到“手持美容儀”這樣的產(chǎn)品，大家可能憑直覺都可以說出幾個它所滿足的人們的需求。

比如價格比美容院便宜（低價），可以天天在家使用（便捷），可以促進(jìn)面膜的吸收（新穎）。

確定了這些需求之后，我們接下來可以做哪些事情呢？

如上表所示，很多時候，只有當(dāng)你確定了主打需求，才能跟著確定營銷活動中的定價、渠道、公關(guān)、廣告等一系列策略。這也就是營銷“原點”的來源。

從“人性”的角度出發(fā)，其實原則上來說，人類有多少欲望，就會有多少需求。

但是如果當(dāng)你這樣想，就會跟我一樣陷入到需求的汪洋大海中，啥都沒做就先被嚇?biāo)懒恕２贿^好在在這么課程中，李叫獸幫我們歸納了常用的“十大需求模板”。

①低價需求：

定義：如果市場上某些消費者很渴望完成某個任務(wù)，但因為花費巨大，他們不得不放棄或者買個不給力的替代品，這時他們就渴望更低價又好用的解決方案。

通常的廣告策略：他們會號召消費者，別為不合理的部分支付多余的價格。

例子：

②便攜：

定義：如果市場上有這樣的消費者，他們渴望親自完成某一目標(biāo)，但完成這個目標(biāo)卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時間、精力，這時就渴望有省麻煩、更便捷的解決方案。

通常的廣告策略：突出消費者過去解決某個問題的麻煩.

例子：

③性能：

定義：如果消費者一直想要完成某個任務(wù)，而現(xiàn)有產(chǎn)品的性能無法幫助他們完成任務(wù)，就會想要性能更加先進(jìn)的新產(chǎn)品。

通常的廣告策略：提出覺得大多數(shù)人認(rèn)同的、但是自己一個人做不到的建議：xxx產(chǎn)品可以幫你做到。

例子：

④新穎：

定義：如果市場上的一些消費者對過去某個一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西。

通常的廣告策略：對舊方案（競爭對手）重新進(jìn)行定位。

例子：

⑤降低風(fēng)險：

定義：如果消費者在購買前，會擔(dān)憂這次購物有某種風(fēng)險，他就想要轉(zhuǎn)而購買沒有這種風(fēng)險的競品——他們想要獲得100%的保證。

通常的廣告策略：提示存在某種風(fēng)險，提供信任狀并做出保證。

例子：

⑥高端：

定義：如果消費者很喜歡某類產(chǎn)品，但是這類產(chǎn)品卻比消費者的其他選擇更低端，阻礙了消費者購買，他們就希望有人能打破低端的常規(guī)，讓這個產(chǎn)品變得更高端。

通常的廣告策略：消除、回避產(chǎn)品low的元素。開發(fā)高端價值。

例子：

⑦定制化：

定義：如果你的目標(biāo)人群的各自需求有所差異，他們會希望你的產(chǎn)品有專屬于他們的功能或體驗。

通常的廣告策略：不同人的需求并不一樣、你的專屬。

例子：

⑧可達(dá)性：

定義：如果你的目標(biāo)消費者過去一直渴望達(dá)成某個目標(biāo)、成為某種人，而始終沒有途徑做到，他們就希望存在一種實現(xiàn)目標(biāo)的手段。

通常的廣告策略：突出現(xiàn)在你也可以成為某種人，或者做到某件事。

例子：

⑨過程體驗：

定義：在做某件事時，不得不忍受很糟糕的體驗。他們想要對此進(jìn)行提升。

通常的廣告策略：強調(diào)影響良好用戶體驗的阻礙因素，產(chǎn)品可以消除這個阻礙。

例子：

⑩理想自我：

定義：他們沒有意識到做某件事的重要性，而你提示了他們，幫助他們成為理想中的自我，他們就更加容易會做這件事，從而消費你的產(chǎn)品。

前提：提出的建議，能讓大部分用戶覺得“自己的確應(yīng)該做”，但是又很難自己完成。

通常的廣告策略：提出大多數(shù)人認(rèn)同的、但是自己一個人做不到的建議。強調(diào)產(chǎn)品可以幫你做到。

例子：

了解了十大需求是什么之后，現(xiàn)在我結(jié)合我們作業(yè)中的一個例子告訴你，十大需求應(yīng)該怎么用。

你會發(fā)現(xiàn)有這樣一些常見的答案：

• 香薰機，給你更好的睡眠

• 香薰機，你的家庭理療師

• 因為有它，安然入眠

• 你與優(yōu)質(zhì)睡眠之間，只差一個香薰機

• 用香薰機，從此告別安眠藥

不好意思的是，這些都被叫獸痛批啦！是的，一開始，我也是這當(dāng)中的一員...

認(rèn)真想想這些文案，到底是哪里不對呢？

香薰機能給我更好的睡眠，這是一個被強塞的概念。這不是一個事實。

事實是什么呢？晚上想著工作，很難睡著，香薰機能讓人放松，從而讓人睡著。

所以，正確的邏輯是，香薰機有助于睡前放松，放松有助于睡眠。放松是事實，而有助于睡眠不是事實。

所以，香薰機其實應(yīng)該主打放松（過程體驗）的需求。

說到這里，你會發(fā)現(xiàn)，十大需求是一個幫助你精準(zhǔn)找到用戶痛點的高效工具。

在沒有接觸過十大需求模板和學(xué)習(xí)了這一知識點之后，我們的營銷工作的思路和過程也是完全不一樣的。

在沒有使用十大需求工具之前，為產(chǎn)品制定營銷方案時，我們通常的做法可能是：

第一步：按照自己產(chǎn)品的功能，給目標(biāo)用戶畫像。

第二步：在目標(biāo)用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站投放問卷，用來了解用戶曾經(jīng)對同行產(chǎn)品的購買習(xí)慣，對該類產(chǎn)品的價格接受度，對自己品牌的印象，改進(jìn)意見，留下聯(lián)系方式等很多維度的提問。

第三步：然后對著這些用戶畫像和收集到的數(shù)據(jù)，寫文案，做廣告頁。

這種方法最大的訴求是：我要做這個，我要做那個，強調(diào)的是我想怎樣，讓用戶為你既定好的營銷方案買單。簡而言之就是品牌單方面的價值輸出。

在使用了李叫獸的十大需求工具以后，過程可能會變成這樣：

第一步：通過十大需求工具，開啟思路。全面、廣泛地分析產(chǎn)品可以主打的所有需求。

第二步：根據(jù)需求自檢清單分析找到產(chǎn)品應(yīng)該主打的需求。

第三步：根據(jù)應(yīng)該主打的需求制定相應(yīng)的各類營銷策略。

第四步：根據(jù)各類營銷策略執(zhí)行。

這種方法最大的優(yōu)勢是：一開始就站在了需求的立場上，避免掉進(jìn)自說自話的怪圈。

當(dāng)你認(rèn)真使用“十大需求”尋找產(chǎn)品的主打需求時，你會發(fā)現(xiàn)另一個問題：這個產(chǎn)品好像可以主打好幾個需求啊，到底該怎么辦呢？

比如我在上文中提到的“手持美容儀”，就可以找到8種需求，是不是很驚奇？

• 低價：隔壁美容院又漲價啦，手持美容儀買一個可以用3年

• 新穎（吸收）：美容儀，讓你的精華不浪費

• 便攜性：不用天天去美容院啦，在家就可以做美容

• 可達(dá)性：不去美容院，也給你美容院一樣的美

• 定制化：一機在手，痘痘全無

• 性能：比美容院省錢、比護(hù)膚品有效，來試試美容儀吧！

• 降低風(fēng)險：涂錯東西又爛臉啦？美容儀不會的！

• 理想自我：不做黃臉婆，嬰兒嫩肌美容儀給你！

所以，到底該選哪一個才能最打動消費者呢？

這時候就需要李叫獸的另一個工具“自檢清單”來幫你剔除掉不合理的需求。

當(dāng)你用幾個主打需求挨個過一遍自檢六問以后，你就會找到最合理、最優(yōu)的那個需求了。

需求自檢六問

比如用自檢六問分析上文中的一個“便攜性”需求：

問題1：我是在幫消費者做他特別渴望做的事情嗎？

答：更方便地變美是特別渴望做的事。

問題2、3、4：在我的產(chǎn)品之前，消費者的選擇是什么，他存在不滿嗎？當(dāng)消費者產(chǎn)生了不滿，他愿意為這樣的不滿做出改變嗎？當(dāng)消費者打算為這樣的不滿做出改變時，你是他的首選方案嗎？

答：默認(rèn)選擇1：去美容院，一次性消費，價格高；當(dāng)去美容院性價比不高的時候愿意改變，但不一定選美容儀。

默認(rèn)選擇2：買護(hù)膚品，效果不一定好，不一定適合自己。愿意改變，首選也有可能是美容儀。

問題5：消費者購買你的產(chǎn)品時，是否面臨巨大的風(fēng)險？

答：健康風(fēng)險：毀容？

財務(wù)風(fēng)險：買了不好可否退換？

功能風(fēng)險：沒用怎么辦？

問題6：當(dāng)消費者真的選擇你的產(chǎn)品，你是否做到了揚長避短？

答：與美容院相比，強調(diào)更加方便；與護(hù)膚品相比，強調(diào)更加有效。

結(jié)論：便攜性是一個可以主打的需求。

確定最優(yōu)需求后，你還需要了解一個重大課題：消費者是如何做選擇的？

你覺得當(dāng)你找到了“正中人心”的需求，消費者就會為你買單了嗎？NO！其實大多數(shù)資深營銷人都明白，人們的購買決定往往在很大程度上受控于慣性、疑慮、懶惰、習(xí)慣和冷漠。

消費者并不是做出最好的選擇，而是做出比過去的某個選擇感覺上更好的選擇。你必須與他之前的默認(rèn)選擇作對比，告訴他一個選擇你而不是其它的理由。這個可以拿來對你的需求再進(jìn)行一次過濾和篩選。

回到美容儀，假如經(jīng)過了“自檢清單”的考驗，“便攜性”依然還在我們的列表里，那不妨讓我們看看消費者到底愿不愿意為了“便攜性”改變。

便攜性美容儀的競爭對手是美容院。那么與去美容院相比，便攜，到底有沒有吸引力呢？

調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其實大多數(shù)人不會覺得去美容院是一件很困難的事情，它可能伴隨著跟閨蜜約會逛街就順便完成了。甚至還有些女性朋友是把去美容院作為幌子，趁著去美容院而去逛街。

所以，這么看，便攜性就不該再是主打需求了。

在這里，李叫獸講了一個消費者改變矩陣：你只有盡量讓你的產(chǎn)品改變動機很大，才有最大的可能喚起改變。

李叫獸說過“營銷人從來不是需求的創(chuàng)造者，而是需求的發(fā)現(xiàn)者。”

而想要成為成功的需求發(fā)現(xiàn)者，就要把思維方式從勸說人們購買產(chǎn)品，升華到人與人之間的深入理解，升華到從消費者的雙眼和情感角度看世界。

馬修·威爾科克斯曾這樣說過：

營銷越來越復(fù)雜，在這個時代，數(shù)據(jù)的海洋一波接一波地沖刷到你的辦公桌上。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，依然很難確定哪種營銷策略是有效的，尤其是那些業(yè)務(wù)不直接面向顧客的企業(yè)。

有一句老諺語說“廣告奏效了一半，不過我不知道是哪一半”，這句話現(xiàn)在仍然有效。

我相信，從人性和需求出發(fā)去探索和重構(gòu)營銷不會僅僅止步于李叫獸、止步于我們。隨著心理學(xué)及其分支學(xué)科的蓬勃發(fā)展和衍生，心理學(xué)和行為科學(xué)或許是決勝未來的營銷思維所必不可少的理論基礎(chǔ)。營銷或許也會有一天打開“黑箱”，變得不再難以捉摸。（完）