陸步軒曾是高考文科狀元，北大才子，在他34歲的年紀，他被迫操起了殺豬刀，開始了殺豬剁肉的買賣，陸步軒作為北大才子賣豬肉的行為飽受社會爭議，甚至被很多人認為是北大的反面教材。如今，已經(jīng)到了知天命之年的陸步軒終于完成了自己的逆襲，這些年，他的身上發(fā)生了什么？

兩位北大賣肉才子聯(lián)手打造土豬肉第一品牌

陸步軒被媒體關注之時，無論社會環(huán)境和市場環(huán)境和今天都有很大的不同。面對社會的非議，陸步軒在自我否定之中，幾乎絕望。

在陸步軒賣豬肉的同時，有一個和他極為相似的人，正在遠方注視著他，并向他伸出手來。他就是陳生。

他就是陳生！

陳生是陸步軒的師兄，1984年從北京大學畢業(yè)，被分配至廣州市委辦公廳。然而不到幾年時間，不安現(xiàn)狀的他在眾人的反對聲中毅然辭職下海，擺地攤、種菜、做房地產(chǎn)、賣酒和飲料，成為一名商人。

真正讓陳生和豬肉聯(lián)系在一起，是媒體曝光陸步軒以后。“當時所有人都在不可思議和批評，只有北大的許校長說了句‘北大可以出政治家、科學家、賣豬肉的，都是一樣的’，這句話在我腦海里種下了顆種子，所以當我決定賣豬肉時，我說一定要賣出北大水平。”陳生回憶說。

陳生決定和陸步軒聯(lián)手賣肉，做符合高端豬肉需求的品牌豬肉。

陳生和陸步軒自己養(yǎng)豬、自己賣豬。他們賣的豬，除了品種土，豬場還拒絕采用現(xiàn)代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的大空間，讓豬自由活動，豬場里還設有音響，專門給豬聽音樂，因為他說豬和人一樣，只有心情愉悅，才會長得又肥又壯。

陸步軒憑著自己多年屠夫的經(jīng)驗，和陳生合伙開辦了培訓職業(yè)屠夫的屠夫?qū)W校，他自己編寫講義《豬肉營銷學》并親自授課，填補了屠夫?qū)I(yè)學校和專業(yè)教材的空白。學校越做越大，每年，“壹號土豬”都會招聘應屆大學生，經(jīng)“屠夫?qū)W?！?0天培訓，學習豬肉分割、銷售技巧、服務禮儀、烹飪等，再前往檔口工作。此外，他還結(jié)合自己當屠夫的經(jīng)歷，寫出了不少屠夫?qū)W校的教材。

2015年，兩人聯(lián)手打造的壹號土豬銷量超過10億，在國內(nèi)成為響亮的土豬肉第一品牌。

那些命運給他的磨難非但沒有壓垮他，反而成了他人生的重要財富，成了他的立身之本。

陸步軒再也沒有自卑感了，他說了：將賣豬肉做到極致，“應該也不算給母校丟人了”。

2016年，北大屠夫又出手了！

陸步軒再次起飛！趕上了互聯(lián)網(wǎng)的大潮，壹號土豬登陸天貓，將成為第一個“出欄”面向大眾消費者的互聯(lián)網(wǎng)+豬肉品牌。

這次，陸步軒要趕豬肉上網(wǎng)賣，做北大屠夫做的事情！

這一年，陸步軒50歲，他終于完成了自己的逆襲，已經(jīng)到了知天命之年的陸步軒自信從容，他想得更多的是抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇。

50歲的陸步軒，已經(jīng)從“抹了黑”的羞愧，變成“不丟人”的激情；從曾經(jīng)的“天之驕子”到今天的“屠戶大王”，這樣的人生，充滿了成長的正能量，在京12家店鋪的“大排場”，更是引來眾人駐足喝彩。

生豬產(chǎn)業(yè)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的最后一塊“肥肉”

從根本上講，北大才子陸步軒和陳生之所以能夠完成人生逆襲。根本原因是迎合了趨勢，把握了基于，選對了行業(yè)。

近年，壹號土豬保持每年30%-50%的增長，2016年的銷售額差不多要達到13億元。壹號土豬相關負責人表示，主要的增長點來自市場版圖的擴大，已經(jīng)開拓的老市場趨向穩(wěn)定。

陳生：發(fā)現(xiàn)養(yǎng)豬比房地產(chǎn)更賺錢

“其實我最早是做房地產(chǎn)的，32歲就是億萬富翁了?！币继柾霖i創(chuàng)始人陳生說，大概做了兩三年之后，他把大家都召集出來，說“我要做一個在政治層面上正確的，但在經(jīng)濟層面上絕對錯誤的事兒，就是離開房地產(chǎn)業(yè)，去養(yǎng)豬?！?/span>

陳生談及從一個商人變身豬肉佬的初衷：“很奇怪，越是經(jīng)濟發(fā)達，生活條件好的大城市越難買到傳統(tǒng)的‘土’產(chǎn)品，豬肉就是非常典型的代表?！边@是因為經(jīng)濟學上“劣幣驅(qū)逐良幣”原理所導致的，“國外的洋豬瘦肉率高，養(yǎng)殖時間短，成本低，價格也低，這樣消費者都去買便宜的，而真正傳統(tǒng)的土特產(chǎn)就被擠出了市場，最后不見蹤跡?！彼f，土豬往往養(yǎng)殖時長，10-12個月才能出欄，養(yǎng)殖成本比普通洋豬貴出好幾倍，自然成本要高很多。

過去30年，由于進口豬生長周期短、瘦肉率高，因此大部分豬肉采取進口。與此同時，國內(nèi)生豬種群得不到優(yōu)化繁衍，面臨著子孫滅絕的危機?！拔覀兤髽I(yè)90%的種豬都是進口的，因為我們傳統(tǒng)的豬太肥，而且耗費飼料?！标惿f，養(yǎng)一斤毛豬要四斤左右的飼料，瘦肉率只有30%；進口種豬卻只要兩斤半飼料，瘦肉率卻高達63%，肥肉不好賣?！拔覀兌际莾蓧K七一斤賣掉的。原本我國有幾百個地方品種的土豬，但90%已經(jīng)跟熊貓一樣快滅絕了，根本沒法競爭?！?/span>

2007年壹號土豬一出現(xiàn)，就受到了消費者的熱捧?；蛟S是北大情懷，陳生堅持人有人道，豬亦有“豬道”，他的豬場拒絕采用現(xiàn)代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的十余平大空間，讓豬在其間自由活動。豬場里還設有音響，專門給豬聽音樂，因為他說豬和人一樣，只有心情愉悅，才會長得又肥又壯。

盡管價格比普通豬肉高出80%，壹號土豬并不愁賣，消費者也愿意為了口感和健康買單。在廣東站穩(wěn)了腳跟后，壹號土豬在全國推廣開來，首先選擇了北京、上海等一線城市，隨后又擴張到杭州、南京、蘇州、天津、成都、重慶等消費力強的城市。目前，壹號土豬在全國的連鎖專營店已超過700家。2015年，壹號土豬年銷售額近10億元，成為行業(yè)內(nèi)的領軍者。2016年5月7日，壹號土豬簽約天貓，成為其唯一官方授權(quán)的線上平臺。陳生預計，當年壹號土豬的銷售額將提升至13億元。

陳生笑談，把豬肉賣出北大水平實際上是跟媒體開的一個玩笑。但是現(xiàn)在他們在競爭這么激烈的行業(yè)里成了老大，而且第二名跟他們的差距不是在一個等級里的?！拔覀?0萬頭，第二名也就是五六萬頭。更重要的是我們又打開了一個非常非常廣闊的天地，如果從這個角度來講的話，我們已經(jīng)顯示出北大水平了?！?/span>

“總體上養(yǎng)豬行業(yè)還是有超過10%左右的純利潤。拿已經(jīng)成為全世界最大養(yǎng)豬企業(yè)的溫氏來說，今年上半年盈利達到70多個億，比任何房地產(chǎn)公司賺的都多?；旧线@幾年，如果你堅持下來，養(yǎng)快熟、大型肉豬的都有錢賺了”陳生說。

別看賣豬肉傳統(tǒng)，營銷才是主戰(zhàn)場

“做終端，做市場，事實上，我們更關注下游?！标惿@樣說道。從品牌競爭激烈的酒飲料行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)幾乎沒有品牌競爭的豬肉終端市場，壹號土豬創(chuàng)始人陳生深諳“饑餓營銷”之道。為此，他堅持建“市場”的規(guī)模稍大于“豬欄”規(guī)模，在終端營銷上想了不少招數(shù)?！昂芏鄻I(yè)內(nèi)人士都以為賣豬肉不需要做營銷，殊不知，對豬肉這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)行業(yè)，營銷才是主要戰(zhàn)場?！?/span>

中國每年消費豬肉約500億公斤，年銷售額上萬億元。最重要的是豬肉這個行業(yè)基本上沒有形成像樣的產(chǎn)業(yè)化，競爭不強，檔次不高，機會多得很。另外，隨著生活品質(zhì)的提高，消費者對名牌豬肉的需求也越來越高。一是受食品安全環(huán)境的影響，二是對生活質(zhì)量的考慮。我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來很多城市居民喜歡到農(nóng)戶或是養(yǎng)殖場認養(yǎng)生豬。正是看到了這種需求，壹號土豬成功地出現(xiàn)在各大菜場，成為了人們裝備菜籃子的首選。

“食品安全是一根高壓線，我們時刻都保持著高度的警惕。”在壹號土豬之前，幾乎沒有規(guī)模性的土豬養(yǎng)殖企業(yè)，所以陳生說他的每一步都是自己摸索?，F(xiàn)在他把養(yǎng)殖戶納為自己的員工，以考核的方式確保每一頭豬達到出欄要求，從源頭上杜絕問題豬流入市場。據(jù)了解，壹號土豬所采用的是“公司+基地+專業(yè)戶+連鎖店”經(jīng)營模式，為了建立從育種、養(yǎng)殖、屠宰、配送到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈管理體系，實現(xiàn)“從產(chǎn)地到餐桌”的全程質(zhì)量監(jiān)控，陳生前期投入不菲。

進入養(yǎng)豬行業(yè)后，對于業(yè)內(nèi)聞之色變的“豬周期”問題，陳生并不太以為然。“豬肉貴的時候農(nóng)民拼命養(yǎng)，豬養(yǎng)多了價格就跌下來；農(nóng)民虧本了就不養(yǎng)了，價格就會又上去。豬周期大概4年左右，把這個節(jié)奏踏好就能頂?shù)眠^低谷。我們殺豬都交給屠宰場，然后配送到零售店去賣，40萬頭豬送到一千多家零售店，一刀一刀都給賣了，所以豬周期跟我就無關了?！标惿判氖愕卣f。

“我認為在過去10年不應該碰品牌豬，除非你很有天分，否則基本上十有九死。但是現(xiàn)在不一樣了，包括我們自己就覺得我這企業(yè)開始值錢了。”陳生坦言，他成功的原因是在做了很多年的酒和飲料之后，才來賣豬肉的。如果養(yǎng)豬水平用讀書來類比，他現(xiàn)在只能算是初中水平；但是從營銷水平上講，他在中國賣豬肉的里面是最好的，主要就是有經(jīng)驗。豬產(chǎn)跟房地產(chǎn)是一樣的，涉及了十幾個部門。從報建到建設完成要一兩年，把小母豬養(yǎng)大、配種再出豬，要5年，還要再有三四年才能真正摸到門道，那就10年過去了。

未來，品牌豬肉面臨千載難逢的戰(zhàn)略機遇

中國消費者對肉類消費的核心需求是質(zhì)量和新鮮，需求推動了行業(yè)升級。兩大標志性事件“瘦肉精事件”和“壹號土豬崛起”見證了行業(yè)升級拐點，消費者對品牌豬肉有需求是升級的最重要原因。

首先是食品安全問題頻發(fā)，消費者對食品品質(zhì)關注度提升，但產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量，此時品牌成為對產(chǎn)品品質(zhì)的背書；其次，商超內(nèi)品牌肉被消費者感知為價格適中、品質(zhì)安全、購物環(huán)境好，商超渠道占日常消費比例已達到63%并仍在提升；更進一步，中國地方政府積極推動新一輪“農(nóng)改超”進程，將擠壓無品牌肉的市場空間。

壹號土豬的崛起引導生態(tài)豬肉消費潮流，一方面它讓消費者接受豬肉品質(zhì)的差異化、進而做出品牌獲得溢價；另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。在壹號土豬的成功案例吸引下，眾多企業(yè)開始跟風，共同推動肉品行業(yè)快速實現(xiàn)升級進程。

品牌豬肉市場容量大幅提升，行業(yè)競爭生態(tài)顯著改善。有分析認為，品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來十年復合增長達17.5%,達到5000億元市場空間。而行業(yè)將從此前的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)為消費者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，而企業(yè)獲得了客戶忠誠度和品牌溢價，好企業(yè)將“站著把錢掙了”。對于資本市場來說，受益豬肉品牌化趨勢的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將同時享受長期銷量增長和估值提升。

總的來看，傳統(tǒng)龍頭都面臨從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的戰(zhàn)略調(diào)整。中國豬肉品牌化的進程才剛剛開始，雙匯、雨潤等具備一定品牌力的全國化企業(yè)將長期受益于行業(yè)升級。而新生品牌如壹號土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來爆發(fā)式的增長，正如壹號土豬創(chuàng)始人陳生所說，“在傳統(tǒng)行業(yè)中，生豬產(chǎn)業(yè)是最后一塊肥肉，消費品市場已經(jīng)被各行業(yè)巨頭瓜分，唯有豬肉處于極度分散的狀況，發(fā)展?jié)摿薮蟆薄?/span>

神農(nóng)島點評：北大賣肉才子人生逆襲的啟示

為什么陸步軒和陳生的壹號土豬能夠成功？筆者總結(jié)了三大原因。

1. 選對行業(yè)。陸步軒和陳生之所以能夠成功，“總體上養(yǎng)豬行業(yè)還是有超過10%左右的純利潤。拿已經(jīng)成為全世界最大養(yǎng)豬企業(yè)的溫氏來說，僅溫氏2016年年上半年利潤就達到了70多個億，比任何房地產(chǎn)公司賺的都多。 選對行業(yè)，是陸步軒和陳生成功的最重要原因之一。

2.迎合趨勢。陸步軒和陳生迎合了豬肉行業(yè)變化的趨勢。首先，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大勢所趨，這為兩位北大才子開網(wǎng)店創(chuàng)造了機會。其次，隨著消費者升級，中產(chǎn)階層越來越渴望吃到放心，有營養(yǎng)的升級農(nóng)產(chǎn)品，這為壹號土豬的成功奠定了基礎?？梢哉f，陸步軒和陳生成功迎合了趨勢。

3.注重品牌打造和終端營銷。陸步軒當年被媒體廣告報道，成為“網(wǎng)紅”。這為隨后的壹號土豬品牌知名度奠定了基礎，回頭來看，當年的媒體報道意外成為一次成功的事件營銷。此外，陳生和陸步軒注重營銷策略，重視決勝終端，在普遍無強勢品牌的豬肉市場中，壹號土豬順利脫穎而出。