近日，《第十四次全國國民閱讀調(diào)查分析報告》出爐。報告顯示，未成年人的人均圖書閱讀量為8.34本，較2015年增加了1.15本。龐大的童書市場催生了激烈的競爭，在出精品、抓原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營銷模式、將童書更精準地送到需要它們的讀者手中，是少兒出版機構(gòu)的重要工作之一。近幾年，科技的進步使得童書營銷與越來越多的新業(yè)態(tài)相結(jié)合，譜寫出一首讓人耳目一新的“變奏曲”。

線下營銷，與閱讀推廣相結(jié)合

在倡導(dǎo)全民閱讀的大環(huán)境下，閱讀推廣活動持續(xù)升溫。在確保社會效益的前提下，將童書營銷與閱讀推廣活動相結(jié)合，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益，是各專業(yè)少兒出版社做出的普遍探索。

提到閱讀推廣活動，最常見的類型就是各類公益講座，作家進校園、進圖書館等，這些活動形式有利于作者和讀者的近距離接觸，能提高讀者的閱讀興趣，更能在一定程度上指導(dǎo)兒童閱讀。

各類公益講座、分享會等是最常規(guī)的童書營銷方式，這種方式由來已久，能夠提升產(chǎn)品的知名度，擴大影響力，但想要做出新意卻并不容易。4月21日，接力出版社（簡稱“接力社”）在電影《藍精靈：尋找神秘村》上映之際舉辦了“大小記者”觀影會，借力電影熱映擴大圖書營銷效果；4月23日，二十一世紀出版社集團（簡稱“二十一世紀社”）通過中國光華科技基金會，向廣東省擔當者行動教育發(fā)展中心捐助的“班班有個圖書角”鄉(xiāng)村小學項目，將助力這100所鄉(xiāng)村小學打造高品質(zhì)的校園兒童閱讀環(huán)境。這100所學校將成為二十一世紀社的兒童閱讀推廣基地學校，以國內(nèi)高端少兒出版社的資源優(yōu)勢，長期支持這些學校的書香校園建設(shè)。

4月21日，接力社在電影《藍精靈：尋找神秘村》上映之際舉辦了“大小記者”觀影會，借力電影熱映擴大圖書營銷效果

作家進校園、進圖書館是另一種形式的“童書營銷+閱讀推廣”，出版社希望通過這樣的活動推動校園閱讀，樹立閱讀榜樣，向全國少年兒童展示集體閱讀正能量。中國少年兒童新聞出版總社（簡稱“中少總社”）2016年舉辦的“‘一本好書，我的悅讀童年’尋找書香充盈的悅讀班級，征集集體閱讀故事”就是其中的典型代表?！斑M校園、進圖書館”各少兒出版機構(gòu)都在做，但誠如中少總社社長李學謙所說，進校園如果只是為了銷售，勢必會引起學校和學生的反感，只有與閱讀推廣、閱讀指導(dǎo)相結(jié)合，才能達到社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的局面。今年4月23日，浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）在杭州市下城區(qū)勝藍實驗小學舉行了“行走的課外書悅讀越快樂——暨第21個世界讀書日活動”，活動鼓勵孩子們捐出閑置的圖書，讓它化身成為“行走的課外書”，把書心和愛心帶到山區(qū)小學，讓更多的孩子享受到書本帶來的知識和歡樂。福建少年兒童出版社（簡稱“閩少社”）的“作家進校園”活動采取“骨干教師推動作品，作家現(xiàn)身說法”的方式，類似的活動每年會舉辦五六十場，包括圖書簽售、走進課堂等。在此基礎(chǔ)上，閩少社于2011年成立了“海峽兒童閱讀研究中心”，邀請社內(nèi)骨干編輯、優(yōu)秀作者和教育工作者作為“閱讀推廣大使”。這些“閱讀推廣大使”會定期召開“海峽兩岸兒童閱讀論壇”，并制定日常推廣計劃，讓海峽兒童文學讀物真正走進孩子們的生活。

“跨界”是近年童書營銷領(lǐng)域的一個熱詞，“出版+餐飲”“出版+藝術(shù)”“出版+電影”等圖書營銷方式越來越多樣，相較于傳統(tǒng)的圖書營銷方式，取得的營銷效果不可同日而語，在閱讀推廣中起到的作用也頗受矚目。

“出版+餐飲”的跨界始于2016年春節(jié)，浙少社攜手肯德基推出的“猴王當?shù)馈碧撞停淮撕?，蒲公英童書館與肯德基北京總部基地，新蕾出版社（簡稱“新蕾社”）與必勝客，各種“兒童閱讀+美食”的營銷方式層出不窮。2016年11月，必勝客推出“異國風情歡樂生日派對”活動，新蕾社出版的“神奇動畫涂色書”系列被作為禮物在派對上贈送。新蕾社特地為在必勝客開生日派對的小朋友定制了《神奇動畫涂色書（快樂分享版）》專屬圖書，并舉行了多場涂色派對，編輯現(xiàn)場帶領(lǐng)小朋友一起創(chuàng)作專屬于他們的動畫書。

湖南少年兒童出版社（簡稱“湘少社”）的跨界營銷則搭上了電視節(jié)目的便車：2016年，湖南衛(wèi)視六一特別節(jié)目——“2016科學下鄉(xiāng)記”啟動儀式上，發(fā)布了湘少社出版的《科學是這樣的：一千個芒果的求證》一書。緊接著，湘少社還與湖南教育電視臺《我是小記者》欄目共同策劃了“《大英兒童漫畫百科》科普總動員”2016（第二屆）湖南省中小學生暑期實踐大型公益活動。

2017年春節(jié)前后，浙少社在“海洋量子號”國際游輪上承辦了10場“浙少社功夫熊貓繽紛假日游戲故事會”

浙少社的跨界營銷開了“出版+餐飲”的先河后，又將目光轉(zhuǎn)向了“出版+旅游”。2017年春節(jié)前后，浙少社受皇家加勒比國際游輪公司之邀，在中國-日本、中國-韓國、中國-日本-韓國的三條“海洋量子號”國際游輪航線上，派出了10余位能說會道的“浙少故事姐姐”，承辦了共計10場“浙少社功夫熊貓繽紛假日游戲故事會”，為游輪上5-10歲的孩子們帶去了精彩的主題故事。此外，神龍大俠模仿秀、和平谷快遞員、卡通人物涂色等動靜結(jié)合的歡樂游戲更加豐富了活動形式。浙少社首創(chuàng)的國際游輪營銷新模式將出版社與圖書的品牌效益直達新興讀者群，向更多讀者傳遞了“閱讀無處不在”的理念，進一步擴大了出版社在海內(nèi)外的品牌影響力。

線上營銷，精準匹配是關(guān)鍵

對于處在“互聯(lián)網(wǎng)＋”風口的少兒出版機構(gòu)來說，在保持地面銷售的基礎(chǔ)上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)變革，拓展銷售渠道，創(chuàng)新營銷方式，是實現(xiàn)少兒出版價值最大化的有效途徑。近年來，不少專業(yè)少兒出版社紛紛成立駐京機構(gòu)，如安少社、二十一世紀社、明天出版社（簡稱“明天社”），這些駐京機構(gòu)主要負責線上渠道，即電商平臺和社群渠道的營銷工作。

電商平臺是線上最重要的圖書銷售渠道，多年來已經(jīng)形成了一定的格局，當當、京東、亞馬遜被業(yè)內(nèi)稱為“三大傳統(tǒng)電商”；近年來，天貓平臺的增長十分顯著，成為又一重要的圖書線上銷售渠道。據(jù)悉，2016年天貓圖書的銷售規(guī)模達120億元（實洋），且保持了60%的高速增長。

當當是與各專業(yè)少兒出版機構(gòu)合作最久的線上圖書銷售平臺，目前已有12家童書供應(yīng)商年銷售碼洋過億元。這些供應(yīng)商中，中少總社、海豚傳媒股份有限公司（簡稱“海豚傳媒”）早在2012年就已經(jīng)進入“當當童書億元俱樂部”；目前，這兩家供應(yīng)商在當當?shù)匿N售規(guī)模分別為1.2億元左右和1.7億元以上。接力社從2014年開始，連續(xù)三年進入“當當童書億元俱樂部”，且一直位居銷售碼洋排名前三甲。2016年，童趣出版有限公司、明天社、浙少社等專業(yè)童書出版社都躋身億元俱樂部中，其中，浙少社年銷售規(guī)模已接近1.5億元，今年1-4月發(fā)貨碼洋同比增長已超過50%。

2016年，各專業(yè)少兒出版機構(gòu)在京東圖書也有不俗的表現(xiàn)，其中安少社、江蘇鳳凰少年兒童出版社（簡稱“蘇少社”）均實現(xiàn)超過100%的增幅。四川少年兒童出版社（簡稱“川少社”）2015年開始重視京東渠道，與京東就《兒童百科全書》這個項目開展全方位合作。京東童書總監(jiān)張戈作為本書的特約策劃，參與了圖書編輯、制作、發(fā)行全過程。2015年5月，該書作為獨家品在京東上架，到2016年年底，單本銷售量超過10萬冊。

川少社2015年開始重視京東渠道，與京東就《兒童百科全書》這個項目開展全方位合作

天貓圖書是各專業(yè)少兒出版機構(gòu)重點發(fā)力的新興渠道之一。浙少社對于線上渠道采取持續(xù)推進的策略，根據(jù)線上渠道的特點制定不同策略，并制定了天貓平臺推廣書目，2016年在天貓平臺的銷售同比增長超過400%。安少社在天貓的銷售碼洋約為1.5億元，取得了“天貓圖書熱銷出版社”第8的好名次。安少社北京銷售中心總經(jīng)理朱雁峰介紹說，2016年，安少社在大的天貓客戶店鋪都開設(shè)了專區(qū)，根據(jù)天貓的活動和頁面資源匹配適合的產(chǎn)品；“雙十一”促銷時，安少社全線產(chǎn)品參與天貓的折扣封頂活動，及時保證供貨量，及時更新產(chǎn)品詳情頁，充分展現(xiàn)賣點，提前打好包裝。天貓直播成為新的流量點后，安少社還安排作家在天貓做視頻直播分享，主推有影響力的作家，配合作家簽名本，為圖書銷售帶來了新的增長點。

除了電商平臺，社群渠道是近年來童書營銷的熱門渠道之一，能夠在瞬間引爆銷量。目前童書社群電商的主要合作對象有大V店、“凱叔講故事”“童書媽媽三川玲”“經(jīng)典圖畫書”“教育百師通”“小小包麻麻”“年糕媽媽”“粥悅悅”等。蘇少社在社群電商板塊的探索開始于5年前，但與大V店的深入合作卻是從去年才開始的。二十一世紀社從2014年起開始發(fā)力社群電商，成為首批入駐大V店的專業(yè)少兒出版社之一。接力社也是在大V店初露鋒芒時，與之展開合作的，并以當年在大V店上架圖書127種、年銷售碼洋1200萬的成績在少兒出版社中排名第一。2016年年初，浙少社與大V店正式合作。浙少社在和內(nèi)容電商合作時，通常采用兩種模式：一是直接進行團購；二是發(fā)布相應(yīng)的宣傳文章，間接拉動銷量。閩少社社群電商渠道同樣起步較晚，2016年下半年才開始與大V店合作，并根據(jù)圖書特色差異化進行平臺合作。目前，閩少社分別設(shè)置了專職和兼職人員負責社群渠道的維護，共3人。同時，采取全社配合戰(zhàn)略，對負責單本圖書的編輯人員等進行臨時調(diào)配，對接社群電商。

接力社總編輯白冰認為，相對于傳統(tǒng)電商和實體渠道，社群電商具有獨特優(yōu)勢：第一，社群電商是一個實現(xiàn)精準營銷的交易平臺，能夠根據(jù)特定讀者群的閱讀需求，與出版機構(gòu)聯(lián)合推出某種或某類閱讀產(chǎn)品；第二，社群電商是一個能夠與讀者直接互動的交流平臺，可以及時獲得讀者對書價、產(chǎn)品設(shè)計、閱讀體驗等反饋；第三，社群電商能夠直接抵達終端讀者，便于出版社把控退貨率、回款周期、庫存量等。

無論是電商平臺還是社群渠道，營銷的關(guān)鍵點都在于精準匹配，即用合適的文案將合適的產(chǎn)品推薦給合適的渠道和讀者。在此基礎(chǔ)上，輔以豐富多彩的營銷形式和線上活動，勢必能達到良好的營銷效果。如安少社針對社群渠道的特點，一方面選擇合適的產(chǎn)品在社群客戶店鋪上架銷售或在自媒體進行團購，另一方面配合圖書策劃組織各類宣傳推廣活動。蘇少社在與“喆媽公益閱讀”的合作中，做了試讀招募、微征文、QQ群分享等方面的工作，則充分發(fā)掘平臺在好書分享和書評收集方面的優(yōu)勢；在與“凱叔講故事”的合作中，充分利用了其在音頻宣傳和團購方面的巨大號召力。

與自建天貓旗艦店類似，出版社一直希望與讀者建立直接的聯(lián)系。據(jù)了解，明天社正在建設(shè)自己的社群渠道，與內(nèi)容電商不同的是，該渠道面向幼兒園等B端，將成為其又一新的銷售增長點。

O+O營銷，聯(lián)動效應(yīng)事半功倍

當下，人們的日常生活分為線上線下兩部分，我們既活在現(xiàn)實世界中，也活在網(wǎng)絡(luò)世界里，但這兩個世界不是割裂的，而是相互交融的。對于讀者來說，圖書信息及閱讀行為和相關(guān)閱讀活動都是線上線下兩個世界的融合，出版社的營銷也不可避免地要實現(xiàn)O+O，即線上線下配合營銷。

O+O營銷常見于“線上預(yù)熱、報名+線下活動”，但對于童書來說，O+O營銷可以有更多玩法，比如與閱讀推廣活動相結(jié)合等。在閱讀推廣活動中，一方面，出版社對閱讀需求進行分析，根據(jù)細分讀者群體的需求差異，尋找打動讀者參與的興趣點；另一方面，通過建立社群和平臺凝聚讀者，對讀者的閱讀意愿進行引導(dǎo)，使讀者更便捷地參與到社群傳播平臺和銷售通路中。

目前，許多專業(yè)少兒出版社都在積極運用新媒體平臺，大力開展線上線下融合的閱讀推廣活動。如2016年暑期，接力社依托中國青少年多媒體閱讀推廣平臺天鵝閱讀網(wǎng)，策劃了七大創(chuàng)意主題活動；接力社還建立了“接力社閱讀分享群”，一年時間開展了48場閱讀指導(dǎo)活動，覆蓋用戶136萬人。浙少社的“浙少故事總動員”項目通過故事姐姐、故事媽媽、故事寶貝等不同群體的朗讀、分享、傳播，為更多的孩子營造健康良好的悅讀氛圍，在線上線下通過音頻、文本、畫面等多維度、多形式汲取好故事的精華，演繹更加豐富立體的閱讀生活。今年“世界讀書日”期間，浙少社的“浙少故事叔叔”在官方微信公眾號上頻頻開講，在推廣兒童閱讀的同時，進一步提升了浙少社的品牌影響力。二十一世紀社也非常注重產(chǎn)品線上線下的配合營銷，線上主要做了《不一樣的卡梅拉》QQ分享會，線下在各大書展舉辦活動宣傳造勢；此外，二十一世紀社還和大V店聯(lián)手打造了多套暢銷爆品，如2016年7月《小熊寶寶EQ繪本》（共12冊）當選大V店重點品，3天銷售5000余套。

O+O營銷與“跨界”結(jié)合在一起，想象空間有多大？2016年，明天社與阿里影業(yè)在電影《圓夢巨人》上映前后，圍繞原著《好心眼兒巨人》策劃了一場線上線下全媒體、多方位的跨界圖書營銷，這是一起借力圖書改編的電影強化圖書品牌的成功案例。

2016年，明天社與阿里影業(yè)圍繞電影《圓夢巨人》原著《好心眼兒巨人》策劃了一場線上線下全媒體、多方位的跨界圖書營銷

首先，充分借力阿里影業(yè)豐富的在線渠道與資源，在線上展開全方位宣傳——邀請電影與讀書類的知名微博博主、自媒體人，撰寫相關(guān)文章并發(fā)布，擴大圖書影響力。其次，借助阿里影業(yè)深厚的影視資源，通過明星發(fā)布觀看《圓夢巨人》或閱讀《好心眼兒巨人》的圖片、視頻等，利用粉絲效應(yīng)，擴大《好心眼兒巨人》的知名度。最后，調(diào)動自身多年積累的讀者資源與營銷渠道，在微信公眾平臺策劃“轉(zhuǎn)發(fā)贈票”“關(guān)注有獎”等活動，并聯(lián)合多家網(wǎng)絡(luò)平臺開展評選優(yōu)秀電影觀后感和達爾作品讀后感的征文大賽。

在線上開展全方位營銷的同時，《好心眼兒巨人》的線下營銷工作也別出心裁。為宣傳新片《圓夢巨人》，阿里影業(yè)在全國各大城市的地鐵站、公交站投放了大量LED屏廣告，明天社的LOGO也被植入其中。實現(xiàn)北上廣深等一線城市的地鐵和公交站的全覆蓋，不僅使《好心眼兒巨人》的傳播力度成倍擴大，也大大提升了明天社的品牌形象。

電影上映后，明天社借助阿里影業(yè)的院線資源，讓《好心眼兒巨人》進入各大影院。除了增加明天社LOGO在全國各電影院線的宣傳海報的曝光度，明天社的業(yè)務(wù)人員還與各院線負責人員對接，確保圖書在放映期間進入影院，爭取實現(xiàn)從觀眾到讀者的轉(zhuǎn)換。此外，明天社還充分利用全國數(shù)百家合作地面店的資源，將與電影、圖書相關(guān)的易拉寶置于實體書店中，形成線上線下呼應(yīng)的營銷態(tài)勢。

這次O+O跨界營銷，明天社整合多方資源，充分利用了網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的推廣能力、地面渠道的營銷能力，真正實現(xiàn)了線上營銷與線下銷售的無縫對接。在充分利用阿里影業(yè)的影視資源與渠道資源的同時，明天社也立足自身資源，從產(chǎn)品、品牌、渠道等多角度出發(fā)，充分發(fā)掘自身的現(xiàn)有資源，實現(xiàn)了以小博大的宣傳效果。

出版是一個創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，選題要創(chuàng)新，營銷模式也要創(chuàng)新，否則將很難生存下去。2016年的童書營銷在不斷創(chuàng)新中走過，各種新鮮的載體和形式層出不窮。很多新鮮事物的未來發(fā)展尚不可預(yù)測，但有一點是可以肯定的——營銷創(chuàng)新永遠不會停止。

（本文編輯：周賀）