作者 | 黃云騰

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切流量?jī)r(jià)值的出口都是商業(yè)變現(xiàn)。即使是被稱為用戶在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最無(wú)價(jià)值的豆瓣也不能例外。

根據(jù)豆瓣年中發(fā)布的內(nèi)部信，豆瓣CEO楊勃(微博)（阿北）在信中宣布目前對(duì)旗下管理和業(yè)務(wù)線進(jìn)行的相關(guān)調(diào)整，并提出豆瓣已經(jīng)進(jìn)入“務(wù)實(shí)階段”，具體調(diào)整根據(jù)阿北的思路分為三塊：

第一，豆瓣App和主站相關(guān)的產(chǎn)品工作進(jìn)入以項(xiàng)目組織工作的階段，以App用戶增長(zhǎng)提速為階段目標(biāo)；成立品牌通道團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)微信微博等外部?jī)?nèi)容平臺(tái)中用戶通道的拓寬；

第二，以“豆瓣時(shí)間”為核心品牌和團(tuán)隊(duì)，成立營(yíng)收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部，包括現(xiàn)在的“時(shí)間”和“視頻”；以自營(yíng)商品的營(yíng)收為目標(biāo)，成立市集相關(guān)的事業(yè)部；品牌廣告、“紙書”、“偏北”以獨(dú)立預(yù)算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業(yè)技術(shù)一起構(gòu)成大商業(yè)團(tuán)隊(duì)。阿北在內(nèi)部信中將其稱為“營(yíng)收線”；

第三，豆瓣也會(huì)陸續(xù)關(guān)閉一些長(zhǎng)期沒(méi)有起色、或在小營(yíng)收規(guī)模虧損的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。阿北特別在內(nèi)部信中指出，這標(biāo)志著豆瓣已經(jīng)進(jìn)入務(wù)實(shí)階段，而豆瓣的價(jià)值價(jià)值、理念和品牌應(yīng)該融匯于圍繞基礎(chǔ)的每日工作中，才能支撐豆瓣品牌的持續(xù)上升。

值得注意的是，阿北也在這封內(nèi)部信中透露了豆瓣上市的一些具體思路：豆瓣上市的預(yù)期通道再度放回海外，而現(xiàn)金流會(huì)是獨(dú)立預(yù)算的主要管理辦法。

基于這一目標(biāo)，豆瓣未來(lái)各線將開(kāi)始啟動(dòng)獨(dú)立預(yù)算，管理各自的產(chǎn)出和成本，并逐步取代之前的Head Count（崗位人數(shù)）管理。用戶線產(chǎn)出的流量和資源則以內(nèi)部核算的方式供營(yíng)收線使用，并全部計(jì)入各營(yíng)收線的核算成本。

自2005宣布成立，豆瓣已經(jīng)生長(zhǎng)了12年。這個(gè)用戶量級(jí)過(guò)億的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅存的幾塊處女地，12年間一直沒(méi)能得到有效挖掘。創(chuàng)始人阿北多次被批評(píng)為缺乏商業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，因?yàn)槎拱昶脚_(tái)和用戶的標(biāo)簽屬性，豆瓣的多次商業(yè)化嘗試都是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

伴隨著新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，豆瓣似乎也憑借豆瓣時(shí)間等產(chǎn)品搭上了商業(yè)化的快車。但12年后，豆瓣的勝算還有多少？

“最沒(méi)有價(jià)值的用戶”

豆瓣最具爭(zhēng)議和最具價(jià)值的始終是它所聚集起來(lái)的一群忠實(shí)用戶。

從2005年成立到今天，豆瓣的用戶畫像大體保持一致：因?yàn)榕d趣分布在各個(gè)蜂巢式的單元組織、相對(duì)年輕，勇于嘗試并對(duì)文化產(chǎn)品有較高的品質(zhì)要求。這樣清晰的用戶屬性源自豆瓣起初的平臺(tái)設(shè)定。根據(jù)阿北回憶，當(dāng)時(shí)建立豆瓣的初衷就在于興趣社區(qū)，“搜索是需要鍵入關(guān)鍵詞的，可是如果一個(gè)好東西是新出來(lái)的，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品的用戶又該如何發(fā)現(xiàn)它呢？這就必須建立人與物的聯(lián)系?！?/p>

這種思路延續(xù)至今，也是豆瓣吸引用戶的重要特征。以豆瓣上的小組為基本模式，用戶可以在豆瓣上獲取音樂(lè)、閱讀等內(nèi)容服務(wù)，并在電影等板塊產(chǎn)出影評(píng)等UGC內(nèi)容。這就構(gòu)成了一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)。阿北把這稱為豆瓣的平臺(tái)化，“我們可能不是最最專業(yè)的美食網(wǎng)站，可能也不是最最專業(yè)的服裝網(wǎng)站，但我們一定是最大的泛興趣網(wǎng)站?！?/p>

但如果把整件事倒過(guò)來(lái)，豆瓣體系的封閉性也決定了商業(yè)化將面臨一定困難。

第一是以興趣小組聚集在豆瓣的年輕用戶其實(shí)對(duì)商業(yè)化并不認(rèn)可?！捌鋵?shí)我不會(huì)自詡為時(shí)尚博主的，在這些社交平臺(tái)上純粹只是分享自己的經(jīng)驗(yàn)，并不是為了推廣自己。所以也沒(méi)有什么想特別的方法去獲取用戶，更別說(shuō)是變現(xiàn)了?！币晃辉诙拱晟祥_(kāi)設(shè)專欄的博主此前在與《三聲》記者交談時(shí)表示，豆瓣最重要的是用戶的多樣性和專業(yè)性，單純的分享對(duì)用戶而言要更具價(jià)值。

第二是興趣社區(qū)這一概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更不具競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)諸多互聯(lián)網(wǎng)公司選擇站隊(duì)BAT，在連接資本和流量變現(xiàn)上進(jìn)行嘗試，豆瓣卻因?yàn)橐?guī)模受限，錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電臺(tái)、在線票務(wù)等一連數(shù)個(gè)風(fēng)口，龐大的用戶基數(shù)卻未能帶來(lái)應(yīng)有價(jià)值。

以此為前提，內(nèi)部信也特別強(qiáng)調(diào)，在豆瓣的實(shí)務(wù)階段，用戶將會(huì)延續(xù)此前興趣小組的運(yùn)營(yíng)模式，但管理上會(huì)與營(yíng)收線進(jìn)行切割。

豆瓣上線的短視頻節(jié)目《瓣嘴》，在當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)來(lái)了景甜作為節(jié)目嘉賓

此前PingWest在一篇報(bào)道中針對(duì)豆瓣給出相關(guān)評(píng)價(jià)，認(rèn)為其用戶是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不具價(jià)值的用戶群體，與反對(duì)A站商業(yè)化的部分用戶并列。因?yàn)檫@群用戶“一邊拿愛(ài)綁架網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者”，“一邊固步自封瘋狂噴新人”，既不能為網(wǎng)站帶來(lái)新的流量，同時(shí)也在一定程度上限制著網(wǎng)站的向前發(fā)展。

一位去年年底才加入豆瓣的用戶告訴《三聲》，豆瓣平臺(tái)上確實(shí)有小圈子的問(wèn)題，只不過(guò)他更關(guān)心的是平臺(tái)能否源源不斷傳送他感興趣的內(nèi)容。

從這次調(diào)整來(lái)看，將用戶線劃分給APP和主站成立項(xiàng)目組運(yùn)營(yíng)，至少可以在結(jié)構(gòu)上保持用戶線與營(yíng)收線上的相對(duì)獨(dú)立。不過(guò)阿北對(duì)豆瓣的定位依然是用戶的“精神角落”。“我對(duì)豆瓣的期望，不能用數(shù)字來(lái)描述。我希望它能促進(jìn)文化產(chǎn)品的多元化發(fā)展。譬如，即便是很生澀的書，你也能在豆瓣找到同道中人，無(wú)論多匪夷所思的愛(ài)好，你也能在豆瓣小組中發(fā)現(xiàn)同好?！?/p>

趕上的豆瓣時(shí)間

目前來(lái)看，成立豆瓣時(shí)間，可能是去年豆瓣做出的最正確的幾個(gè)選擇之一。當(dāng)其余業(yè)務(wù)還在試探從商業(yè)和受眾間找到合適的落點(diǎn)，豆瓣時(shí)間已經(jīng)依托首期嘉賓北島賣出了10000份課程，而另一檔由豆瓣時(shí)間團(tuán)隊(duì)制作的短視頻節(jié)目《瓣嘴》已經(jīng)播至第二季，兩季評(píng)分平均超過(guò)7.0。

“今年花了4、500。今年豆瓣開(kāi)了個(gè)豆瓣時(shí)間，請(qǐng)了些行業(yè)內(nèi)比較有名氣的人來(lái)講一些專題，是付費(fèi)收聽(tīng)的。我買了幾個(gè)比較感興趣的專題在聽(tīng)，另外豆瓣閱讀里也是有付費(fèi)項(xiàng)目的?！币晃?7年加入豆瓣的老用戶說(shuō)。

在成立12年后，豆瓣這家慢公司似乎對(duì)于商業(yè)化有了更多認(rèn)識(shí)，一個(gè)跡象就是《瓣嘴》作為短視頻節(jié)目的推出和豆瓣時(shí)間對(duì)知識(shí)付費(fèi)的嘗試。“原來(lái)的豆瓣用戶不再那么活躍，他們的時(shí)間被分割了。我們要重新激活這些人?！痹诮衲?月份《三聲》對(duì)豆瓣的采訪中，豆瓣時(shí)間負(fù)責(zé)人、豆瓣負(fù)責(zé)內(nèi)容的副總裁姚文壇如此解釋豆瓣時(shí)間的成立目的。在她的定義中，豆瓣時(shí)間誕生于豆瓣對(duì)用戶價(jià)值開(kāi)采的焦慮、以及部分豆瓣重拾平臺(tái)價(jià)值的渴望，“豆瓣時(shí)間之所以叫豆瓣‘時(shí)間’，更深層次意義在于，希望和用戶一起成長(zhǎng)?！?/p>

豆瓣時(shí)間

自早年九點(diǎn)、豆瓣說(shuō)、阿爾法城等業(yè)務(wù)宣告失敗，之后電臺(tái)、閱讀業(yè)務(wù)反響平平，豆瓣和用戶之間就一直在找一條彼此都能妥協(xié)的最佳通道。經(jīng)歷了長(zhǎng)期的磨合和相互適應(yīng)，知識(shí)付費(fèi)和短視頻最終給予了雙方這個(gè)解脫的出口：后者能夠提供用戶想要的有趣內(nèi)容、同時(shí)在現(xiàn)有的商業(yè)模式上已經(jīng)有過(guò)成功的先例。

以豆瓣時(shí)間為例，豆瓣時(shí)間與合作方活字文化、詩(shī)人北島共同挑選了首期節(jié)目《醒來(lái)》的52首詩(shī)歌，然后讓不同的詩(shī)人對(duì)相關(guān)的作品進(jìn)行解讀。整個(gè)過(guò)程在內(nèi)容和講師的選取上花費(fèi)了不少時(shí)間。但姚文壇當(dāng)時(shí)在采訪中認(rèn)為這很值得，首期節(jié)目《醒來(lái)》也較好平衡了平臺(tái)調(diào)性與豆瓣用戶兩層需求，“大家在一個(gè)精神角落中，去享受他的時(shí)光，而詩(shī)歌就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。所以第一檔欄目《醒來(lái)》，就是’詩(shī)歌像一束光能照亮醒來(lái)的人們’，這樣一種精神氣質(zhì)是非常契合豆瓣用戶的?！?/p>

事實(shí)上，針對(duì)多元化產(chǎn)品的產(chǎn)出在豆瓣過(guò)去的這一段時(shí)間密集出現(xiàn)。和豆瓣時(shí)間一樣，大舉投入意味著豆瓣也在摸索同時(shí)兼顧用戶需求和商業(yè)盈利的可行性。而在豆瓣飽受質(zhì)疑的前幾年，豆瓣投資方紅杉資本合伙人周逵曾就豆瓣的商業(yè)化發(fā)表悲觀言論，“為什么三年前做不出來(lái)的事情，現(xiàn)在難度更大的時(shí)候能做出來(lái)呢？我覺(jué)得這種可能性也很小。這是團(tuán)隊(duì)思路和戰(zhàn)略的問(wèn)題。”

在豆瓣時(shí)間獲得初步成功后，今天的內(nèi)部信也透露出豆瓣逐漸在這些業(yè)務(wù)上加大投入的思維模式。同時(shí)通過(guò)關(guān)閉一些長(zhǎng)期沒(méi)有起色、或在小營(yíng)收規(guī)模虧損的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，豆瓣能夠在更大程度上獲得自由，或許也是豆瓣對(duì)這些評(píng)論的一次性回應(yīng)。

務(wù)實(shí)階段的可能性

在豆瓣似乎邁上務(wù)實(shí)階段的正軌之后，下一個(gè)目標(biāo)也已經(jīng)相對(duì)明確。

阿北在內(nèi)部信中也提到了豆瓣上市的相關(guān)信息。根據(jù)這封內(nèi)部信，豆瓣上市的預(yù)期通道將再度放回海外，而現(xiàn)金流會(huì)是獨(dú)立預(yù)算的主要管理辦法?；谶@一目標(biāo)，豆瓣未來(lái)各線將開(kāi)始啟動(dòng)獨(dú)立預(yù)算，管理各自的產(chǎn)出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理；用戶線產(chǎn)出的流量和資源則以內(nèi)部核算的方式供營(yíng)收線使用，并全部計(jì)入各營(yíng)收線的核算成本。

雖然上市的傳聞始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)豆瓣，也一直沒(méi)有更多細(xì)節(jié)流出，但這封內(nèi)部信至少透露出這件事現(xiàn)在已經(jīng)處于籌備階段。這也符合阿北早前接受采訪時(shí)對(duì)豆瓣會(huì)發(fā)展至更大規(guī)模的判斷，“如果說(shuō)過(guò)去十年大家關(guān)注豆瓣更多在文化領(lǐng)域，那么未來(lái)十年我們主要要做的就是橫向拓寬豆瓣服務(wù)的內(nèi)容。未來(lái)豆瓣是一個(gè)生活品牌，也是一個(gè)興趣的品牌。擴(kuò)充之后用戶會(huì)更加多樣，豆瓣用戶在這個(gè)平臺(tái)上會(huì)各取所需?！?/p>

目前看來(lái)，以社區(qū)為基本盤、內(nèi)容服務(wù)作為產(chǎn)品線，豆瓣正在構(gòu)建一個(gè)自己的商業(yè)故事。但上市往往意味著商業(yè)模式的全盤重構(gòu)。面對(duì)市場(chǎng)的豆瓣需要有一個(gè)更宏大的愿景和更多元的盈利渠道，才能保證其在資本市場(chǎng)上掌握更多話語(yǔ)權(quán)。

豆瓣已經(jīng)成立了12年，12年間中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)次交替，但豆瓣似乎還是那個(gè)“慢公司”豆瓣

但阿北仍然認(rèn)為用戶是豆瓣的核心價(jià)值。直到今天，豆瓣的所有產(chǎn)品依然以用戶為核心出發(fā)，商業(yè)化嘗試會(huì)確保在用戶的可接受范圍內(nèi)進(jìn)行?！拔乙恢庇X(jué)得用戶價(jià)值可以帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，我們?nèi)匀辉谧鰪牡谝粫r(shí)間起步的新的創(chuàng)新產(chǎn)品，有可能三四年之后變成大家常用的產(chǎn)品。”阿北曾經(jīng)如此對(duì)外解釋自己以用戶為核心的產(chǎn)品觀，“我也認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的生命周期不能強(qiáng)求，不能在生命周期還處于早期的時(shí)候強(qiáng)求轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換要跟外界環(huán)境相關(guān)，而不是被迫做一些勉強(qiáng)的事情。”

上市意味著豆瓣未來(lái)多樣的可能性，盡管部分變化可能未必能被用戶接受。畢竟在已經(jīng)過(guò)去的12年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)城頭幾度變換大王旗，但阿北還是那個(gè)阿北，豆瓣也還是那個(gè)豆瓣。

在這個(gè)過(guò)程中間，豆瓣從小眾人群的狂歡進(jìn)入到主流視線。無(wú)論是豆瓣影評(píng)還是近期的許豪杰等社會(huì)事件，已近1.5億的豆瓣用戶保持著對(duì)社會(huì)事件的觀察和高度活躍。而阿北也始終著對(duì)用戶價(jià)值的一貫認(rèn)可。在自豆瓣發(fā)端的許豪杰事件中，阿北在朋友圈稱這樣的發(fā)聲有其必要性，“動(dòng)機(jī)清楚誠(chéng)懇，就不用避嫌，也不用怕惹麻煩。PR（公關(guān)）和法務(wù)都明確是道義原因，我很自豪?！?/p>

從這個(gè)方向來(lái)看，用戶作為豆瓣目前最大的價(jià)值所在，也將為豆瓣的未來(lái)劃出決定性的一筆。