又雙叒叕到年中了，又到了半年盤點進行時。

對于數(shù)字營銷行業(yè)而言，呈現(xiàn)出明顯的冰火兩重天特色。一方面，數(shù)字營銷越來越在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，不管在預(yù)算、體量、技術(shù)還是廣告形式上，數(shù)據(jù)營銷在上半年都有了質(zhì)的飛躍；另一方面，數(shù)字營銷也在承受著成長的煩惱，欲帶皇冠必承其重，隨著數(shù)字營銷在廣告主預(yù)算比例中越來越重，包括寶潔、可口可樂等頂級廣告主，開始反思數(shù)字營銷的效果了。

那么，具體而言，2017年上半年，數(shù)字營銷圈又出現(xiàn)了哪些熱點？有哪些值得關(guān)注的洞察與趨勢？

一、為數(shù)字媒體法外開恩的時代已經(jīng)結(jié)束

對于全球最大廣告投放金主的寶潔，其在營銷投放策略上的一舉一動，一直以來都頗能引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各方的關(guān)注。

2017年伊始，寶潔全球 CMO MarcPritchard 在佛羅里達州好萊塢舉行的 IAB（美國互動廣告局）年度領(lǐng)袖會議上強勢炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端，并提到寶潔接下來在數(shù)字營銷策略上的一些轉(zhuǎn)變。

這也開啟了今年反思數(shù)字營銷效果的大浪潮。在Marc Pritchard 看來，數(shù)字營銷造假、不透明的潛規(guī)則主要集中在“媒介供應(yīng)鏈”和“廣告效果衡量和透明度”問題上，“數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨立的第三方監(jiān)測，以提高行業(yè)透明度。否則，寶潔將收回媒體采購的費用?！?/span>

二、從CMO到CGO 數(shù)字營銷更強調(diào)增長力

5月，可口可樂現(xiàn)CMO正式退休，更重要的是，可口可樂將不再設(shè)立這一職位，而改為設(shè)立CGO（首席增長官），統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)。

長期來看，市場從過去重視品牌營銷到如今更加注重銷售轉(zhuǎn)化增長，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，正在回歸到更本質(zhì)性的增長戰(zhàn)略。

是做品牌還是做銷售？這是一個經(jīng)典的問題，在CMO主導(dǎo)的“品牌為王”時代，企業(yè)在進行傳統(tǒng)營銷時，經(jīng)常造成品牌與銷售分離的缺陷，從而無法為企業(yè)帶來增長。數(shù)字營銷時代，在技術(shù)工具與新營銷思維的驅(qū)動下，品牌與銷售會越來越一體化，這才是數(shù)字營銷的應(yīng)有之義。

三、人工智能入侵數(shù)字營銷業(yè)

毫無疑問，“人工智能”是2017年最火爆的關(guān)鍵詞之一，在數(shù)字營銷行業(yè)，人工智能同樣廣受追捧，營銷的技術(shù)驅(qū)動時代已經(jīng)逐漸到來。

通過大數(shù)據(jù)和人工智能，廣告商能夠幫助廣告主，精準(zhǔn)地識別每一位消費者，讓其與消費者進行充分互動，進而形成共鳴。

以TAB為例，在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速布局完成，幾乎占據(jù)了80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，線上流量紅利爭奪戰(zhàn)已基本結(jié)束，接下來，廣告營收的增長，主要就是靠流量的精耕細作，利用人工智能等技術(shù)手段，提高廣告的精準(zhǔn)觸達率。在2017年的最新營銷戰(zhàn)略中，百度的“AI+”營銷、騰訊的“技術(shù)和平臺驅(qū)動”、阿里巴巴的“UniMarketing 全域營銷”，都能看到人工智能的身影。

四、短視頻成為廣告主的“新歡”

眾所周知，短視頻是今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)頭最為強勁的風(fēng)口之一，帶火了一波社交平臺、信息推薦平臺、短視頻平臺及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

如今，廣告主們也開始不得不重視起短視頻了。視頻，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新文本。

淘寶是這波電商短視頻營銷的主力推動者，短視頻成了平臺大力扶持的對象。從今年7月1日零點起，淘系所有商家視頻播放消耗的流量免費。

打開手淘APP可以發(fā)現(xiàn)，目前，短視頻已經(jīng)覆蓋手淘首頁大概60%的渠道，包括有好貨、每日好店、必買清單、愛逛街、生活研究所等，更多渠道在逐步解鎖之中。即便在店鋪的私域流量里，像寶貝頭圖，詳情頁，店鋪首頁、微淘等，原先的圖文內(nèi)容也逐步被短視頻替代。

五、信息流廣告來勢兇猛

2017年媒體和廣告主的興趣點，仍然還是在移動端。移動端的原生廣告、信息流廣告，已經(jīng)成為品牌廣告主最為關(guān)注的展現(xiàn)廣告形式之一。

可以說，原生信息流廣告，是繼視頻廣告之后，能夠再一次大規(guī)模拉升移動端投放份額的重要推力，也是未來各個互聯(lián)網(wǎng)平臺很重要的收入來源。在美國，信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)展示廣告中所占的份額接近2/3。以這樣的比例作為參考，剛剛崛起的中國市場，還有極大的發(fā)展空間。

國內(nèi)信息流廣告的大熱，很大一部分要歸功于今日頭條。2015年，今日頭條以“信息分發(fā)+推薦算法”開始嶄露頭角，用戶迅猛增長。到了2016年，根據(jù)媒體報道，今日頭條前三季度廣告營收60億，全年差不多100億，這也驚動了不少巨頭，讓TAB坐不住了，尤其是百度和騰訊的廣告業(yè)務(wù)，與今日頭條存在著明顯的競爭關(guān)系。。

六、社交廣告開始爆發(fā)

社交網(wǎng)絡(luò)，一直都是金礦之地，國外的Facebook和Twitter這些社交網(wǎng)絡(luò)鼻祖，在社交廣告收入上早已取得巨大成功。

但是，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化步伐，一直滯后，尤其是騰訊在QQ和微信這兩個產(chǎn)品的廣告價值挖掘上，走的相當(dāng)謹慎和緩慢。畢竟，對于一個社交或者社區(qū)環(huán)境，用戶體驗太重要了。從去年中開始，騰訊發(fā)布社交廣告品牌LOGO，開啟了規(guī)模化社交廣告變現(xiàn)之路，這個新業(yè)務(wù)也擔(dān)當(dāng)著騰訊收入增長的未來。

隨著社交關(guān)系沉淀和場景的深度結(jié)合，社交廣告得到了廣告主的大量重視，成為市場份額增長最為突出的媒體形式。雖然社交流量價格并不便宜，但在運營到位的情況下，轉(zhuǎn)化率會遠高于其他展示類廣告，并且盤活垂直粉絲。

七、內(nèi)容營銷越來越花式與魔性

內(nèi)容營銷，已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的最重要營銷戰(zhàn)略。一方面，用戶對硬廣越來越無感，甚至反感；另一方面，視頻網(wǎng)站們積極推進付費業(yè)務(wù)，貼片廣告這種模式必將受到?jīng)_擊。

不過，由于視頻網(wǎng)站仍處于戰(zhàn)略性競爭階段，各家都推出了大量的網(wǎng)劇網(wǎng)綜。既然是戰(zhàn)略性投入，也就意味著，目前而言，從商業(yè)和盈利層面，網(wǎng)劇網(wǎng)綜現(xiàn)狀并不容樂觀。僧多粥少，各大網(wǎng)綜為了爭取廣告商預(yù)算、博取廣告商歡心，可謂操碎了心。

以網(wǎng)綜為例，植入廣告怎么做？目前來看，就是兩大趨勢：一是明目張膽，以前植入廣告的理念是不動聲色、潛移默化，現(xiàn)在的玩法是明目張膽，告訴觀眾這就是廣告；二是花式創(chuàng)意，以前是簡單的主持人口播、道具植入和場景植入，現(xiàn)在是要為廣告主精心編排創(chuàng)意，為了讓這段廣告好看好笑，做什么也在所不惜。

八、游戲化營銷 品牌與電競組CP

2017年上半年對于電競行業(yè)來說，是一個“風(fēng)口”。典型案例就是《王者榮耀》，創(chuàng)造了一大堆令人咂舌的數(shù)據(jù)，月流水30億，日活用戶8000萬，單皮膚日流水1.5億……

隨著游戲化營銷概念的逐漸成熟，品牌對于電競游戲類刻板觀念的打破，這一領(lǐng)域也成為各品牌和互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占年輕人群的重要戰(zhàn)場。

目前，各大品牌正在爭搶與《王者榮耀》合作的機會，從線上到線下，從皮膚到主題店，能與王者榮耀合作的都是大企業(yè)：雪碧推王者榮耀英雄瓶、vivo與KPL聯(lián)合研發(fā)KPL榮耀職業(yè)聯(lián)賽定制機、BMW與王者榮耀合作出限定版紀(jì)念皮膚、肯德基在部分城市上線《王者榮耀》主題餐廳……

九、創(chuàng)意新玩法 更極端化的圖文形式

母親節(jié)前夕，百雀羚的一組廣告《一九三一》刷爆了朋友圈，網(wǎng)友驚呼腦洞大開，“好創(chuàng)意、走心、有趣”是許多人對它的評價。

這則廣告，最為新鮮之處，就是所謂“一鏡到底”的長圖片形式。一張圖片縱向展開。只需要輕輕滑動手機，就能像看電視劇一樣，看到這個圖片講述的故事：旗袍、唱機、月份牌、洋行、百樂門等老上海符號，一一呈現(xiàn)。

說白了，百雀羚就是把長條圖做的再長長長了一點，創(chuàng)作出了一種更極端化的圖文表現(xiàn)形式。當(dāng)海報尺寸突破天際之后，內(nèi)容完成了變異，用戶體驗也升級了。

十、科技+公益 用技術(shù)實現(xiàn)更多人文關(guān)懷

今年戛納創(chuàng)意節(jié)上，不少中國互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了獎項，這些案例的一個共通之處就是“科技+公益”。騰訊《HOPE NEVER DIES》：QQ全城助力接入了“寶貝回家”和民政部數(shù)據(jù)庫，尋親者只需要上傳被拐人照片，即可通過騰訊優(yōu)圖高達每秒5000萬張的識別速率，在走失人口數(shù)據(jù)庫中進行檢索比對，即時呈現(xiàn)比對結(jié)果，幫助他們找到親人。

百度《KNOW YOU AGAIN》：百度記憶眼鏡是一款旨在幫助阿爾茲海默病初期患者提高生活質(zhì)量的探索性的智能硬件設(shè)備，借助百度人臉識別、語音識別、聲紋識別等人工智能技術(shù)，幫助阿爾茲海默病初期患者更好地“識別”身邊親人與朋友身份。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，技術(shù)可以創(chuàng)造更大的力量，去做更多對社會有益的事情。通過對新技術(shù)的應(yīng)用，讓更多的人切實享受到技術(shù)進步帶來的美好。

寫在最后

仔細分析數(shù)字營銷策略套路，逃不開以下四個關(guān)鍵詞：全生態(tài)、全鏈路、智能化以及原生化，讓廣告能夠在適時的時間、適時的場景，甚至是用戶適時的情緒下，出現(xiàn)在用戶面前。當(dāng)然，從廣告主層面，隨著投入的預(yù)算越多，對數(shù)字營銷的要求也越要，尤其是在促進生意增長方面，要看到更實質(zhì)的效果。