近幾年我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)可謂如日中天，市場(chǎng)份額仍持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽送出的2016年中國(guó)十大智能手機(jī)廠商排行顯示，2016年華為智能手機(jī)賣出1.39億臺(tái)，OPPO賣出9500萬臺(tái)，VIVO8200萬臺(tái)，小米5800萬臺(tái)……

與此同時(shí)，格力的“董小姐”也做了一款智能手機(jī)。為促進(jìn)手機(jī)銷量，董明珠不惜將自己的照片設(shè)為開機(jī)動(dòng)畫、當(dāng)眾摔機(jī)驗(yàn)品質(zhì)、還借助自己的“網(wǎng)紅”身份為格力手機(jī)做了無數(shù)次代言炒作。但讓人震驚的是，格力最新款“色界”手機(jī)開賣首日銷量居然只有5臺(tái)！

同樣是賣手機(jī)，為什么小米憑借饑餓營(yíng)銷成功了，而讓董明珠使勁渾身解數(shù)的“網(wǎng)紅策略”卻失效了？

格力第三款手機(jī)“色界”

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格力進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)早已不是什么新鮮事了，但董明珠此舉動(dòng)機(jī)恐怕鮮有人知。在空調(diào)領(lǐng)域，格力做到了世界第一，但也觸到了天花板——格力遲遲找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這讓“董小姐”當(dāng)年許下的保證格力電器年增200億元的目標(biāo)變得越來越難。

國(guó)際上，“中國(guó)制造”可謂如雷貫耳，早期憑借勞動(dòng)力紅利制造的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的家電企業(yè)靠著低成本、價(jià)格戰(zhàn)打敗了外資。早期的格力發(fā)展之所以如此迅猛很大程度上也得益于國(guó)家的發(fā)展、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)。空調(diào)的消費(fèi)和住房消費(fèi)密不可分，但隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，現(xiàn)如今住房積壓、庫存難以消化已成事實(shí)。住房消費(fèi)的疲軟和勞動(dòng)力紅利的消退，使得格力空調(diào)正面臨著前所未有的壓力。

據(jù)格力電器發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，格力營(yíng)業(yè)收入977.45億元，同比下降29.04%；凈利潤(rùn)125.32億元，同比下降11.46%。這是格力上市20年來首次營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，都在兩位數(shù)以上。結(jié)合種種跡象來看，格力想要實(shí)現(xiàn)電器年增200億的目標(biāo)將會(huì)越來越難！

因此，董明珠選擇在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化階段的2015年進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，名為格力傳統(tǒng)電器業(yè)務(wù)的下滑和未來的既定目標(biāo)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)則不得已而為之。

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格力在智能手機(jī)行業(yè)試水兩年，作為機(jī)械驅(qū)動(dòng)的家電企業(yè)格力電器，進(jìn)入一個(gè)由半導(dǎo)體芯片驅(qū)動(dòng)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，本身就缺乏技術(shù)支持，“董小姐”還堅(jiān)持從研發(fā)到制造“全是自己的”。在各大品牌紛紛奔向驍龍835處理器陣營(yíng)的時(shí)候，“色界”仍然搭載了驍龍上上代的820處理器，然而它的售價(jià)竟高達(dá)3200元。有網(wǎng)友表示，搭載了驍龍835處理器的小米6只要2499，也很好用，格力的這個(gè)價(jià)格在國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域可以說是毫無競(jìng)爭(zhēng)力了。

從2015年的格力1代到16年的格力2代手機(jī)再到如今的“色界”，業(yè)內(nèi)看到的是除了所謂的與其它廠商并無二致（甚至更落后）的硬件外，更多的是董明珠自己作秀式的營(yíng)銷。在去年的第二屆中國(guó)制造高峰論壇上，董明珠手拿格力手機(jī)，霸氣外漏的說：“今天我可以大膽的說，我的手機(jī)世界第一，當(dāng)然我講的不是銷量第一，但最起碼我對(duì)消費(fèi)者的承諾，我的品質(zhì)，我可以講第一！”然后就扔掉了手機(jī)。

這一摔就暴露出問題了，在家電行業(yè)拼硬件尚不為過，但在手機(jī)行業(yè)拼硬件是什么時(shí)候的事了？強(qiáng)調(diào)硬件的諾基亞早已經(jīng)死了！董明珠這是在用傳統(tǒng)制造思維在做手機(jī)，這是在與消費(fèi)升級(jí)的浪潮的相背離。靠品質(zhì)勝出，那是2G時(shí)代的事了。

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從格力進(jìn)入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間看，已經(jīng)錯(cuò)過了該產(chǎn)業(yè)的快速上升期。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布的最新 2016 年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，上一季度全球智能手機(jī)的出貨量?jī)H為 3.4 億部，與去年同期相比同比增長(zhǎng)幅度不足 1 個(gè)百分點(diǎn)。

可以說，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)近乎于零增長(zhǎng)。這種形勢(shì)之下，進(jìn)入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的門檻不僅沒有降低反而是變相提高了，當(dāng)然這種提高是指希望還能在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中在獲得可以立足的出貨量的同時(shí)，還能獲得營(yíng)收和利潤(rùn)，至少對(duì)于格力來說是如此。那么問題來了，在門檻不降反升的情況下，格力手機(jī)拿什么來拼？

還記得在2015年，格力剛決定進(jìn)軍智能手機(jī)行業(yè)不久，“網(wǎng)紅”董明珠的一句名言便紅遍了大江南北。董阿姨表示“格力手機(jī)開機(jī)畫面必須是我”。對(duì)于董明珠的霸氣，不少網(wǎng)友甚至戲稱“格力手機(jī)最大的特點(diǎn)便是開機(jī)畫面”。

彼時(shí)的格力手機(jī)開機(jī)畫面是這樣的

如今趕在618電商大促前低調(diào)開售的格力“色界”手機(jī),終于取消了這一畫風(fēng)清奇的開機(jī)動(dòng)畫，換成了主流動(dòng)畫。但“色界”在首日僅售出5部的慘淡開局后，突然發(fā)起“逆襲”,在隨后的一周內(nèi)銷量暴漲突破5000部。與快速上漲的銷量不同，“色界”手機(jī)的評(píng)論數(shù)一直沒有突破100條，且評(píng)論中存在同一號(hào)碼同時(shí)評(píng)論兩部手機(jī)，以及5位用戶手機(jī)尾號(hào)為“五連號(hào)”、在35分鐘內(nèi)集中評(píng)論的現(xiàn)象。有網(wǎng)友認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)上述情形，很可能是格力官方商城在“刷單”。對(duì)此，格力方面回應(yīng)稱，刷單是“謠傳”。至于為何會(huì)出現(xiàn)連號(hào)評(píng)論，對(duì)方卻無法解釋清楚。

五連號(hào)評(píng)論

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從格力電器董事長(zhǎng)董明珠稱一年大賣5000萬部的豪言壯語到如今市場(chǎng)上難覓蹤影，格力手機(jī)堪稱手機(jī)界中的一朵奇葩。早在格力第一款手機(jī)上市之前，借助“網(wǎng)紅”身份，“董小姐”已經(jīng)為格力手機(jī)做過無數(shù)次代言炒作了。在媒體面前，在公眾場(chǎng)合，“董小姐”言必談格力手機(jī)。這也讓消費(fèi)者對(duì)格力手機(jī)是“未見其機(jī)，先見其聲”，而且名聲如雷貫耳。但出乎“董小姐”意料的是，這種巨大聲譽(yù)并沒轉(zhuǎn)化為購買量，在銷售上，格力手機(jī)遲遲打不開局面。

在智能手機(jī)行業(yè)，小米算一個(gè)狠角色，短短幾年就成長(zhǎng)為一個(gè)龐然大物，這在制造業(yè)富豪們看來，就有點(diǎn)眼紅鼻子酸了。憑什么別人可以組裝來賺錢我們就不可以？要知道小米的今天是依靠雷軍敏銳的市場(chǎng)觀察力和互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)爆發(fā)以及優(yōu)美的營(yíng)銷技巧造就的，這種成功是不可能再復(fù)制的。再者，進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的小米已經(jīng)是強(qiáng)弩之末。

現(xiàn)在的手機(jī)拼什么？小米拼營(yíng)銷，而且是饑餓營(yíng)銷，但小米手機(jī)病了；三星拼抄襲，抄得青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，但三星手機(jī)滑了；諾基亞拼品質(zhì)拼硬件，但諾基亞手機(jī)死了；錘子拼情懷，但錘子手機(jī)現(xiàn)在離死不遠(yuǎn)了。相反，華為拼研發(fā)創(chuàng)新，華為手機(jī)越活越滋潤(rùn)，攻城拔寨，頻報(bào)頻傳；蘋果拼生態(tài)，風(fēng)光正無限，一家占據(jù)了手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的半壁以上的江山。沒錯(cuò)，現(xiàn)在的手機(jī)拼知識(shí)經(jīng)濟(jì)！

格力跨行業(yè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有專利、連體系化建立研發(fā)、銷售和售后等布局都沒有，此時(shí)再來玩這些早就被同行玩爛了的營(yíng)銷套路，玩不轉(zhuǎn)的！

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此前格力專營(yíng)店銷售“晶弘冰箱”，格力還拒不承認(rèn)，這是多元化布局。但是此后，大松小家電，以及格力手機(jī)的相繼問世，格力多元化布局也全面公開化。

從家電到手機(jī)，跨度之大另不少家電商猜測(cè)格力造手機(jī)不是為了進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，而是為了真正鞏固和提升其空調(diào)主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。“格力手機(jī)，一是用于格力家用空調(diào)、中央空調(diào)，以及格力商城的智能控制終端，解決格力空調(diào)和格力商城之間的硬件銜接。二是用于格力空調(diào)、晶弘冰箱的日常促銷，買空調(diào)送手機(jī)將會(huì)成為一種新促銷。”或許這一說法會(huì)更貼近董明珠的真實(shí)用意。2015年，格力斥巨資打造了格力商城，但是如何推動(dòng)格力商城與用戶的對(duì)接是個(gè)問題。更重要的還要靠地面智能產(chǎn)品的落地，此時(shí)格力手機(jī)的出現(xiàn)或許是一個(gè)突破。

但現(xiàn)實(shí)是，即使董明珠做手機(jī)真的是為了起到一個(gè)對(duì)接作用，以目前的低配高價(jià)來看，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。國(guó)產(chǎn)手機(jī)這么多，最不缺的就是性價(jià)比。遙控器才幾塊？憑什么花高價(jià)買一個(gè)“遙控器+手機(jī)”？

再則，一個(gè)企業(yè)、品牌想要具有競(jìng)爭(zhēng)力，唯有“聚焦”，縱觀史上知名企業(yè)，那些在營(yíng)銷和戰(zhàn)略角度上狹窄而深入的企業(yè)都具有良好的盈利，而在寬泛而淺顯的道路上行走的企業(yè)盈利狀況都極其糟糕。如今格力反其道而行之，不知是尋找新的爆發(fā)點(diǎn)還是自取滅亡？再從消費(fèi)者角度來看，造了幾十年空調(diào)的格力突然做起了手機(jī)，不管是多元化戰(zhàn)略也好，是橋梁工具也好，這一事實(shí)都已經(jīng)偏離了消費(fèi)者對(duì)格力的認(rèn)知，失去了一大部分心智資源。

董明珠想打開手機(jī)市場(chǎng)，難！不知道再過兩年，還能不能看到格力手機(jī)。