【Man哥語】

進(jìn)入2017年，很多汽車企業(yè)在中國的日子開始不好過，但是豪華車市場不一樣，一路凱歌高奏，賺的是盆滿缽滿。唯獨(dú)一家知名豪華品牌，在中國從1月份到4月份，開啟了月月銷量下滑模式。

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中國車市29年第一變

今年1-4月，中國車市的最大新聞，是豪華車市場格局發(fā)生的變化。

奔馳登上了中國豪華車銷量第一的位置，1-4月奔馳累計(jì)銷量19.25萬輛，其中三個(gè)月都是中國豪華車銷量第一，并且銷量增長迅猛，同比增長高達(dá)36.8%。

而寶馬則穩(wěn)居中國豪華車銷量第二，在2月甚至登上了銷量第一，1-4月份累計(jì)銷量19.16萬輛，同比增長15%。

而奧迪則在2017年第一次丟掉了二十九年來中國豪華車銷量冠軍的位置，1-4月，累計(jì)銷量不過15.47萬輛，較去年大幅下滑18%。與奔馳寶馬的銷量差距在繼續(xù)拉大。

奧迪認(rèn)為好的一方面是，至少比3月銷量回暖了，“環(huán)比我們還是增長的，就不要提同比了?！币晃粖W迪內(nèi)部人士表示。

奧迪在中國的銷量下滑有幾方面原因，很多人的看法是，因?yàn)樯掀麏W迪合作引起經(jīng)銷商反彈，從去年底延續(xù)到今年初，這影響了經(jīng)銷商的賣車積極性。

但實(shí)際上奧迪的麻煩并不是上汽或者經(jīng)銷商。

攀錯(cuò)的科技樹

奧迪在產(chǎn)品、營銷等方面這幾年遇到不少麻煩。

與一汽合作的這29年，是奧迪在中國最輝煌的時(shí)期，但也因?yàn)樵谥袊L期占據(jù)官車市場，憑借先發(fā)優(yōu)勢樹立了官車品牌形象，似乎也讓一汽-大眾奧迪有著一種天然的高高在上感，表現(xiàn)出來就是市場營銷活動(dòng)離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，缺乏共鳴。

中國消費(fèi)者對奧迪依然有很高的熟悉度，但是品牌認(rèn)知度好感度卻不如前。

產(chǎn)品質(zhì)量雖然和國產(chǎn)奔馳、寶馬比并不差，但是消費(fèi)者認(rèn)知卻是奧迪容易燒機(jī)油與車內(nèi)異味。

奔馳主打豪華、寶馬主打運(yùn)動(dòng)與操控，奧迪呢？

奧迪其實(shí)還有科技這一主打，一直以來，奧迪都宣傳自己是以科技為核心，技術(shù)進(jìn)取的品牌，但是現(xiàn)在奧迪似乎科技樹點(diǎn)歪了，都點(diǎn)在了燈具這個(gè)技能值上。

在很多社交媒體上，奧迪以燈具廠自豪，各種汽車評(píng)測都以燈具為著重宣傳評(píng)測亮點(diǎn)，恨不得每次都把奔馳、寶馬的燈拿出來輪一遍。

但是燈具廠在很多車友心中，并不是一個(gè)褒義詞，很大程度上是對奧迪過于晃眼尾燈的不滿。

更何況再高級(jí)的燈也不能喧賓奪主，汽車則拼的是硬實(shí)力，沒見過誰買手機(jī)是因?yàn)殚W光燈/跑馬燈漂亮，誰買個(gè)筆記本因?yàn)殒I盤燈最美，誰大保健是沖著技師眼睛大卻不看技師的功夫。

燈科技含量再高也只是加分項(xiàng)，再說燈具科技樹也是汽車門檻最低的競爭，無非是奔馳、寶馬是否也一樣重視的問題罷了。

競品的壓力

或許上述那些都只是短視的誤判，但奧迪在華2014年銷量下滑，2015年銷量止跌回暖，2016年微增以及今年前四個(gè)月累計(jì)銷量的下滑，奧迪在中國徘徊不前卻是不爭的事實(shí)，背后是奔馳、寶馬在這幾年摸清中國市場的路數(shù)之后，加大對中國的投入，推出了更多符合中國消費(fèi)者胃口的車型，高歌猛進(jìn)。

原來奧迪所占據(jù)的市場，被奔馳和寶馬的各路車型全面圍剿。

在各個(gè)細(xì)分市場上，原本最優(yōu)勢的產(chǎn)品奧迪A6L被寶馬5系、奔馳新E級(jí)痛打，由于趨向于均衡的設(shè)計(jì)取向，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏足夠亮點(diǎn)，在這個(gè)個(gè)性化、年輕化的時(shí)代，顯得過于平淡。尤其是進(jìn)入2017年之后，奧迪所有的車型都被奔馳、寶馬壓過一頭。

A3遭到寶馬1系三廂強(qiáng)力挑戰(zhàn)，A4L中期改款，卻依舊無法抵御已經(jīng)上市兩年的奔馳C級(jí)，運(yùn)動(dòng)不如寶馬3系。

降價(jià)是條好出路嗎？

一汽-大眾奧迪銷量雖在大幅下滑，但只要上汽奧迪這事沒成，心里這口氣就還在，這是29年做慣了王者所留下的氣質(zhì)，對市場陰晴冷暖的從容遠(yuǎn)非一般企業(yè)可比，尤其是對一汽-大眾奧迪來說，屢試不爽的就是價(jià)格。

進(jìn)入2017年，奧迪A3作為唯一的改款，是奧迪銷量下跌幅度最小的車型，優(yōu)惠后裸車直接下探到18萬元區(qū)間。

奧迪A4L上市后不優(yōu)惠賣不動(dòng)，銷量甚至出現(xiàn)腰斬，4月銷量雖有9838輛，可仍較去年同期銷量下跌了10.2%。

要知道在4月之后，奧迪經(jīng)銷商開始加大對A4L的優(yōu)惠力度，作為一款全新上市的車型，有奧迪經(jīng)銷商甚至為新A4L給出了6萬元的優(yōu)惠幅度，而上市兩年多的奔馳C級(jí)優(yōu)惠個(gè)2、3萬就已經(jīng)是大出血，奧迪幾乎所有車型又開始了大幅優(yōu)惠。

可對于一線豪華車來說，最大傷害就是大幅度的降價(jià)，降價(jià)對豪華車來說是把雙刃劍。大幅優(yōu)惠與降價(jià)，證明了消費(fèi)者對奧迪的產(chǎn)品定價(jià)并不領(lǐng)情，也就是沒覺著奧迪的車型可以賣這么高的價(jià)錢，只有價(jià)格低了才劃算。

豪華品牌沒有溢價(jià)了，那還是豪華品牌嗎？

Prada賣成個(gè)Zara，那還是Prada？

這也是奧迪在中國營銷遇到的大問題，營銷不給力，一旦銷量遇阻，給出的解決辦法就是做廣告、降價(jià)、優(yōu)惠、打折。

這種營銷策略，別說是一個(gè)豪華汽車品牌，連一個(gè)初高中生都能想到的方法，這恐怕不能叫營銷，這只能叫銷售。

奧迪為何選上汽？

這也是為何奧迪一而再、再而三的要加速推進(jìn)與上汽奧迪合作。

因?yàn)閵W迪看到了危機(jī)，也看到了未來中國豪華車可能發(fā)生的格局變化，必須抓緊與上汽的合作，加速新產(chǎn)品線的全面引進(jìn)，在各個(gè)細(xì)分市場上實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，搶占細(xì)分市場先機(jī)，同時(shí)在營銷策略上展開新的攻勢，才可能會(huì)對這一情況有所改觀。

通過大眾集團(tuán)這些年與上汽的合作，奧迪明顯意識(shí)到，上汽是最有可能在營銷上補(bǔ)足奧迪短板的合作伙伴，上汽除了途觀之外，其他大眾車型都不是王牌，帕薩特還是上一代PQ平臺(tái)，朗逸是上汽大眾自己攢的，就這還能各種大賣，更別提途觀、途昂這種賣到各種加價(jià)仍然一車難求。

上汽對奧迪來說，就是女神般的存在，因?yàn)樯掀幸黄麤]有的東西，追女神能輕易放手嗎？

當(dāng)然，股比這事也很重要，上汽奧迪可以很輕松的實(shí)現(xiàn)50:50股比，在一汽-大眾奧迪那想調(diào)整成51:49都是難上加難。而且奧迪要為一汽-大眾奧迪的股比調(diào)整付出巨大代價(jià)。奧迪的出路在哪？一汽與奧迪達(dá)成的協(xié)議是在2022年之前達(dá)到90萬輛的年銷量，上汽奧迪這事才能推進(jìn)。

這就是沒滿足原配就不許納妾的節(jié)奏，問題在于上汽奧迪等得起這么久嗎？做妾的新娘也進(jìn)屋了，新郎卻必須先滿足正房要求才能入洞房，你說這事到底誰急？畢竟以奧迪現(xiàn)在中國2016年58.9萬輛的銷量來看，未來五年突然猛漲近乎翻番？這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

但也不是說就沒出路了，奧迪現(xiàn)在唯一的選擇只能是和一汽繼續(xù)過下去，爭取五年銷量新高，雖然在車市增速大幅放緩的情況下，這簡直就是天方夜譚，就算一汽一百個(gè)不情愿那也得硬著頭皮干到90萬輛，白紙黑字落協(xié)議上了。

不然的話，上汽奧迪這事就要黃，這一黃，未來十年中國汽車市場，還能給奧迪留多少份額，那就要打個(gè)大大的問號(hào)了。

所以奧迪還要再想想，如果真沒法在短時(shí)間內(nèi)搞定上汽奧迪，是不是要掉轉(zhuǎn)船頭，和一汽繼續(xù)重溫下去，再加把火，日子終究還是要過嘛。

安撫好經(jīng)銷商，重新梳理在華營銷策略，把科技的真正內(nèi)核突顯出來，看看年輕消費(fèi)群體是否能有更好的接受度。

另外奧迪還可以寄望于競爭對手動(dòng)作緩慢或者戰(zhàn)略失誤，比如說這五月，寶馬就遇到博世轉(zhuǎn)向配件供應(yīng)中斷的問題，導(dǎo)致寶馬全球生產(chǎn)線停產(chǎn)。小概率事件也可能成就大事。

奔馳指不定哪天也摔個(gè)跟頭呢，是吧？

最后要看奧迪是打算走向哪個(gè)方向，向左向右，還是說單純的就為了向錢看，就賺個(gè)眼前放棄長遠(yuǎn)了。

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