大客戶

講解大客戶管理的版本多如牛毛，因?yàn)槊總€(gè)公司都有自己對(duì)大客戶的不同界定。總體而言，大客戶就是重要的意思。重要又有不同角度的定義。

總體而言，大客戶從三個(gè)方面來(lái)詮釋：生意額，簽單周期，決策的復(fù)雜程度。

生意額又分為一次性銷售的數(shù)額和訂單頻率兩種計(jì)算方式。有一種形容大客戶的生意，叫做三年不簽單，簽單吃三年，就是指單筆生意額的巨大。頻繁簽單，重復(fù)購(gòu)買，一年下來(lái)數(shù)額也可以很巨大，所以也算作大客戶。

從簽單周期的角度，周期越長(zhǎng)，變數(shù)越大，不確定性也越大，對(duì)銷售人的要求也越高。所以，有人就把這樣的銷售，也稱為大客戶銷售。

決策的復(fù)雜程度更好理解，客戶購(gòu)買一只棒棒糖與購(gòu)買一棟房子的決策過(guò)程，無(wú)論如何是不能相提并論的。一家公司購(gòu)買辦公用品的采購(gòu)流程和一個(gè)IT解決方案顯然也是不同的。牽涉的角色不同，人數(shù)不同，決策流程不同。管理客戶復(fù)雜的決策流程，也算是大客戶銷售。

銷售誤區(qū)

大客戶銷售的常見(jiàn)誤區(qū)是敬畏感。面對(duì)巨大的生意額，銷售人很容易產(chǎn)生患得患失的心理感覺(jué)。在這種狀態(tài)下，人的行為和語(yǔ)言很容易走樣，比如尊重變成了迎合，滿足變成了遷就。長(zhǎng)此以往，銷售人和大客戶之間就產(chǎn)生了一種固化的表面的溝通模式，很難突破。

第二個(gè)誤區(qū)是急于求成。很多公司都有緊迫感的文化。一天拿不到業(yè)績(jī)老板都不會(huì)安定，催促是難免的。看到客戶慢條斯理的樣子，總讓人著急。銷售人一旦自己急了，就忘記了銷售自身的規(guī)律和節(jié)奏感，容易造成欲速則不達(dá)的效果。

第三個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)是視野狹窄，就是看事情容易片面。上文說(shuō)到大客戶銷售的復(fù)雜性，往往不是一個(gè)人說(shuō)了算的?？墒巧婕暗降娜嗽蕉?，銷售人感覺(jué)越累，好像個(gè)個(gè)都要滿足，并且似乎每個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)?？嗖豢把?，巴不得只做其中一、二個(gè)人的工作，不用想得那么復(fù)雜。于是得到的信息都是殘缺不全的，得出的結(jié)論往往是對(duì)自己不利的，或者是過(guò)于樂(lè)觀的。

誤區(qū)肯定不止這些，可是列舉再多誤區(qū)也解決不了問(wèn)題。還是馬上說(shuō)說(shuō)這篇文章到底要表達(dá)什么吧。給大客戶管理者的唯一建議，就是“先見(jiàn)其大”。

先見(jiàn)其大

銷售是一個(gè)過(guò)程，大客戶銷售更是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，銷售人最重要的態(tài)度就是對(duì)生意非常在意，可是沒(méi)有這單生意，也照樣過(guò)得很好。這個(gè)態(tài)度讓自己的心理不至于失衡。

從銷售的技術(shù)角度來(lái)看，在這個(gè)過(guò)程中，最不應(yīng)該著急去做的，就是說(shuō)服；而最需立即掌握的，就是客戶的洞察。

洞察什么？就是先見(jiàn)其大。既然是大客戶，他們究竟“大”在哪里？有大必有小，有優(yōu)必有劣。這是相對(duì)的，要看到客戶的“一分為二”。究竟怎么看？

第一，  就你所知，我們要談的生意，在對(duì)方的盤子里，占有多大的比例，趨勢(shì)是什么？無(wú)非四種情況，很小但有上升的趨勢(shì)；很小，但是趨平或下降趨勢(shì)；很大，呈上升趨勢(shì)；很大，趨平或下降趨勢(shì)。

這么做的原理：做大客戶的生意，最怕你急他不急。所以要事先評(píng)估我們的生意現(xiàn)有份量，才能思考如何逐步擴(kuò)大這個(gè)份量。

第二，  客戶在與我們相關(guān)的這個(gè)領(lǐng)域里，遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力是什么？是質(zhì)量的壓力，還是價(jià)格的壓力？是創(chuàng)新的壓力，還是規(guī)模的壓力？是戰(zhàn)略壓力，還是運(yùn)營(yíng)的壓力？

這么做的原理：再大的客戶，也有值得慎重的地方。應(yīng)該說(shuō)越大的客戶，壓力越大風(fēng)險(xiǎn)越大。我們只有感同身受，才是理解對(duì)方的思考。有時(shí)候，站在他們消費(fèi)者的角度，客戶的角度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度，投資人的角度，體會(huì)一下客戶的場(chǎng)景。

第三，  我們所涉及的生意或者項(xiàng)目，是單一團(tuán)隊(duì)的決策，還是跨團(tuán)隊(duì)的決策？一共涉及到哪些角色？他們?cè)诮M織架構(gòu)中的位置分別是什么？誰(shuí)是項(xiàng)目牽頭人？在這些角色當(dāng)中，哪些是明顯支持，哪些是明顯不支持，哪些是無(wú)關(guān)緊要或者深藏不露的？

這么做的原理：公司不論大小都是很復(fù)雜的，大客戶也不例外。但是復(fù)雜程度可以評(píng)估，可以評(píng)估才可以管理。分析決策鏈上的人員組成，這無(wú)疑是最方便的入口。

第四，  如果這個(gè)項(xiàng)目成功，有沒(méi)有打破客戶的現(xiàn)有利益格局？如果有，哪些部門是受損的，哪些是獲益的？任何一次改變都有成本，那么這次改變的成本是為了什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)？

這么做的原理：這么做是跳到三千米上空俯視這個(gè)項(xiàng)目?？纯催@個(gè)項(xiàng)目在客戶的權(quán)力斗爭(zhēng)中到底扮演什么樣的角色。這個(gè)角度有助于幫助我們拿捏與客戶溝通時(shí)的角度與力度。

當(dāng)然，這些問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)也許有道理，是不是可行？未必！因?yàn)榭蛻舾静唤o你機(jī)會(huì)問(wèn)出這些問(wèn)題，相反，客戶會(huì)問(wèn)你一連串的問(wèn)題，讓你疲于應(yīng)對(duì)。或者說(shuō)，如果你應(yīng)付不了客戶的首發(fā)問(wèn)題，就不會(huì)“先見(jiàn)其大”，而是“先見(jiàn)我小”?？蛻舻摹按蟆敝荒芸坎?，只能靠想，看不見(jiàn)。這也能夠理解為什么很多銷售人喜歡推測(cè)客戶的想法。如果依照推測(cè)的想法決定后續(xù)的行為，那么有效推進(jìn)客戶的關(guān)系就是一種僥幸。

切換

大客戶的首發(fā)問(wèn)題舉例：

第一，  你們有什么相關(guān)資質(zhì)？

第二，  對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有什么想法？

第三，  有沒(méi)有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)或者案例？

第四，  有沒(méi)有一些初步的方案？

第五，  你們的底價(jià)是多少？

面對(duì)所有這些問(wèn)題，從字面意義上去回答是無(wú)效的，當(dāng)然回避也是無(wú)效的。如果直接回答這些問(wèn)題，銷售人就處于被迫證明自己的尷尬境地；而如果顧左右而言他，會(huì)被當(dāng)作沒(méi)有誠(chéng)意而中斷對(duì)話?？傊亲笥覟殡y的處境。

如果大客戶銷售沒(méi)有學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，從而獲得深入溝通的機(jī)會(huì)，那么簽單注定是遙遙無(wú)期的。

所以，當(dāng)客戶問(wèn)出這些問(wèn)題的時(shí)候，相當(dāng)于把探照燈放在銷售人的頭頂，只會(huì)讓自己毫發(fā)畢現(xiàn)；有的銷售人就想，探照燈應(yīng)該對(duì)著客戶，可是客戶，尤其是大客戶才不理會(huì)你這一套，會(huì)再一次推過(guò)來(lái)。最好的角度，就是把探照燈對(duì)著這個(gè)項(xiàng)目本身，即既不是對(duì)著自己也不是對(duì)著客戶，而是共同面對(duì)這件事。這是一件什么事？

為此，銷售人需要掌握的一個(gè)溝通方式，就是順桿兒爬?？蛻魺o(wú)論問(wèn)什么，無(wú)論有什么反應(yīng)，銷售人都只是借力，把雙方的注意力對(duì)準(zhǔn)這件事。確切地說(shuō)，就是把對(duì)方的任何反應(yīng)，都當(dāng)作通往“先見(jiàn)其大”的橋梁，回到那第一到第四的話題當(dāng)中去。

對(duì)話一：

客戶：你們有什么相關(guān)資質(zhì)？

銷售人：我們會(huì)提供完整的相關(guān)資料。并且，我也相信很多供應(yīng)商也都擁有這樣的資質(zhì)。不過(guò)，這并不是我們今天來(lái)見(jiàn)您的真正原因。我們希望對(duì)這個(gè)項(xiàng)目背景做一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，以便在資源和時(shí)間上做好充分準(zhǔn)備。就這個(gè)項(xiàng)目，可以提幾個(gè)具體的問(wèn)題嗎？

對(duì)話二：

客戶：你們有什么設(shè)想？

銷售人：我們有很多想法，但是想的多半跳不出類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，哪怕再成功也未必能夠復(fù)制到這個(gè)項(xiàng)目中。我們相信每個(gè)項(xiàng)目，必然有其特定的背景，這也是我們這次來(lái)的原因。我們這次來(lái)，是看看能不能掌握一些相關(guān)細(xì)節(jié)，這樣我們的想法就可以更有針對(duì)性？

千言萬(wàn)語(yǔ)只要記住一句話，銷售人見(jiàn)客戶的每時(shí)每刻，都是為了“先見(jiàn)其大”。無(wú)論客戶提出什么要求，提出什么問(wèn)題，發(fā)出什么信號(hào)，銷售人都要設(shè)定對(duì)話的方向：洞察。

同時(shí)，我們的每一句話，都不僅僅是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的人說(shuō)的，句句都要指向不在場(chǎng)的人，尤其是指向不在場(chǎng)的決策人。這樣你的話，才會(huì)流轉(zhuǎn)起來(lái)，生意也會(huì)跟著流轉(zhuǎn)起來(lái)。

每次接觸客戶的成功與否，都要看兩條：一，有沒(méi)有看見(jiàn)客戶的更大戰(zhàn)略畫(huà)面；二，有沒(méi)有創(chuàng)造與更高層見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

總結(jié)一下：大客戶銷售，要先見(jiàn)其大。