企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化
執(zhí)筆人:畢婷婷
引言 ——為什么談商業(yè)模式的“優(yōu)化”? 自20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)興起之后,由于大量涌現(xiàn)的新的經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程、收入模式、信息流通方式等,迫使企業(yè)重新考慮競爭優(yōu)勢的來源、結(jié)構(gòu)以及過程,“商業(yè)模式”、“盈利模式”、“business model”等詞匯不絕于網(wǎng)絡(luò)和報刊、雜志,商業(yè)模式的研究熱潮由此萌動。在許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊中,已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個詞語,來陳述成功企業(yè)的經(jīng)營典范。從這個角度看,商業(yè)模式研究的興起是源自許多新興的企業(yè)和其獨具特色的商業(yè)模式,但商業(yè)模式本身與現(xiàn)代企業(yè)同時誕生。因此,從更廣泛和實用的角度看,商業(yè)模式是存在于所有企業(yè)的,對新建企業(yè)它是“構(gòu)建”,而對既有的企業(yè)它是“優(yōu)化”。本文所探討的商業(yè)模式的優(yōu)化,即立足于已經(jīng)在經(jīng)營運(yùn)作中的企業(yè),在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品/服務(wù)、運(yùn)營機(jī)制、管理模式的基礎(chǔ)上,通過局部調(diào)整使商業(yè)模式優(yōu)化從而達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 一、商業(yè)模式的概念 關(guān)于商業(yè)模式的概念或定義,我們“翻開”互聯(lián)網(wǎng)搜索一下,可以發(fā)現(xiàn)盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及,但卻缺乏一個明確的概念和定義。中華-博略咨詢集合諸多專家學(xué)者之學(xué)說,從便于企業(yè)應(yīng)用和理解的角度,將“商業(yè)模式”進(jìn)行了如下界定:商業(yè)模式就是企業(yè)依托自身核心能力,有效地實現(xiàn)客戶價值最大化,并持續(xù)獲得利潤的整體運(yùn)營方案。 > 關(guān)鍵詞一:“客戶價值最大化” “客戶價值最大化”是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點,是企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)活動的指南和動力源泉。 “客戶價值最大化”有三層含義:一是“客戶”包括消費者、合作伙伴和社會,其中消費者是核心;二是確定消費者,并能洞察消費者內(nèi)心真實的需求;三是不斷滿足客戶的需求,并能給予超值的服務(wù)。 > 關(guān)鍵詞二:“持續(xù)盈利” “持續(xù)盈利”是企業(yè)為實現(xiàn)“客戶價值最大化”的客觀結(jié)果,實現(xiàn)“客戶價值最大化”是企業(yè)的主觀追求,二者相互聯(lián)系、相輔相成。能否“持續(xù)贏利”是對企業(yè)實現(xiàn)“客戶價值最大化”結(jié)果的最直接反映,因此也是檢驗商業(yè)模式是否成功的唯一外在的標(biāo)準(zhǔn)。 > 關(guān)鍵詞三:“核心能力” 核心能力是指公司的主要能力,是其它對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合,可以給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢和超額利潤。核心能力具有三個主要屬性,即價值性、獨特性和延展性。價值性是指核心競爭力富有戰(zhàn)略價值,它能為客戶帶來長期性的關(guān)鍵性利益,為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權(quán),為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超額利潤;獨特性,又稱獨具性,即企業(yè)核心競爭力為企業(yè)獨自所擁有,并通常難以讓競爭對手模仿和替代;延展性指能有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)拓展,是一種適應(yīng)市場不斷變化的能力。 > 關(guān)鍵詞四:“整體運(yùn)營方案” “整體運(yùn)營方案”是商業(yè)模式為企業(yè)帶來持續(xù)盈利、實現(xiàn)客戶價值最大化的最終表現(xiàn)形式,從微觀的角度來看,就是以何種運(yùn)營模式向客戶傳遞價值、獲取利潤,即包括需求、業(yè)務(wù)定位、生產(chǎn)/服務(wù)模式、營銷模式、收入/成本模式、經(jīng)合關(guān)系等。這也是人們通常所談的“商業(yè)模式”的主要內(nèi)容。從宏觀的角度看,企業(yè)成功的商業(yè)模式絕不僅限于此,還應(yīng)包括組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理模式等等,它們共同構(gòu)成企業(yè)整體有效運(yùn)作。 基于上述認(rèn)識,中華-博略咨詢建立了關(guān)于商業(yè)模式的“金字塔模型”,即從定位、盈利模式、核心資源和能力、整體運(yùn)營方案四個層面,實現(xiàn)商業(yè)模式從目標(biāo)到具體實現(xiàn)的過渡。
圖1:中華-博略咨詢的商業(yè)模式“金字塔模型”
二、商業(yè)模式優(yōu)化和管理的核心思想 中華-博略咨詢在對企業(yè)商業(yè)模式分析研究的基礎(chǔ)上,將商業(yè)模式優(yōu)化模型概括為“具備快速應(yīng)變能力的雙核心模式”,所謂“雙核心”即發(fā)現(xiàn)利潤、實現(xiàn)利潤。 > 以“發(fā)現(xiàn)利潤”為起點:核心思想是要求企業(yè)正確的界定客戶,并對充滿不確定性的環(huán)境的變化進(jìn)行客戶需求情景預(yù)測分析;在不斷的追逐客戶需求中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的盈利機(jī)會。 > 以“實現(xiàn)利潤”為目標(biāo):為了實現(xiàn)客戶價值最大化,把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng),并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案。 商業(yè)模式優(yōu)化圍繞發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)利潤為主線而展開,就是通過分析客戶需求發(fā)現(xiàn)利潤,對企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條各環(huán)節(jié)和模式進(jìn)行分析,構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢和核心競爭能力,實現(xiàn)利潤的過程。 企業(yè)的成長性和持續(xù)盈利能力,在變幻莫測的機(jī)會威脅平面上,企業(yè)現(xiàn)有的成功經(jīng)營運(yùn)作模式只是一種短暫的相對平衡,它隨時會被競爭對手模仿,企業(yè)的相對平衡也時刻都面臨著被打破的威脅。從這個意義上講,“以不變應(yīng)萬變”的思維方式已經(jīng)過時了。因此,對商業(yè)模式的管理,應(yīng)該秉承動態(tài)管理的理念,在把握外部環(huán)境變化趨勢,區(qū)分什么是真正的機(jī)會、哪些是巨大威脅的基礎(chǔ)上,通過對管理機(jī)制和運(yùn)作模式中的某個環(huán)節(jié)甚至整個機(jī)制進(jìn)行調(diào)整,以調(diào)整和保持核心能力,實現(xiàn)利潤目標(biāo),這個過程是在不斷對外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測、對自我進(jìn)行分析中實現(xiàn)對商業(yè)模式的動態(tài)管理。
圖2:商業(yè)模式的動態(tài)管理
三、商業(yè)模式優(yōu)化的“NPC-PASS七步法” 中華-博略咨詢根據(jù)咨詢經(jīng)驗和研究結(jié)果,將商業(yè)模式優(yōu)化總結(jié)為“NPC-PASS七步法”,即通過界定需求、尋找利潤點、發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會、制定方法策略、組織實施到實施中的自檢反饋和完善,最終實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)利潤到實現(xiàn)利潤到動態(tài)監(jiān)控和管理的完整過程。 第一步:Need-界定需求 在對商業(yè)模式進(jìn)行案例研究、分析以及設(shè)計的過程中,中華-博略咨詢始終將商業(yè)模式立足于對客戶需求的理解和分析。 從對企業(yè)價值貢獻(xiàn)的角度對客戶進(jìn)行分類,并根據(jù)不同需求類別的不同特點,進(jìn)行兩個層面的分解:第一層面是功能、外觀、性能、使用便利等,即對生產(chǎn)或服務(wù)提供的產(chǎn)品本身的改進(jìn)需求,其由于受工藝、技術(shù)和創(chuàng)新影響,可能實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的升級和換代;第二個層面是流程、模式、實現(xiàn)手段等,即對生產(chǎn)或服務(wù)鏈條某個或某些環(huán)節(jié)進(jìn)行的調(diào)整和重組,其由于受經(jīng)營理念創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展的影響,可能導(dǎo)致顛覆性的變革,比如互聯(lián)網(wǎng)的興起對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊,這也是本文研究商業(yè)模式的著眼點。 第二步:Profit-尋找利潤點 中華-博略咨詢從兩個維度展開,尋找商業(yè)模式優(yōu)化的突破點——利潤點,一是環(huán)境分析,二是價值鏈分析。 在環(huán)境分析中,充分借鑒戰(zhàn)略分析領(lǐng)域的成熟的理論和方法,找出外部環(huán)境中對企業(yè)實現(xiàn)客戶需求的各種影響因素。在價值鏈分析中,通過對比或標(biāo)桿管理方式,找出關(guān)鍵因素和核心能力中并評估差距,以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以實現(xiàn)的盈利機(jī)會。根據(jù)環(huán)境和價值鏈分析的結(jié)果,將影響因素、關(guān)鍵因素等分類,評價各因素對行業(yè)的影響力及企業(yè)對各因素的控制能力,找到企業(yè)可控的利潤點。 第三步:Chance-發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會 找到利潤點的過程,更多的是對企業(yè)外部環(huán)境、客戶需求及行業(yè)競爭和水平分析的結(jié)果。但對于每一個企業(yè)而言,其自身的資源分配情況是不同的,因此,只有那些能夠與企業(yè)資源和能力相匹配的利潤點才能稱之為企業(yè)現(xiàn)實的“盈利機(jī)會”。發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會的過程是資源能力分析和匹配的過程,在工具上可以借鑒和運(yùn)用資源能力分析的相關(guān)理論和方法。 以上三個步驟是發(fā)現(xiàn)利潤的過程,是商業(yè)模式優(yōu)化的基礎(chǔ),只有發(fā)現(xiàn)和找到企業(yè)可以并且能夠?qū)崿F(xiàn)的盈利機(jī)會,才能據(jù)此設(shè)計具體的優(yōu)化方法并組織實施。 第四、五步:Project-制定方案和Action-組織實施 發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會,對于企業(yè)而言,就意味著發(fā)現(xiàn)“投資機(jī)會”并通過了“可行性研究”和相關(guān)論證,接下來企業(yè)需要制定具體的“投資計劃”,也就是商業(yè)模式優(yōu)化的具體方案。由于優(yōu)化方案是針對現(xiàn)有模式的調(diào)整方案,應(yīng)考慮到可能產(chǎn)生的直接和間接影響、調(diào)整前后的變化等,涉及到業(yè)務(wù)領(lǐng)域、收入分配、成本布局、服務(wù)模式、目標(biāo)定位、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。方案制定不是一個獨立的步驟,而是信息收集、分析、思考與經(jīng)驗、創(chuàng)新相結(jié)合的結(jié)果。 方案對于企業(yè)而言,還是紙上談兵,若要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動方案,應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的對話與溝通,并在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一致。因此優(yōu)化方案的實施需要周密部署和安排,以最大化避免風(fēng)險和推動順利實施。因此,根據(jù)方案的具體內(nèi)容,企業(yè)可以采取適合企業(yè)和方案特點的試點、分階段或其他方式推進(jìn)。 第四、五步是從方案設(shè)計到實施的過程,也就是實現(xiàn)利潤的過程。 第六、七步:Self-criticism-自檢反饋和Step by step-完善提高 自檢反饋實際不是一個獨立的步驟,而是企業(yè)的一種自我監(jiān)督和改進(jìn)的機(jī)制,即對企業(yè)內(nèi)部和外部不斷進(jìn)行掃描和分析。自檢反饋是企業(yè)在外部環(huán)境和市場迅速變化的情況下,保持自身活力和經(jīng)營業(yè)績的方式,但自檢反省的內(nèi)容并不局限于發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會從而優(yōu)化商業(yè)模式,它還應(yīng)包括所有可能影響企業(yè)效率提升、產(chǎn)品改進(jìn)的因素。根據(jù)自檢反饋,企業(yè)重新對商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化或在現(xiàn)行商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn),從而不斷完善商業(yè)模式。 在研究和探索商業(yè)模式的過程中,我們深深感受到商業(yè)模式是一個即需要系統(tǒng)理論,更需要經(jīng)驗、智慧與創(chuàng)新的領(lǐng)域。因此,唯有不斷探索、實踐而不斷充實。
|