【編者按】喊了這么多年出口電商品牌才是未來，可能現(xiàn)在那個“未來”真的來臨了。有的賣家已經(jīng)早早布局，也有賣家后知后覺才剛意識到品牌重要性。在平臺越趨鼓勵賣家建立品牌的環(huán)境下，出口賣家該如何起步自己的“品牌路”呢？

平臺為了品牌部署了什么？

對于大部分賣家而言，平臺是跨境電商業(yè)務(wù)的重要組成部分。也是平臺開始部署品牌戰(zhàn)略讓出口電商品牌真正開始崛起的。

但不同平臺對品牌的理解和部署都不同，賣家還需針對不同平臺進(jìn)行不同的戰(zhàn)略調(diào)整。那在出口品牌崛起的時代，各大平臺都做了什么呢？

亞馬遜

對于亞馬遜而言，在7月正式曝光的品牌旗艦店成為其品牌策略的核心之一。據(jù)亞馬遜官方介紹，亞馬遜品牌旗艦店(Amazon Store)是一個免費的自助服務(wù)產(chǎn)品，允許賣家設(shè)計和創(chuàng)建多個品牌旗艦店頁面在亞馬遜來展示您的品牌視覺形象、產(chǎn)品性能賣點和價值理念。

其具體的功能包括：

1.賣家將擁有自己專享的亞馬遜鏈接；

2.多頁面體驗，允許最多三層的內(nèi)容以展示品牌和產(chǎn)品；

3. 支持多種形式的展示，如文字、圖片和視頻，并且可以根據(jù)模板自定義頁面布局；

4. 提供用于優(yōu)化旗艦店流量的報告工具；

5. 支持社交媒體分享，實現(xiàn)站外引流 。

目前，對于什么樣的賣家可以設(shè)立品牌旗艦店，亞馬遜并沒對外發(fā)布具體規(guī)則。但從其描述上看，品牌旗艦店更多像是一個工具，并不一定會有流量傾斜。實際上，亞馬遜中國副總裁及亞馬遜“全球開店”亞太區(qū)負(fù)責(zé)人戴竫斐也曾向億邦動力網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，流量資源傾斜的方式會損害平臺的公平性，對于亞馬遜來說，只要是高質(zhì)量的產(chǎn)品，無論是來自品牌商、制造商或貿(mào)易商，其都?xì)g迎。

eBay

在今年4月，eBay正式公布其品牌策略。根據(jù)eBay大中華區(qū)CEO林奕彰的描述，eBay品牌策略主要集中在兩點。

第一是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。讓賣家刊登的產(chǎn)品擁有相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)特征，讓外部的瀏覽搜索引擎更容易搜索到賣家的產(chǎn)品。這樣，當(dāng)消費者想購買一個產(chǎn)品時，輸入相應(yīng)特征之后馬上就能出現(xiàn)賣家品牌相關(guān)的內(nèi)容。

第二是促銷工具。首先eBay會設(shè)立專項資金跟賣家合作買流量，包括旅游社交媒體和外部的流量端做營銷，打造賣家的品牌。與此同時，也會給賣家開放站內(nèi)的廣告，并推出優(yōu)惠券系統(tǒng)、促銷刊登、新的交易API等營銷工具。

速賣通

相對于亞馬遜和eBay，速賣通在品牌策略上走得更加徹底，所采取的措施也更多。

首先是資源傾斜。在去年4月宣布要實現(xiàn)全平臺產(chǎn)品商標(biāo)化后，所有速賣通大型活動開始只允許有品牌的商家參與。與此同時，消費者在搜索品牌關(guān)鍵詞的時候會有店鋪直達(dá)通道，所有流量中優(yōu)先推薦-幫助保護(hù)品牌知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)品牌內(nèi)容等。此外，速賣通還設(shè)立了“Top-Brand”標(biāo)簽產(chǎn)品作為品牌賣家評價工具。

與此同時，速賣通從去年開始，陸續(xù)開始規(guī)定各類目產(chǎn)品實現(xiàn)商標(biāo)化。甚至對婚紗、鞋、數(shù)據(jù)線、投影儀等行業(yè)設(shè)立品牌封閉邀約管理，對于審核不通過的賣家，做出全部或部分產(chǎn)品系統(tǒng)下架的行動。

Wish

跟上述三個平臺相比較，Wish并沒在品牌上部署特別多的戰(zhàn)略。Wish中國區(qū)總裁丁浩川曾向億邦動力網(wǎng)表示，現(xiàn)階段Wish更加注重的是賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。目前，由于Wish發(fā)展較快，很多事情都需要一步步來解決，并沒有把產(chǎn)品的品牌作為一個很重要的考量值放在Wish的體系算法中間。

至于什么時候會把品牌作為很重要的考量來引入？丁浩川認(rèn)為，需要等Wish把現(xiàn)階段的任務(wù)盡快完成后或者這樣一種平臺普遍性的體驗比如物流體驗有個平臺性的提升，有個階梯性的提升，把這些事情都做好之后，未來會往這個方面考慮。

品牌化是環(huán)境所迫？

那么，為什么是在這個時間段，大部分跨境電商平臺開始關(guān)注品牌化呢？如果能了解透切，或許就能知道作為一個商家，建立品牌主要的切入方向和意義了。

賣家競爭越趨激烈則是賣家要建立品牌的一個重要原因。在eBay的品牌計劃中，其中一個關(guān)注點就是信息的結(jié)構(gòu)化，即讓站內(nèi)內(nèi)容更加規(guī)范和有結(jié)果。

實際上，當(dāng)一個網(wǎng)站信息不結(jié)構(gòu)化，站內(nèi)搜索產(chǎn)品時出現(xiàn)的結(jié)果數(shù)量會非常龐大，不易于消費者尋找自己想要的產(chǎn)品。

實際上，也有電商平臺如亞馬遜希望利用目錄的模式實現(xiàn)信息結(jié)構(gòu)化：如果賣家要賣東西，不能自己描述，而是根據(jù)平臺目錄上的產(chǎn)品進(jìn)行上架。然而，這可能會導(dǎo)致一個問題，就是上架目錄的產(chǎn)品可能不同，但大家還會說自己就是那個產(chǎn)品，結(jié)果消費者最后只能看價格來選取產(chǎn)品。

因此，歸根到底，信息結(jié)構(gòu)化的“推動力”就是出口電商產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)擁有足夠大的規(guī)模，現(xiàn)在要拼的是如何幫助消費者去找到自己的產(chǎn)品。

而品牌成為解決這個問題最佳的途徑。因為每個品牌產(chǎn)品本身都會有一個獨特的產(chǎn)品號——unique-id，因此品牌產(chǎn)品做信息結(jié)構(gòu)化很容易，因為產(chǎn)品本身的屬性是廣為人知的。

所以，在建立品牌的時候，賣家要關(guān)注的不僅僅是一個商標(biāo)的問題，賣家最終要關(guān)注的是在如此龐大的跨境電商商品中，如何讓消費者記住自己，認(rèn)識自己并且有更便捷途徑購買自己產(chǎn)品的問題。

除了競爭激烈外，越來越多的附加成本和當(dāng)今貿(mào)易環(huán)境帶來的更多風(fēng)險也成了賣家開始關(guān)注品牌的原因。

其中，歐盟開始關(guān)注跨境電商VAT（增值稅）的征收以及澳大利亞正草擬的跨境電商GST新規(guī)，相當(dāng)于給中國出口電商賣家增加了更多的稅務(wù)成本，利潤也會相應(yīng)下降。

與此同時，歐元區(qū)局勢不穩(wěn)定，如英脫歐等黑天鵝事件的爆發(fā)，讓市場銷售、匯率等都產(chǎn)生更大的波動。而美國總統(tǒng)唐納德·特朗普上臺后其對華貿(mào)易政策也并不是非常明朗，在8月初還有外媒曝出美國或?qū)⒁揽?01條款對中國制造進(jìn)行打壓。（301條款是美國貿(mào)易法中有關(guān)對外國立法或行政上違反協(xié)定、損害美國利益的行為采取單邊行動的立法授權(quán)條款）

這一切意味著中國出口電商會擁有更多的外來危險因素，如果僅依靠低價薄利多銷的手段去做跨境電商，有問題爆發(fā)了，對賣家的影響是致命的。

因此，要做品牌，賣家不僅是要解決競爭的問題，還要解決因為外來風(fēng)險增多，而要提升利潤的問題。如果僅是貼上商標(biāo)，卻對利潤無任何提升，那品牌的價值將大大減少。

如何造品牌？

品牌是目前出口電商大環(huán)境下所產(chǎn)生的一種解決問題的重要形式。那作為賣家，應(yīng)該如何起步自己的“品牌路”呢？

也許，從已經(jīng)開始建立品牌效應(yīng)的賣家中可以尋找到更快捷的路徑。對此，億邦動力網(wǎng)通過與多家出口電商的對話中，歸納出下面三個重點。

第一，品牌承載的是產(chǎn)品的期望值

愛淘城的William透露，愛淘城品牌的規(guī)劃從2013年就開始布局了。在最早期，愛淘城對品牌的定義是一個商標(biāo)或者一個LOGO，但這個商標(biāo)承載著關(guān)稅對產(chǎn)品的期望值，當(dāng)企業(yè)把這個產(chǎn)品做好以后，商標(biāo)本身就會給買家留下一個較好的印象，成就所謂的品牌。

而實際上，品牌企業(yè)對產(chǎn)品的投入力度也是非常大的。作為出口電商知名品牌Anker的母公司海翼股份，其副總裁張希向億邦動力網(wǎng)指出，海翼每年都會投入過億的研發(fā)經(jīng)費，用于新品的研發(fā)、技術(shù)的提升，技術(shù)投入帶來質(zhì)量的提升，能讓用戶對品牌更信賴。從2012年的6個人，至今擁有將近400人的研發(fā)團(tuán)隊，約占全公司員工總數(shù)60%。目前其國內(nèi)已經(jīng)超過200項專利，每年新增60到80項知識產(chǎn)權(quán)。

明顯，要打造品牌，得在產(chǎn)品上投入更多的資源。

第二，用戶積累手段

產(chǎn)品有了，但還需讓大家接觸到產(chǎn)品。這就是營銷的重要性了。對此，張希也向億邦動力網(wǎng)透露，海翼目前已經(jīng)在海外積累了2400萬用戶，在積累用戶上，其實大部分企業(yè)的做法差異不大，區(qū)別在于投入的力度是多少，投資在什么時間點上。相對來說海翼的市場和品牌團(tuán)隊比較有前瞻性，幾乎利用了所有前沿的社交媒體以及前沿的技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)紅人直播、社交媒體活動等方式都有采納，并且收到了比較不錯的成效。

除此之外，在海翼股份2016年財報中，海翼股份也表明在2016年上半年Anker品牌全球用戶增長迅速，其中一個原因也是《紐約時報》、《英國衛(wèi)報》11等全球知名媒體持續(xù)對公司產(chǎn)品和品牌進(jìn)行報道和宣傳，使得口碑傳播效應(yīng)擴(kuò)大。

因此，在品牌塑造上，新的社交媒體和技術(shù)以及傳統(tǒng)媒體的支持都重要，難點在于如何進(jìn)行投入分配以及掌控投入的節(jié)點。

第三，銷量大才算品牌

當(dāng)然，也有不少企業(yè)在幻想著投入較小資源建立一個小眾品牌。但實際上，要真正被稱之為一個品牌，品牌產(chǎn)品一定要有足夠的銷量。

年銷量2億美金的天津云動力科技有限公司的創(chuàng)始人王嘯巍向億邦動力網(wǎng)表示，目前天津云動力每一個品類做一個品牌，像小的電焊機(jī)、爆米花機(jī)、棒棒糖機(jī)等。在最開始，天津云動力做品牌只是一個簡單的商標(biāo)，但王嘯巍認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品銷量逐漸變大，甚至但品牌產(chǎn)品銷量超過100萬件時，自然而然這個商標(biāo)就成為品牌了。

而在服裝行業(yè)內(nèi)品牌對銷量的要求可能就更大了。月銷售高達(dá)1億元的服裝出口電商企業(yè)子不語的總經(jīng)理華丙如指出，一個品牌有兩個衡量點，首先是規(guī)模，一年沒有幾個億人民幣銷量嚴(yán)格意義上不算一個品牌；第二是回頭率，品牌產(chǎn)品的回頭客要比同行水平高，本身價格和附加值也需要比同行水平高點。

當(dāng)然，盡管很多企業(yè)都開始布局品牌了，但并不意味著企業(yè)要盲目把資金投入到品牌建設(shè)上。對口出口賣家而言，更多需要的是平衡。

有棵樹的CFO李志強(qiáng)向億邦動力網(wǎng)坦言，目前很多跨境電商都是在走高性價比的路線，品牌意識比較弱，隨著出口電商在銷售渠道上壟斷能力的增強(qiáng)，企業(yè)也想要做自己渠道品牌的策略。此外，平臺扶持品牌也是大勢所趨，但賣家仍需多加考慮海外市場消費能力和消費者的復(fù)雜程度。

“消費者首先要滿足價格，其次是質(zhì)量。先以討便宜貨為目標(biāo)，再是以品牌為目標(biāo)，這是有一個循序漸進(jìn)的過程。因此，做渠道有渠道的打法，做品牌有品牌的打法，我相信平衡好才是最重要的?！崩钪緩?qiáng)說道。

和Anker母公司海翼在塑造品牌上，砸重金投入研發(fā)以及少SKU精品化的路線略有不同，有棵樹目前主要走海量SKU高性價比為主的策略，依靠大數(shù)據(jù)挖掘市場需求，并不斷快速迭代產(chǎn)品，現(xiàn)在的優(yōu)勢更多的是渠道溢價，“賺的是辛苦錢”，同時也將嘗試開發(fā)自己的產(chǎn)品品牌。

條條道路通羅馬，在品牌之路上，也有各式各樣的打法，最終誰能真正走通品牌的“成功之路”，只能等待時間的驗證了。

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