入學(xué)較早的同學(xué)們可能還記得，校長曾經(jīng)數(shù)次講過外賣平臺(tái)時(shí)代之前優(yōu)糧生活的地推手法（主要就是三個(gè)率的提升加成，沒聽過的同學(xué)去喜馬拉雅翻錄音），但是從來沒有提過平臺(tái)時(shí)代到來之后的外賣營銷。其實(shí)，并不是外賣不用搞營銷，而是如今營銷占外賣生意中的比重越來越小了，小到不用單拿出來當(dāng)個(gè)事兒講。所以今天校長要講的是，要想在外賣市場上賺錢，不談營銷我們談什么？

1、高頻次消費(fèi)與低頻次消費(fèi)的營銷觀

出行、餐飲、娛樂、酒店，這些都是高頻次消費(fèi)，買房，買車，求醫(yī)，就學(xué)這些都是低頻次消費(fèi)，那么為什么我們到了一個(gè)城市一出機(jī)場或或火車站，就會(huì)看到鋪天蓋地的都是房子，車子，醫(yī)院，學(xué)校的廣告，而絕少看到酒店，餐飲，娛樂的廣告呢？

原因很簡單：低頻次的消費(fèi)，單價(jià)高，利潤高，對復(fù)購率沒有期待，所以營銷和產(chǎn)品是可以割裂的，換句話說是”能多坑一個(gè)算一個(gè)，一人坑一次就賺了”。這樣的品類，在營銷上做大投入是非常劃算的。

而我們在做的外賣屬于高頻次的消費(fèi)，單價(jià)低，利潤低，客戶總數(shù)有限，只有依靠復(fù)購率才可以存活下來。然而，”營銷'對于復(fù)購率并沒有任何卵用，營銷可以買來客戶的關(guān)注，但是只有完美的用餐體驗(yàn)才能夠換來用戶的認(rèn)可。所以對于外賣來講，”營銷”和”產(chǎn)品”是無法割裂的。于是好的外賣品牌當(dāng)然會(huì)把資源傾斜到追求”認(rèn)可”上面，對于營銷也就不會(huì)很看重了。

所以在校長心中，外賣也許是這個(gè)世界上最實(shí)在的行業(yè)了，”日久見人心”這句話放到外賣行業(yè)非常合適。

2、流量與內(nèi)容的重心變化

營銷的本質(zhì)是獲取流量。

很久以前的曾經(jīng)，我指的是2014年，外賣平臺(tái)還沒有進(jìn)入市場，各外賣商家獲取流量的手段基本都靠發(fā)傳單。這里面的技術(shù)含量可就高了，從營銷人員見到用戶一直到讓用戶感受到品牌，中間的過程異常復(fù)雜。譬如:如何找到發(fā)傳單的最佳位置？如何讓用戶愿意接傳單？如何讓用戶接了傳單不扔掉？如何讓用戶點(diǎn)餐時(shí)恰好能夠翻到傳單？甚至于如何躲避城管都是很有技術(shù)含量的工作。

這個(gè)時(shí)候，營銷策略非常重要，因?yàn)楂@取流量的成本決定了你的市場優(yōu)勢。

而在外賣平臺(tái)已經(jīng)壟斷了用戶的今天，營銷策略已經(jīng)變得可有可無了。第一，繞過外賣平臺(tái)自建流量的成本已經(jīng)絕對不劃算，做生意不能自己跟自己過不去。第二，外賣平臺(tái)已經(jīng)將流量明碼標(biāo)價(jià)，大家已經(jīng)可以用近乎相同的成本來購買流量了。于是此時(shí)，競爭的手段就從流量轉(zhuǎn)移到了新的領(lǐng)域：內(nèi)容。

內(nèi)容是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵元素。

試想，投入了同樣多的成本換來曝光給用戶的機(jī)會(huì)，一個(gè)排序混亂，logo和菜品圖片拍照模糊，大半菜品都是售罄狀態(tài)的雜牌店和一個(gè)菜品豐富、排序科學(xué)、圖片能夠勾起食欲的知名品牌，哪一個(gè)轉(zhuǎn)化率更高呢？

所以當(dāng)流量成本趨同時(shí)，內(nèi)容就成為了最重要的因素，而對內(nèi)容的打磨與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌相關(guān)，并不是簡單的營銷的工作。如果以內(nèi)容打造為主題，校長今后還是愿意多講一講的。

3、營銷與服務(wù)半徑

之前校長也講過外賣和電商的區(qū)別。對于電商來說，依托強(qiáng)大的物流體系，理論上服務(wù)半徑是無限大的，在這個(gè)贏家通吃的巨大舞臺(tái)上，面對無數(shù)同行的競爭，只有使勁渾身解數(shù)發(fā)聲，方可獲取足夠的流量。此時(shí)營銷是甚或比產(chǎn)品更重要的事情。

而外賣戰(zhàn)場就細(xì)膩很多了。外賣的服務(wù)半徑也是兩三公里，蛋糕有限，瓜分蛋糕的競爭者也有限，這是個(gè)細(xì)水長流的棋局。對于外賣來說，大手筆的營銷完全是浪費(fèi)資源，因?yàn)榉?wù)半徑之外的流量是不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的。

外賣需要的流量是基于地理范圍的精準(zhǔn)流量，這種流量的獲取方法有限，工具標(biāo)準(zhǔn)（就是外賣平臺(tái)），只要內(nèi)容優(yōu)秀，成本就不是問題，所以也就不用太費(fèi)心琢磨了。

4、用戶的忠誠度與營銷的重要性

餐飲相比電子產(chǎn)品、日用品等，客戶忠誠度很差，因?yàn)樵俸贸缘娘埐艘矒醪怀鰢讼矚g嘗鮮的特性。有人認(rèn)為客戶越不忠誠越需要營銷，校長不敢茍同。

從數(shù)學(xué)邏輯上來看，餐飲用戶忠誠度差，說明新品牌永遠(yuǎn)有自動(dòng)獲取用戶的機(jī)會(huì)，這樣獲客就不是需要太費(fèi)心思的問題。而忠誠度的好與差也不是絕對的，比如用戶一周吃你家4次，吃我家3次，你獲得的相對忠誠度就比我高。而這種”相對忠誠度”是怎樣建立起來的，我認(rèn)為100%取決于產(chǎn)品和體驗(yàn)，和營銷一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

外賣由于消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于一般餐飲，所以用戶忠誠度就更低了，營銷的重要性就進(jìn)一步的被削弱。

5、佛教六感與外賣

請?jiān)试S校長裝個(gè)13。佛教中有個(gè)”六感”的概念：色、聲、香、味、觸、法。越往前者越容易感知，但是影響力越淺薄；越往后者越不容易感知，但是影響力越深遠(yuǎn)。到了”法”的層面，已經(jīng)到了無法直接用信息傳達(dá)的程度，但是一但”得法”，會(huì)深度改變一個(gè)人的認(rèn)知。

營銷一般只能在”色”和”聲”的層面觸及到用戶，對于沖動(dòng)消費(fèi)的品類，在這個(gè)層次做好了就有奇效。

對于外賣這種與用戶朝夕相伴的品類來說，靠”聲色誘惑”而產(chǎn)生一次兩次的沖動(dòng)消費(fèi)并沒有卵用。外賣要想對用戶建立起相對忠誠度，只能夠靠用戶對品牌的認(rèn)可，而僅靠”色”和”聲”這種淺薄的層面，是無法表達(dá)出品牌含義的十之一二的。

要想讓用戶對品牌順利理解并產(chǎn)生認(rèn)同，僅靠信息內(nèi)容是不可能做到的。需要讓用戶在”色聲香味觸”的層面上有全方位的完整體驗(yàn)，加之以足夠久的時(shí)間，使用戶悟到”法”，也就是品牌的含義。

總結(jié)

優(yōu)糧生活其實(shí)也一直在做營銷，不過營銷已經(jīng)不再是專門的工作，而是變成日常產(chǎn)品與運(yùn)營工作的一部分。關(guān)于咱們做外賣的為什么不必太多慮營銷，前面已經(jīng)給出了理由。

而佛教六感其實(shí)是需要大家重視起來的一個(gè)理論，因?yàn)樗o我們帶來了很大的財(cái)富。舉個(gè)例子吧：2014年的時(shí)候，優(yōu)糧生活還是個(gè)沒幾個(gè)人的草臺(tái)班子，設(shè)計(jì)師這種高級(jí)崗位自然也沒有。當(dāng)時(shí)我們想設(shè)計(jì)一套新傳單，在外面找了好幾個(gè)設(shè)計(jì)師出的樣稿都和品牌不大符合，溝通又不可能短時(shí)間內(nèi)讓對方理解，很惱火。

這時(shí)我們突發(fā)奇想，不如找一個(gè)用戶來設(shè)計(jì)吧！于是我們把客戶數(shù)據(jù)調(diào)出來，按照訂餐次數(shù)降序排列，專找地址為廣告公司或設(shè)計(jì)公司的人，很快鎖定了一個(gè)累計(jì)訂餐幾百次的設(shè)計(jì)師。無需多溝通，這位同學(xué)出的第一版設(shè)計(jì)稿就讓我們十分滿意，從此開始了與優(yōu)糧生活的親密合作?，F(xiàn)在，他全職加入了優(yōu)糧生活團(tuán)隊(duì)任職設(shè)計(jì)總監(jiān)，引發(fā)全國山寨的”眼鏡盒'包裝就出自于他的手筆。

現(xiàn)在回想起來，為什么第一次合作就如此順利呢？原因很簡單，在見到我們之前與優(yōu)糧幾百次的'色聲香味觸”的體驗(yàn)，早已讓他在”法”的層面上完全領(lǐng)會(huì)了優(yōu)糧的品牌含義，這就是來自佛教六感的福利啊。

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