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新零售案例

從電商到便利店，雅堂小超的跨界之路能夠為便利店行業(yè)帶來哪些影響。

核心導(dǎo)讀：

1 雅堂小超作為一個“門外漢”，為什么能夠7個月盤下1萬家便利店？

2 如何看待雅堂小超的補貼戰(zhàn)術(shù)。

3 起初雅堂小超的目的是為線上導(dǎo)流，后來雅堂發(fā)現(xiàn)了實體店的哪些獨立價值？

有這樣一家公司，去年（2016年）10月開始進入便利店領(lǐng)域，一開始的目標是2017年完成1000家便利店，這個目標其實對于一個新入者并不算低(想想成都的紅旗便利店多少家)。但是到了2017年，這個目標已經(jīng)迅速提升為5萬家！

從1000家到5萬家，你一定以為這家企業(yè)瘋了。但是我告訴你，這家企業(yè)沒有瘋，瘋狂的是這個時代和歷史機遇。

說這家企業(yè)沒有瘋，是因為截止2017年6月19日，這家企業(yè)旗下的加盟便利店已經(jīng)超過了1萬5千家，它就是現(xiàn)在已經(jīng)將總部從深圳遷至成都的雅堂小超。在業(yè)內(nèi)，雅堂小超是個神奇的存在。近兩個月來，零售老板內(nèi)參的讀者群中不斷有人向我們打聽雅堂小超的情況，能不能加盟。

但是在便利店圈子或者零售圈內(nèi)，幾乎無人知道這家企業(yè)。

有位電商巨頭的負責(zé)人，登錄了雅堂小超的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)它背后是做電商起家的雅堂集團，旗下有六大業(yè)務(wù)板塊，還包括雅堂金融（目前階段主要為雅堂電商上中下家居供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供金融服務(wù)）。他研究了一番后告訴我，這個企業(yè)的架構(gòu)非常超前，不像是一家民營企業(yè)可以玩出來的，背后應(yīng)該有高人指點。

我把這個評價講過楊定平聽（楊是雅堂集團的創(chuàng)始人），他哈哈大笑。此刻，這個四川巴中男人正坐在他的辦公室里，辦公室里有做工考究的花梨木家具。在國內(nèi)某知名家居賣場，這樣一套家具要價在10萬以上。房間落地玻璃窗背后是天府新區(qū)科學(xué)城的偌大人工湖。這里風(fēng)景秀麗，當?shù)厝硕喟汛说禺敵芍苣┬蓍e度假之地，誰也沒有想到，可能會在中國零售業(yè)掀起波瀾的一個闖入者潛伏于此。

楊大笑的原因有兩個，第一，雅堂小超的母公司確實是一家民營企業(yè)。楊白手起家，最早是做家具的，后來進入家具電商?！拔以?jīng)在國內(nèi)某知名家居賣場最多時開出過25家店”。他說。辦公室那些價值不菲的家具不過是公司自己的產(chǎn)品，價格不到主流大賣場的一半。第二，楊對自己的評價是，“我學(xué)歷不高，也不懂互聯(lián)網(wǎng)?！彪m然他已經(jīng)做了家具電商很多年。

“我是真正的草根創(chuàng)業(yè)?！睏疃ㄆ秸f。如今的雅堂小超，正在成長為一個他自己都無法想象的新物種。

無論如何，8個月完成1萬5千家便利店的布局，遍布全國23個省市，這是個令人瞠目結(jié)舌的成績。同樣完成1萬家門店數(shù)量，同樣是加盟為主，美宜佳用了20年。雅堂小超這個懵懵懂懂的“闖入者”，給業(yè)內(nèi)留下了太多謎團。無疑，現(xiàn)在他們已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一個重要的力量，6月29日，IBM公司將和雅堂集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。屆時這個零售業(yè)新軍將會有更多的動作。

1

起步

如果非要回答雅堂小超為何能夠低調(diào)又迅速的完成上萬家店的布局，或許答案只能是：這是一個快速試錯、邊干邊看的商業(yè)模式。

在楊的手機照片里，有一張草稿紙的翻拍照。里面零散著寫了幾句話，包括：

到底是啥？

現(xiàn)在為時過早？

第一步盲目的整合市場，第二步接入系統(tǒng)，第三大數(shù)據(jù)和會員

。。。。。。

如果不了解事情的背景，光看這幾句，完全看不懂。這就是雅堂小超最早的項目規(guī)劃。事實上，雅堂也是按照這三步走來做的。

雅堂小超從一出生就充滿戲劇性。據(jù)說這個項目的最早提出者是公司的CTO ，一位技術(shù)高管。當時楊定平天天在為雅堂電商的導(dǎo)流問題發(fā)愁，并且投入了不少廣告。這位技術(shù)高管建議說，與其花錢打廣告，不如去翻牌投資夫妻老婆店，然后再設(shè)法導(dǎo)流。這位高管還詳細的算了一筆賬：

我們通過小超做到3000萬的會員，3000萬的會員在電商平臺買500塊錢的東西，那就是150億，轉(zhuǎn)化30%來買家具，那就是900萬人。

這個說法打動了楊定平，但是具體應(yīng)該怎么做，誰也沒有做過。所以楊才會寫下：現(xiàn)在為時過早？

雖然沒想清楚，但是他還是決定干了。“真的商業(yè)模式是干出來的，哪里有什么長篇大論的商業(yè)計劃書？”這是楊的口頭禪。

有這樣的老板，雅堂團隊的執(zhí)行力有多強可以想象，定下來立刻就開始看店談判。

雅堂小超現(xiàn)在的一號門店，本來應(yīng)該另有其店。那家店的位置比現(xiàn)在更好，但是雙方在具體條款沒有談攏。雅堂當時提出的補貼是在滿足相關(guān)條件的情況下，一年給店主補貼20萬，按月分期支付。結(jié)果對方張口要30萬，嚇走了雅堂小超。后來雅堂做起來以后，這家店主又找上來了，最終也加盟了進來。

這也從側(cè)面證明了雅堂小超加盟的火爆。當然，這也離不開雅堂小超幾千人地推團隊的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。

“你猜他現(xiàn)在拿到的補貼是多少？一年5萬多?！毖盘眯〕?wù)副總裁嚴榮康告訴我們。

現(xiàn)在，雅堂小超的平均補貼水平是單店一年3萬元，按月支付。在雅堂小超的加盟中，補貼問題是一個焦點問題。毋庸置疑，很多人是奔著補貼來的。

雅堂小超能夠迅速鋪開規(guī)模，不可否認和其優(yōu)惠的條件有關(guān)。楊定平自己就是個很好的銷售，對于最初的將信將疑，他會說：“你加盟我沒有風(fēng)險的，錢還是在你自己的賬戶走，和我無關(guān)，我給你換門頭，有了品牌，你會賣的更好。”

雅堂1號店4月27日的流水是2409元，到6月2日已突破1萬元。此后一直在單日4、5萬元上下，6月25日通過雅堂小超的活動支持還達到78099元。

關(guān)于配貨、賬期，雅堂小超都相對靈活，業(yè)主們普遍關(guān)心的保證金問題，雅堂小超的做法是把食品類產(chǎn)品的保證金作為貨款的一部分，相當于預(yù)付款。

但是也有業(yè)主因為加盟后沒有拿到想要的補貼而不滿，甚至投訴。雙方爭議的核心在于，是否接入雅堂小超的系統(tǒng)。

雅堂小超的加盟合同從第一版到現(xiàn)在更新了十幾個版本，從最初的三頁紙到現(xiàn)在厚厚一本，但是有個條款從一開始就在：加盟商必須接入雅堂小超的系統(tǒng)。

楊定平說，我是個正常的企業(yè)經(jīng)營，不接入我的系統(tǒng)，我就送錢給你？這又不是做慈善。

他說，“有人一眼看到了補貼兩個字，沒有看到還要接入系統(tǒng)，后來我們把這一行加黑加粗，讓你無法不看到?！?/p>

與補貼相關(guān)的還有一套細致的評分系統(tǒng)，比如營業(yè)執(zhí)照年限，小區(qū)的房價水平，業(yè)主的年齡和層次?！叭绻隳昙o比較大，哪怕你經(jīng)營的很好，可能我們也不一定讓你加盟，因為擔心你學(xué)不會我們的系統(tǒng)?！?/p>

在外界看來，8個月1萬5千家店未免太快了，但是雅堂高管告訴我們，他們?nèi)珖哪吧菰L門店總數(shù)量超過了18萬家門店，達成簽約意向的是3萬多家，截止今天，是1萬5千多家正式簽約門店。有前面的18萬家店的基礎(chǔ)分母在，雅堂小超并不認為自己是蘿卜快了不洗泥。

2

建模

雅堂小超官方給自己的定義是智能零售，楊定平認為自己才是新零售的真正踐行者。不管概念上怎么說，雅堂小超的很多做法，如果你是一位在零售業(yè)或者便利店行業(yè)從事很多年工作的人，你可能會覺得看不習(xí)慣，甚至覺得是走了傳統(tǒng)行業(yè)的“禁手”。

第一：全國布局

通常意義上的便利店，包括兩種類型，一種是以日系為代表的品牌型便利店，一種是以夫妻老婆店加盟為主的社區(qū)雜貨店。在前者，理論上可以全國布局，實際上是沒有成功先例的。即使是遍布了北上廣的7-ELEVEN，這家便利店第一品牌也是采用了分別授權(quán)的方式經(jīng)營，所以三地經(jīng)營者差異巨大，何況北上廣也只是完成了一線布局，談不上全國。

在夫妻老婆店方面，最近一年確實出現(xiàn)了全國熱炒的情況，與品牌便利店不同，大家一開始都是全國布局。但是就時間而論，阿里宣布新零售是在2016年11月，京東百萬便利店計劃是在2017年3月，都在雅堂小超項目啟動之后，可能比雅堂小超更早的是掌合天下。所以雅堂小超還算是第一批全國布局的便利店。

說雅堂小超下了“禁手”，是因為從成型的門店看，有些門店定位、商品陳列與日系便利店不相上下，這也難怪，雅堂小超的運營團隊大多來自7-ELEVEN、全家等成熟知名品牌，門店的起點并不低。

換句話說，雅堂小超有點按照日系便利店的標準翻牌夫妻老婆店的意思，而且還要全國布局，這個玩法還是很大膽的。

第二：C端第一

嚴榮康說

在開始做雅堂小超之前，雅堂小超的團隊也考察了國內(nèi)同行的做法?？偨Y(jié)下來，雅堂小超團隊認為國內(nèi)同行的主流做法，還是通過供應(yīng)鏈來構(gòu)建商業(yè)模式，簡單說，就是靠做供應(yīng)鏈來掙錢。

也就是說，國內(nèi)加盟型的便利店，總部除了收取一定的管理費用，核心利潤在于進銷差價，也就是總部實際上一方面和B端的店主打交道，另一方面代表他們和品牌供應(yīng)商打交道，發(fā)揮自己品牌的溢價能力。

正因為供應(yīng)鏈收益是商業(yè)模式的核心，所以很多國內(nèi)知名品牌都會在某個區(qū)域集中高密度布局，而不是全國布局，從物流角度來說，這樣才能效益最大化。

但是在這個模式中，總部實際上并不真正接觸一線消費者，也就是用戶。服務(wù)用戶的還是加盟商。

雅堂小超背后的雅堂集團做電商起家，用戶思維和流量思維根深蒂固。這一點在雅堂小超的發(fā)展過程中，反映出了完全不同的做事順序。

前面說過，雅堂小超最初的目標，是為線上的電商平臺導(dǎo)流，所以從一開始，雅堂小超就瞄準了社區(qū)型的便利店，而沒有考慮寫字樓和商圈的便利店。因為后者的上班族和逛街者，流動性更大。而每一個社區(qū)店的背后，都是社區(qū)的居民。

已經(jīng)加盟了雅堂小超的商家，感受最直觀的可能是三件事，換門頭、接系統(tǒng)、拿補貼。但是他們不知道的是，每一家便利店背后都是一個社區(qū)，一萬家店就是一萬個社區(qū)。不知不覺，雅堂小超已經(jīng)進入了一萬個社區(qū)，覆蓋的人口至少是千萬級的。

當然，每個社區(qū)都不止一家便利店，在成都，幾乎每個社區(qū)下面都有紅旗連鎖。但是，雅堂小超有個做法很特別，他的店大都有LED屏，里面不停的播發(fā)廣告，對了，他是要做便利店里的分眾傳媒。

在雅堂小超瘋狂的跑馬圈地這八個月，傳統(tǒng)零售認為最重要的一件事，雅堂小超反而沒有先做，那就是供應(yīng)鏈。這件事被放在了第二個步驟。

雅堂小超以極快的速度、較低的成本（補貼費用較過去營銷廣告費用而言）覆蓋了上百萬目標消費者，但是在早期，對于供應(yīng)鏈先維持其舊有的慣性和形態(tài)，只維持比較松散的管控。

今年7月，雅堂小超開始上線自己的APP ，分為B端用戶（加盟商版）和C端用戶（消費者）兩種。這時雅堂小超會開始系統(tǒng)的介入和整合供應(yīng)鏈。

嚴榮康表示，用戶和數(shù)據(jù)，是一切的基礎(chǔ)，沒有足夠規(guī)模的用戶和海量的數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈的掌控?zé)o從談起?，F(xiàn)在由于有了一萬多家店的規(guī)模，已經(jīng)有上百個大型品牌供應(yīng)商在于雅堂小超談戰(zhàn)略合作。

另一方面，無論是聰明還是幸運，雅堂小超早期的布局能夠迅速合圍而沒有出現(xiàn)了大的波動，是因為他們放棄了供應(yīng)鏈風(fēng)險較大的商品，比如熟食，商品結(jié)構(gòu)還是以百貨和包裝食品飲料等標品為主，規(guī)避了部分風(fēng)險。雅堂小超方面表示，對于未來的商品如何組合，要不要加入更多熟食，他們正在研究中。

3

未來

很多人都好奇雅堂小超的未來，會是什么樣子。在雅堂總部的樓下，就有一家直營門店，里面的陳列和商品組合接近7-ELEVEN。由于地處高新園區(qū)，里面的顧客大多是雅堂自己的員工。不過按照嚴榮康的說法，“那家門店不能代表雅堂小超的1.0版，而是0.1版，可以完善的東西還太多?！?/p>

按照雅堂小超的計劃，直營門店應(yīng)該至少達到5000家。

為什么一手做加盟，一手又要做這么多直營店？這和雅堂小超的發(fā)展節(jié)奏有關(guān)。

當門店數(shù)超過1萬家后，雅堂小超也認為，規(guī)模的入場券雅堂已經(jīng)基本拿到了，從7月份開始，戰(zhàn)役進入了第二個階段。雅堂小超到了需要樹立標準的時候。雅堂小超的做法和同行無異，建立直營門店。直營門店的作用，在于標準、培訓(xùn)和文化。這樣雅堂小超才能有堅實的基礎(chǔ)。

雅堂小超首席戰(zhàn)略官徐令元指出，零售業(yè)最終打造的是一種文化氛圍。徐令元說：“為什么星巴克會有黑裙大師，就是你在星巴克你在全球任何一個地方你的消費體驗感都是一樣的，雅堂小超要是能夠做成這么統(tǒng)一的消費體驗感，而且這個消費體驗感那么有逼格，我相信這個用戶的粘性一定會非常強，是不是？”

當雅堂小超想要把競爭力真正落實回歸到服務(wù)上時，第一階段跑馬圈地時用的一些招數(shù)會漸漸馬放南山。

首先，全國有17個省市，雅堂小超已經(jīng)停止了陌生拜訪，換句話說，這些地區(qū)再想加盟雅堂小超，門檻將會比較高，除此之外，另有6個新開設(shè)的省市將繼續(xù)拉新。

在補貼層面，7月份開始，17個省市新加盟門店也將取消補貼，取而代之的更多是服務(wù)。

沒有補貼了，這會影響雅堂小超的發(fā)展速度嗎，雅堂方面認為不會。由于有了全國這么多店面，無論對于加盟商還是供應(yīng)商，雅堂小超的影響力和說服力比早期只會更強。

雅堂小超高管也強調(diào)，自己的定位更多的是服務(wù)平臺，而不是一個傳統(tǒng)的連鎖加盟企業(yè)。服務(wù)的基礎(chǔ)還是大數(shù)據(jù)。從這一點上說，雅堂小超確實更像是個互聯(lián)網(wǎng)的平臺，而不是一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)。

和傳統(tǒng)公司相比，雅堂小超更加強調(diào)技術(shù)、數(shù)據(jù)和服務(wù)。目前雅堂小超已經(jīng)涉及的服務(wù)包括一些修理家電等社區(qū)服務(wù)內(nèi)容，感覺是把上一輪互聯(lián)網(wǎng)O2O中被認為是泡沫的內(nèi)容又撿了起來，但是雅堂小超這樣做的理由是，因為自己最終是一個平臺，有些項目單獨去做很難成活，在平臺上跑，反而成了加分項和差異化。

有分析人士指出，雅堂小超是一個典型的“新零售”的概念。從用戶體驗上來說，它的選址集中在各大社區(qū)門口，而店面設(shè)計風(fēng)格簡約明快。更為重要的是，從運營效率來看，他們定期回饋顧客，拒絕暴利，真正做到了實惠。

比如：為了實現(xiàn)實庫虛庫一盤貨，需要推廣應(yīng)用異構(gòu)系統(tǒng)的中間件來打通庫存信息；為了采集會員行為數(shù)據(jù)，需要把會員的賬號打通，需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘工具來分析消費行為；為了讓門店導(dǎo)購與線上導(dǎo)購融合一體，需要ERP軟件工具的應(yīng)用與支撐；為了建立自動化物流調(diào)配體系，需要應(yīng)用靈活、實用、高效的全渠道營銷管理系統(tǒng)（OCSS）；等等。這些高度信息化的體系讓一個普通小超市去實現(xiàn)是幾乎不可能的，而雅堂小超通過總部大數(shù)據(jù)分析為每一個加盟商提供以上技術(shù)支持，加盟商只需接入雅堂系統(tǒng)，就可以免費享受到以上服務(wù)，真正融入到互聯(lián)網(wǎng)時代。

雅堂小超的模式究竟能走多遠？它的最大挑戰(zhàn)在哪里？有分析人士指出，雅堂小超的模式，多少受到了阿里模式的影響，但是阿里作為平臺可以完全不受時間空間行業(yè)的限制，而線下零售的平臺模式無論是基于商圈還是社區(qū)，最終都會有邊際效應(yīng)的問題，能否突破這一點，是決定雅堂小超能走多遠的關(guān)鍵。

4

103歲的心

說雅堂小超身上有一點受到阿里的影響，倒是正中要害。事實上，雅堂小超有兩位高管，都來自阿里。其中一位年薪千萬的高管加盟小超時，甚至三次主動提出了0年薪加盟。“現(xiàn)在他的夫人也來成都了，他連杭州的車也開過來了?！闭f到這些，楊定平很興奮，“我每天都熱血沸騰的，越做越覺得里面的機會太大了。”

雅堂小超創(chuàng)始人：楊定平

這個機會應(yīng)該說不止屬于雅堂小超。最近一年來，夫妻老婆店成為整合投資熱點，除了阿里京東這樣的巨頭，還有掌合天下、中商惠民等玩家，“現(xiàn)在這些夫妻老婆店老板也意識到了，自己的店鋪很搶手，開始坐地起價了。

嚴榮康說

拿店的成本越來越高，或許也是雅堂決定逐漸停掉陌生拜訪的原因。

不過他又說，便利店這個行業(yè)的天花板很高，成長性不用擔心。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，全國大約有680萬家便利店（含夫妻老婆店），這個黃金時代才是剛剛開始。

對于雅堂小超而言，或許真正的挑戰(zhàn)在7月份也才剛剛開始。

雅堂小超在全國23個省市設(shè)立了子公司，他們在各地都會遇到區(qū)域龍頭品牌的強勢競爭。

比如在成都地區(qū)，雅堂小超無疑要面對的是紅旗、舞東風(fēng)超市這樣的區(qū)域龍頭競爭。但是雅堂小超認為，自己和同行們最大的區(qū)別，還是在于用戶或者會員思維，核心的武器，還是互聯(lián)網(wǎng)。比互聯(lián)網(wǎng)更強大的，是團隊。還是人的力量。

今年3月8號，公司第一批有142名員工成為了公司股東。前面提到的23個子公司合伙人都有公司股份，這些封疆大臣，即是為公司干，也是為自己干，自然三軍用命。雅堂小超在早期開疆拓土階段，采用的似乎弱中央強諸侯的模式，各地子公司有比較靈活的權(quán)限，這時聯(lián)結(jié)與約束的重要紐帶，就是股權(quán)。

但是不可否認的是，創(chuàng)始人楊定平的強勢推動，也是雅堂小超走到現(xiàn)在的原因。楊一路打拼到現(xiàn)在，從不否認自己的夢想或者說野心。他曾經(jīng)對下屬半開玩笑說，“我就是個吹牛皮的，但是你們要負責(zé)把我吹的牛變成現(xiàn)實?！睋Q句話說，公司只許他一個人吹牛，別人都要去實干。連公司電梯里都寫著，少打嘴炮，多干事！

他的朋友圈封面有一句話，要做103歲的企業(yè)，這個梗，熟悉阿里的人自然懂。

不過，雅堂小超的發(fā)展速度讓楊定平正在接受一個事實，未來雅堂小超的規(guī)模和體量很可能會超過他自己辛苦打造多年的電商主業(yè)。有時候，他還會拿出手機翻看自己當初寫下的那寥寥數(shù)語，然后看看數(shù)據(jù)中心墻上飛快變化的會員數(shù)字，慶幸自己正在這個時代中。

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