這些問(wèn)題或簡(jiǎn)單、或復(fù)雜、或尖銳、或模糊，但很多問(wèn)題的答案，都有著極大的共性邏輯。

因此，我們特嘗試開(kāi)設(shè)《莊主來(lái)信》欄目。該欄目將從這些咨詢中挑選出有代表性的問(wèn)題，做出公開(kāi)解答，以饗更多讀者。

今天介紹這個(gè)案例，莊主試圖通過(guò)打造豐富的內(nèi)容讓莊園變得有吸引力，最終發(fā)現(xiàn)，一個(gè)什么項(xiàng)目都囊括的綜合性莊園，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

問(wèn)題究竟在哪里？如何用最簡(jiǎn)單的方法去解決呢？

問(wèn) \QUESTION

您好，我是湖南的一個(gè)莊主。項(xiàng)目占地800多畝，以丘陵山地為主，緊鄰一個(gè)大型水庫(kù)（非景區(qū)）。距離地級(jí)市40分鐘高速，距離省會(huì)城市一個(gè)多小時(shí)高速。

做農(nóng)莊，我完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。2012年，我從當(dāng)?shù)卣掷锪鬓D(zhuǎn)到土地后，找了一家規(guī)劃公司給做規(guī)劃。當(dāng)時(shí)的規(guī)劃方案是以花海項(xiàng)目為帶動(dòng)，再配套各個(gè)功能區(qū)，做一個(gè)生態(tài)觀光景區(qū)。

但隨著項(xiàng)目的深入，自己也不斷去各地考察學(xué)習(xí)，逐漸認(rèn)識(shí)到，這個(gè)規(guī)劃方案看起來(lái)高大上，事實(shí)上不接地氣，比如：花海項(xiàng)目看起來(lái)容易，真正做起來(lái)投入并不小。并且，在如今花海項(xiàng)目泛濫的情況下，根本形成不了引爆點(diǎn)。

雖然沒(méi)有頭緒，但是由于各種原因，項(xiàng)目開(kāi)工了就沒(méi)法停下來(lái)。于是我在原來(lái)規(guī)劃方案的基礎(chǔ)上，自己做了調(diào)整。

為了吸引不同層次的客戶，也為了增加客戶體驗(yàn)的豐富度，我把現(xiàn)在各種流行的項(xiàng)目，都努力往莊園里放置。比如采摘、親子農(nóng)場(chǎng)、珍稀花卉、真人CS、垂釣、拓展、特色餐飲、木屋住宿等等，還有一些水上項(xiàng)目。

經(jīng)過(guò)近兩年的建設(shè)，投入了將近一個(gè)億的資金，但是坦白講，這里并沒(méi)有打到我的理想要求（事實(shí)上，我也不知道自己要做什么），感覺(jué)自己是為了做農(nóng)莊而做農(nóng)莊，心里很不踏實(shí)。

去年時(shí)候，我嘗試開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，也做了一小部分推廣，但是生意并不理想。即便來(lái)的客人，大多數(shù)的反饋是，這里不好玩。

現(xiàn)在我有些心灰意冷，為什么這么多的項(xiàng)目，投入這么大，客人就是不愿意來(lái)，來(lái)了也不滿意呢？下一步我該怎么辦？還請(qǐng)給我指點(diǎn)迷津。

答 \ ANSWER

這位莊主好，我想通過(guò)三個(gè)方面來(lái)回答您的問(wèn)題：

1、您能很快就認(rèn)識(shí)到原規(guī)劃方案的不足，及早修正，實(shí)屬難得，也避免了更多的無(wú)畏投資。

事實(shí)上我們?cè)谌珖?guó)考察看到的案例，目前大多數(shù)莊園規(guī)劃都存在著“重空間布局、輕產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、無(wú)運(yùn)營(yíng)考量”的局面，造成很多規(guī)劃案看起來(lái)高大上，實(shí)際上無(wú)法落地的尷尬。

2、100輛馬車連接起來(lái)，也成為不了火車。事實(shí)上，量變到質(zhì)變，靠的不是簡(jiǎn)單數(shù)量的堆砌，而重要的是驅(qū)動(dòng)力的邏輯革命。

您莊園現(xiàn)在的項(xiàng)目這么多，但是仍然無(wú)法解決不了用戶認(rèn)知、引爆點(diǎn)以及產(chǎn)業(yè)依托問(wèn)題。換句話說(shuō)，項(xiàng)目雖多，但沒(méi)有形成一個(gè)合力。

單獨(dú)來(lái)看，您的項(xiàng)目有山有水，資源還算不錯(cuò)。但如果放到整個(gè)湖南省來(lái)看，并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。即便是這個(gè)水庫(kù)周邊，也有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有類似的資源。

其次，從區(qū)位來(lái)看，當(dāng)?shù)氐牡丶?jí)市市場(chǎng)容量有限，主要目標(biāo)客群需要依賴省會(huì)。一個(gè)多小時(shí)的高速時(shí)間，再加上周邊沒(méi)有較強(qiáng)影響力的景區(qū)，因此就決定了，您必須單獨(dú)打造IP。

而這種多個(gè)內(nèi)容堆砌的做法，是典型的“大而不強(qiáng)”。每個(gè)小項(xiàng)目單獨(dú)來(lái)看，客戶都能在近郊找到類似的莊園去體驗(yàn)。他們沒(méi)有理由要開(kāi)一個(gè)小時(shí)高速來(lái)到你這邊。

另外在推廣上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也講究“一針頂破天、單點(diǎn)帶動(dòng)全局”的原則。沒(méi)有一個(gè)核心的突破口，也就無(wú)法形成項(xiàng)目在用戶心中的認(rèn)知。

3、具體到解決方案上：

要想讓這些分散的、獨(dú)立的、看起來(lái)毫無(wú)聯(lián)系的小項(xiàng)目形成合力，讓莊園形成定位清晰、消費(fèi)屬性清晰、目標(biāo)群體清晰的用戶認(rèn)知，一個(gè)好的辦法就是，找“一條線”把各個(gè)項(xiàng)目串起來(lái)，讓這些項(xiàng)目變成一個(gè)主題的不同支撐點(diǎn)。

比如，這條“線”可不可以是自然教育？把整個(gè)莊園變成一個(gè)自然教育的“田園綜合體”。

然后針對(duì)每個(gè)小項(xiàng)目，比如餐飲、住宿、采摘、珍稀花卉、農(nóng)耕體驗(yàn)等等，都圍繞著自然教育和親子進(jìn)行項(xiàng)目的體驗(yàn)再設(shè)計(jì)。

當(dāng)我們把這些數(shù)量龐大的項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間線和體驗(yàn)動(dòng)線的梳理設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)用戶進(jìn)來(lái)之后，能夠一站式玩上兩天都不過(guò)癮，進(jìn)而“帶著遺憾離開(kāi)”，我們還用擔(dān)心住宿和用戶粘性問(wèn)題嗎？

如此的最大優(yōu)勢(shì)還在于，我們不用把原來(lái)的方案推倒重來(lái)，只需要按照新的主題，對(duì)原來(lái)的項(xiàng)目進(jìn)行玩法的重新設(shè)定。讓這些看似雜亂無(wú)章、毫無(wú)頭緒的內(nèi)容，通過(guò)簡(jiǎn)單的改造，變成一個(gè)定位明確，內(nèi)容豐富的主題性莊園。

從特色打造和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上，原本單純的生態(tài)觀光園，已經(jīng)屬于紅海競(jìng)爭(zhēng)的休閑莊園2.0階段。如果我們把800畝的莊園打造成特色鮮明、差異化明顯的主題化3.0版田園綜合體，無(wú)疑具有極強(qiáng)的品牌沖擊力。

當(dāng)然，自然教育主題莊園，要有持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，硬件屬性的內(nèi)容還不夠，我們還需要在場(chǎng)景式課程活動(dòng)設(shè)計(jì)上進(jìn)一步延伸，不斷迭代升級(jí)，才能滿足用戶“一日千里”的消費(fèi)需求升級(jí)。

這是我們的一點(diǎn)建議，希望能給您帶來(lái)一些思考。不當(dāng)處，歡迎討論，或者拍磚。

回答者：徐一刀

編輯：莊客