2017年6月5日，全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，定位理論和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)杰克.特勞特先生于家中辭世,享年82歲。大師仙去，令人悲痛，但他所提出的“定位理論”將繼續(xù)散發(fā)熠熠光輝。青春易老，真理永存。近日重讀《定位》，聆聽(tīng)大師諄諄教導(dǎo)，并謹(jǐn)以此文緬懷大師對(duì)世界商業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn)，向大師致敬。

定位是一個(gè)觸及商業(yè)本質(zhì)的理論，商業(yè)世界的跌宕起伏很多都可以用定位來(lái)解釋。

1）3Q大戰(zhàn)之后，騰訊展開(kāi)了徹底的反思，從多元化擴(kuò)張?jiān)噲D囊括用戶(hù)在線(xiàn)生活的一切服務(wù)到開(kāi)始基于QQ和微信專(zhuān)注做連接器，騰訊的定位發(fā)生了巨大的改變。在新的定位和戰(zhàn)略打法下，騰訊從“全網(wǎng)公敵”變成了“帶頭大哥”，市值7年間暴漲了10倍。

2）在我國(guó)，電子商務(wù)領(lǐng)域先后誕生過(guò)數(shù)不清的公司，但是市值超過(guò)或者曾經(jīng)超過(guò)100億美金的只有三家：阿里巴巴、京東與唯品會(huì)。他們代表了三種不同的模式定位，阿里巴巴是平臺(tái)電商，京東是自營(yíng)電商，唯品會(huì)主打商品特賣(mài)。

3）非常可樂(lè)，曾經(jīng)是三四線(xiàn)及以下城市非常火爆的品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)十億，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)呈三足鼎立之勢(shì)。但它并沒(méi)有在定位上與這兩大巨頭區(qū)隔，鉆的只是它們銷(xiāo)售渠道沒(méi)有下沉的空子。一旦這種基礎(chǔ)不存在了，物理貨架瞬間就坍塌了。

4）2010年，廣藥剛剛從加多寶拿回“王老吉”這個(gè)品牌的時(shí)候，面對(duì)的是缺乏大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，缺乏經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)等難題，再加上廣藥又是國(guó)有企業(yè)，制度僵化，可謂是困難重重。而加多寶背后的團(tuán)隊(duì)可是能征善戰(zhàn)。即便是這樣，憑著“怕上火，喝王老吉”這個(gè)已經(jīng)占領(lǐng)了用戶(hù)心智的定位，短短幾年時(shí)間，王老吉銷(xiāo)售額超過(guò)100億。

因著定位取得成功抑或慘遭失敗的案例我們還能舉出更多。商業(yè)成功并不完全取決于定位，但定位應(yīng)該是商業(yè)初始階段就該思考的問(wèn)題，并時(shí)時(shí)牢記心間。

定位的起源：解決企業(yè)如何從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的問(wèn)題

定位的概念其實(shí)特別簡(jiǎn)單，是指針對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)位置。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是瞄準(zhǔn)的顧客心智，目的是要在消費(fèi)者心智中變得與眾不同。

定位理論的誕生有其特定的時(shí)代背景。從20世紀(jì)60年代末開(kāi)始，美國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。與此同時(shí)，美國(guó)企業(yè)越來(lái)越面臨著來(lái)自于日本等其他國(guó)家企業(yè)的挑戰(zhàn)，這更進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的側(cè)重于提升內(nèi)部組織效率的管理理論和管理工具已經(jīng)無(wú)法單獨(dú)幫助企業(yè)取得成功。如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為了當(dāng)時(shí)一個(gè)非常熱門(mén)的管理命題。

杰克.特勞特在1969年發(fā)表的文章《定位—同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次系統(tǒng)提出“定位（Positioning）”的概念。

1981年，他作為第二作者，與艾.里斯合著了《定位》一書(shū)，也就是我們今天常見(jiàn)的“定位紅寶書(shū)”。從書(shū)中的行文邏輯來(lái)看，兩位作者最初想解決的就是在社會(huì)化大生產(chǎn)時(shí)代，企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，存在著很多對(duì)定位質(zhì)疑的聲音，甚至有不少“定位無(wú)用論”的說(shuō)法爆出來(lái)。

但是在我看來(lái)，這些言論要么單純是為了標(biāo)新立異，其本身出名實(shí)踐的就是定位理論。要么就是對(duì)定位的理解過(guò)于狹隘，只是拿一些細(xì)節(jié)末節(jié)來(lái)否認(rèn)全盤(pán)，例如定位理論中強(qiáng)調(diào)每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有獨(dú)立的品牌，而互聯(lián)網(wǎng)奉行生態(tài)戰(zhàn)略，往往在一個(gè)品牌下涵蓋多個(gè)業(yè)務(wù)，許多人以此為理由否認(rèn)定位。

殊不知，即便你的否認(rèn)是正確的，這也只是定位理論術(shù)的層面。并不是定位理論本身錯(cuò)了，只不過(guò)是在新的環(huán)境下，定位理論的內(nèi)涵和外延需要擴(kuò)充了。

定位的啟示：與用戶(hù)心智共振，同頻同率

定位理論最重要的啟示是告訴我們企業(yè)之間最終極的戰(zhàn)場(chǎng)是在用戶(hù)的心智之中。隨著科技的發(fā)展，創(chuàng)新的發(fā)生越來(lái)越頻繁，產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持周期正在迅速縮短，占據(jù)顧客的心智，并進(jìn)而讓用戶(hù)形成習(xí)慣可以成為企業(yè)很深的護(hù)城河。

德魯克曾經(jīng)有一句很著名的話(huà)：“對(duì)所有的企業(yè)來(lái)講，我們都應(yīng)該記住的最重要的一點(diǎn)就是：結(jié)果只存在于企業(yè)的外部，而在企業(yè)內(nèi)部，只有成本?！倍ㄎ焕碚摳嬖V我們這個(gè)外部的考量因素就是是否占據(jù)了用戶(hù)的心智。

特勞特中國(guó)區(qū)的合伙人鄧德隆說(shuō)：商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了奪取顧客心智的時(shí)代，心智資源是一種看不見(jiàn)的生產(chǎn)要素，當(dāng)企業(yè)在顧客端擁有了一處心智資源之后，就會(huì)很便宜、很迅速地獲得其他生產(chǎn)要素。

這讓我想起來(lái)可口可樂(lè)第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理伍德拉夫一句非常張狂的話(huà)：即使可口可樂(lè)所有的資產(chǎn)在一夜間化為灰燼,單靠“可口可樂(lè)”四個(gè)字的品牌價(jià)值,公司仍然可以起死回生。

伍德拉夫德的底氣就來(lái)自于可口可樂(lè)對(duì)用戶(hù)心智牢牢的占領(lǐng)，有了這項(xiàng)資源，其他資源相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較容易配置的。定位就是啟動(dòng)多米諾骨牌效應(yīng)的第一塊木板。事實(shí)上我們仔細(xì)想想，王老吉和加多寶的故事不就是這件事情的完美演繹嗎？

定位雖然只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話(huà)，但背后卻包含著非常豐富的含義。吃透了定位，你就具備了多種維度的思維模式。

定位理論首先強(qiáng)調(diào)我們必須具有用戶(hù)思維。產(chǎn)品創(chuàng)新一定不要自說(shuō)自話(huà)，一切要從用戶(hù)出發(fā)。用戶(hù)心智中已經(jīng)存在的，或者通過(guò)組合創(chuàng)新可以挖掘的點(diǎn)才是我們應(yīng)該關(guān)心的，才是創(chuàng)新可以成功的基礎(chǔ)。自己有什么不是關(guān)鍵，用戶(hù)需要什么才能決定勝負(fù)。

定位理論還告訴我們要有競(jìng)爭(zhēng)思維。我們要關(guān)注市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找某一群人在某種場(chǎng)景或者某些方面未被有效滿(mǎn)足的需求，并從中尋找差異化的心智占領(lǐng)模式。

尋求差異化就是為了在市場(chǎng)上成為第一、第二。心理學(xué)家喬治·米勒提出了一個(gè)“七定律”，即人的記憶與儲(chǔ)存的極限是七。這就意味著一條賽道上，用戶(hù)最多記住7個(gè)品牌。特勞特認(rèn)為7個(gè)品牌還是太多了，用戶(hù)的心智只能存儲(chǔ)每個(gè)品類(lèi)的兩個(gè)品牌，即二元法則。如果你不能成為這二分之一怎么辦，那就去開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，用這個(gè)品類(lèi)打開(kāi)消費(fèi)者的心智，并占據(jù)第一。

羅振宇在深圳衛(wèi)視借著跨年演講大張旗鼓地將得到定義為“知識(shí)服務(wù)商”，就是這樣一個(gè)思路。世上本不存在“知識(shí)服務(wù)商”這個(gè)品類(lèi)，羅振宇要做的就是開(kāi)創(chuàng)這樣一個(gè)品類(lèi)，并打透這個(gè)品類(lèi)。

定位中還包含有專(zhuān)注思維。一旦企業(yè)思考清楚了自身的定位，就要開(kāi)始圍繞定位去配置資源，構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那些決定定位能否實(shí)現(xiàn)的核心流程和資源一定要牢牢把握在自己手中，其余的則可以有策略地放棄或者外包。一顆感覺(jué)自己無(wú)所不能的心，終究會(huì)變得一無(wú)是處。

正確理解定位：定位回答的是企業(yè)最根本的戰(zhàn)略問(wèn)題

上面提到的“定位紅寶書(shū)”最初翻譯過(guò)來(lái)的時(shí)候叫《廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位 》。兩位作者針對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，給出的解決方案是在廣告營(yíng)銷(xiāo)中占領(lǐng)用戶(hù)的心智。在這里定位被作為了一種新的傳播溝通方法，書(shū)中的大部分方法和案例也都是立足于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。

但是我們一定不能膚淺地理解定位，認(rèn)為定位就是一個(gè)用于廣告?zhèn)鞑サ姆椒ㄕ?。定位絕對(duì)不是通過(guò)標(biāo)新立異追求差異化，并通過(guò)這種差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的技巧。

我們永遠(yuǎn)不能幻想著依靠某個(gè)魔幻般的詞語(yǔ)、句子或者表述，就瞬間讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出，乾坤大挪移。定位不具備這種點(diǎn)石成金的魔力。定位回答的是企業(yè)最根本的戰(zhàn)略問(wèn)題，定位一定要與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)起來(lái)。企業(yè)一定要根據(jù)定位去配置資源，打造與定位相配稱(chēng)的系統(tǒng)，以此來(lái)構(gòu)筑企業(yè)的護(hù)城河和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從這個(gè)程度上講，戰(zhàn)略就是定位。

定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)字非常關(guān)鍵，它告訴我們定位要從顧客心智出發(fā)，要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值空白的點(diǎn)，由外而內(nèi)陸配置資源。

很多人在實(shí)際中曲解了這一含義，他們往往先從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，找到自身的強(qiáng)點(diǎn)，通過(guò)打造權(quán)威來(lái)實(shí)現(xiàn)定位。戰(zhàn)斗的勝負(fù)不取決于你擁有什么，取決于你的打擊是不是敵人的七寸。

由于誕生的特殊時(shí)代背景，“定位紅寶書(shū)”的敘述和給出的案例更多地從品類(lèi)出發(fā)，例如汽車(chē)、剃須刀、可樂(lè)等，給出的解決方案是如何通過(guò)差異化從這些同質(zhì)化的品類(lèi)中突圍。但是現(xiàn)代商業(yè)愈發(fā)復(fù)雜，尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，企業(yè)可以創(chuàng)新的點(diǎn)越來(lái)越多，定位也應(yīng)該更加立體化，除了包含針對(duì)品類(lèi)的定位，還包括針對(duì)商業(yè)模式的定位，針對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的定位。

剃須刀的按月訂購(gòu)是一種典型的商業(yè)模式重新定位，品類(lèi)并沒(méi)有發(fā)生變化，但是品類(lèi)與用戶(hù)觸達(dá)的途徑與方式發(fā)生了很大的變化。

生態(tài)系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯著特色，雖然生態(tài)系統(tǒng)下面有很多個(gè)子品類(lèi)，但是每個(gè)生態(tài)系統(tǒng)作為一個(gè)整體是有顯著差別的，就像騰訊、阿里、百度、京東形成的生態(tài)各不相同。

定位的學(xué)習(xí)：心法與功夫

提到定位的學(xué)習(xí)，我想到了天龍八部中的王語(yǔ)嫣。這是一個(gè)只記心法、不練招式的美女，所以即便是將瑯?gòu)钟穸粗械奈鋵W(xué)典籍爛熟于心，也只是紙上探病罷了。

定位理論的心法特別簡(jiǎn)單，我們一看就懂，但真正理解它、尤其是用起來(lái)又很難。但幸運(yùn)的是定位理論的用途十分寬泛，國(guó)家需要定位，企業(yè)需要定位，人生也需要定位，我們并不缺乏使用定位理論的場(chǎng)景，時(shí)時(shí)將定位理論應(yīng)用到這些場(chǎng)景之中，才能避免只記心法、不練招式的紙上談兵之舉。

在定位的應(yīng)用中，尋中定位是不容易的，我們不僅要了解用戶(hù)心智，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做好差異化，了解自身的優(yōu)勢(shì)，還要知道一些定位的技巧。即使找到了正確的定位，我們不能妄想單單依靠描述定位的詞語(yǔ)、句子或者表述取得成功，還要從定位出發(fā)配置資源，打造與定位相配稱(chēng)的系統(tǒng)，將定位落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)之中。

尋找定位不易，落實(shí)定位更難，有時(shí)候堅(jiān)守定位也需要勇氣。你不會(huì)在定位的一瞬間就取得成功，成功來(lái)自于不斷在正確的方向上持續(xù)投入。一時(shí)見(jiàn)不到效果，就隨意切換定位的方式是極其愚蠢的。

定位的學(xué)習(xí)是一輩子的事情，這是我的第一篇學(xué)習(xí)筆記，以此緬懷大師，并與諸君共勉。

作者貞元，微信公眾號(hào)daosuier99，關(guān)注最佳實(shí)踐，約會(huì)最美思想。