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“萬達院線”更名為“萬達電影”、推出網(wǎng)絡(luò)院線,院線產(chǎn)業(yè)迎來大地震?

 娛樂獨角獸 2020-10-14


對于改名的原因,萬達早在公告中已經(jīng)給出了答案:

第一,為不斷提升市場競爭力,加快公司發(fā)展,公司自上市后在國內(nèi)率先提出“會員 ”發(fā)展戰(zhàn)略,打造電影生活生態(tài)圈。目前公司已形成電影放映、電影廣告?zhèn)髅?、電影整合營銷、電影衍生品銷售、線上直播平臺等多元化業(yè)務(wù)板塊,非票房收入占比已超過營業(yè)收入的三分之一,公司著力打造的“電影生活生態(tài)圈”已基本形成,公司現(xiàn)有名稱已不能完全體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

第二,公司未來發(fā)展戰(zhàn)略是不斷創(chuàng)新經(jīng)營,整合電影產(chǎn)業(yè)鏈資源,持續(xù)推進公司電影生活生態(tài)圈建設(shè)。公司擬將對組織架構(gòu)進行調(diào)整,最終建成院線終端平臺、傳媒營銷平臺、影視IP平臺、線上業(yè)務(wù)平臺、影游互動平臺五大業(yè)務(wù)平臺,強化公司在電影行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)公司長期、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊,萬達的一舉一動都備受矚目。近年來,萬達通過“買買買”迅速擴張版圖的腳步從未停下,而此次從“院線”到“電影”的升級,也是萬達在電影產(chǎn)業(yè)的新定位和再布局。有業(yè)內(nèi)人士表示,萬達更名背后,是打通院線業(yè)務(wù)上下游,布局全產(chǎn)業(yè)鏈,進而雄霸電影產(chǎn)業(yè)的野心所在。

從院線到電影,

萬達“電影生活生態(tài)圈”模型初現(xiàn)?

2016年以來,電影市場日趨不景氣,單純的依靠電影放映的票房收入已經(jīng)難以滿足影投公司的盈利需求,對此,大量的影投公司開始將目光聚集在跨界營銷上,不斷整合有效資源以期增加影院非票收入,將影院的效益最大化。萬達院線自是不甘人后。曾茂軍曾表示:“去年4月電影行業(yè)增速放緩是票房市場發(fā)展中的一個拐點,萬達院線意識到,以內(nèi)容為驅(qū)動,未來的電影(票房)存在天花板,因此要進行票房以外的布局,把握電影的線下流量,加強非票房收入?!?/p>

據(jù)了解,2016年萬達大力拓展在廣告?zhèn)髅?、電影整合營銷、衍生品等領(lǐng)域的業(yè)務(wù),依此來看,其非票業(yè)務(wù)的大幅上升也是理所當(dāng)然的了。查閱萬達院線2016年年報不難發(fā)現(xiàn),萬達院線實現(xiàn)營業(yè)收入112億元,同比增長40%,凈利潤13.7億元,同比增長15%;票房收入76億元,觀影人次1.84億人次,創(chuàng)歷史新高;非票房收入39億元,同比增長超過100%,非票房收入占營業(yè)收入比重達到35%,較2015年提升12個百分點,占比大幅提升,其中在可樂、爆米花等商品銷售中營收13.26億元,增長43.68%,廣告收入增幅高達223.63%,公司生態(tài)圈建設(shè)成效顯著。

同時,萬達也積極抓住直播的機遇,整合時光網(wǎng)資源,將時光網(wǎng)與好萊塢片方在營銷上的資源轉(zhuǎn)換為獨家首映禮等活動直播,與萬達院線旗下的影院進行同步和實時互動。據(jù)了解,僅在2016年12月《長城》的第二場發(fā)布會上,直播人數(shù)就已突破1500萬人,今年的《速度與激情8》更是達到了3500萬人,至此,萬達的直播平臺業(yè)務(wù)也已初具模型。

此外,據(jù)曾茂軍透露,萬達年內(nèi)將推出時光網(wǎng)絡(luò)院線,主要的盈利模式會是分賬模式,并將建立新的售票平臺。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大量增長,如何通過網(wǎng)絡(luò)進一步挖掘傳統(tǒng)院線電影的余熱越來越成為下一個風(fēng)口所在。

值得一提的是,作為萬達的重要支撐,會員是其笑傲電影產(chǎn)業(yè)的絕對籌碼。在早期發(fā)布的“會員+”戰(zhàn)略中,萬達就提出圍繞“會員+網(wǎng)絡(luò)電影院線、會員+電影衍生品、會員+游戲、會員+金融、會員+品牌跨界”五個部分,打造電影生活生態(tài)圈。數(shù)據(jù)顯示,目前萬達會員人數(shù)達8000萬人次,是全球最大的電影放映終端會員體系。這個遠超競品的會員人數(shù)、高粘度的用戶群體、以及助力精準營銷的巨大數(shù)據(jù)庫都將成為萬達打造電影生活生態(tài)圈的王牌之一。

看似簡單的“院線”到“電影”的更替,背后彰顯的恰恰是萬達電影生活生態(tài)圈從分散走向整合的發(fā)展過程??v觀萬達的業(yè)務(wù)部署,從“會員+”戰(zhàn)略,到如今的電影放映、廣告?zhèn)髅?、整合營銷、衍生品銷售、線上直播以及網(wǎng)絡(luò)院線等多元化的業(yè)務(wù)板塊,院線確實已經(jīng)“難以完全體現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀”,萬達電影更能涵蓋其中的要義。

五大業(yè)務(wù)平臺聯(lián)動,

全產(chǎn)業(yè)鏈布局助推影視帝國夢?

從專業(yè)的角度來講,電影代表的是一個產(chǎn)業(yè),制片、宣發(fā)、院線及影院等均是其中不可或缺的重要組成部分。此次萬達從“院線”到“電影”的變更,從部分走向整體,聚焦電影產(chǎn)業(yè),開始著手布局全產(chǎn)業(yè)鏈,其中的野心顯而易見。

對于萬達院線未來的發(fā)展,曾茂軍曾表示,“一方面,公司將加速影院發(fā)展,進一步提高城市覆蓋率和市場份額;另一方面,公司將打通上下游業(yè)務(wù),實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,最終建成院線終端平臺、傳媒營銷平臺、影視IP平臺、線上業(yè)務(wù)平臺、影游互動平臺等五大業(yè)務(wù)平臺,實現(xiàn)萬達電影生活生態(tài)圈的構(gòu)建?!?br>

不可否認,影院是萬達院線向其他領(lǐng)域擴張的重要籌碼。2016年電影產(chǎn)業(yè)雖不景氣也迎來了并購整合的最佳時期,各大影投公司紛紛跑馬圈地,不斷擴大市場份額和覆蓋率。萬達“買買買”的腳步根本停不下來;同時,萬達對旗下影院采取規(guī)?;慕?jīng)營和創(chuàng)新性的營銷,堅持使用領(lǐng)先的放映技術(shù),為用戶提供高品質(zhì)的觀影服務(wù)。截止2016年底,萬達擁有影城401家,銀幕3564塊,全年新增影城數(shù)量超過100家,新增銀幕同比提升40%;此外,投入運營的IMAX銀幕202塊,杜比影院11個,自主研發(fā)了“萬達9號廳”、X-land等先進的放映系統(tǒng)。

在此基礎(chǔ)上,萬達院線還不斷向營銷發(fā)力,構(gòu)建了以五洲發(fā)行、時光網(wǎng)、以及萬達傳媒等為主體的影視營銷矩陣,實現(xiàn)傳媒營銷平臺、影視IP平臺和線上業(yè)務(wù)平臺的多平臺聯(lián)動。五洲發(fā)行多年的經(jīng)驗積累和精細化的落地運作可以最大化發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢,助推票房,同時將萬達系的所有資源進行深度整合,打造主題廣場、節(jié)假日活動與電影的深度契合等將受眾納入觀影群體。以《長城》為例,雖口碑一路下滑,但票房一路飆升,正是得益于萬達對影片的精準預(yù)估和適當(dāng)?shù)臓I銷調(diào)整,將目光對準圣誕檔和元旦檔的票房冠軍,也是票房后續(xù)大力、持續(xù)增長的重要原因。

在影片制作方面,曾茂軍透露,萬達院線選擇和做影片的標準是至少過億量級,一般不做1億一下的電影,而且“影片的品質(zhì)一定要好,營銷能做到的是錦上添花,再則我們會選擇好的合作伙伴,如果合作伙伴有持續(xù)的影片產(chǎn)出,那可能會與我們實現(xiàn)影城戰(zhàn)略合作,對片方來說也不無好處”。

值得一提的是,萬達院線也將開始布局游戲業(yè)務(wù),打造影游聯(lián)動平臺:通過大數(shù)據(jù)精準分析觀影用戶,對目標用戶進行精準推送,整合線上、線下資源優(yōu)勢,全方位覆蓋影視人群,將實景體驗和游戲內(nèi)容完美結(jié)合,打造影游聯(lián)動的全新模式。據(jù)了解,4月6日萬達院線游戲已經(jīng)重磅推出了《射雕英雄傳手游》、《河神》、《秦時明月》、《莽荒紀》、《豪門足球風(fēng)云》等十幾款作品,涵蓋影視、游戲、體育、動漫多種類型IP。

內(nèi)容制作成萬達短板,

全產(chǎn)業(yè)鏈布局易導(dǎo)致不公平競爭

雖然不斷整合產(chǎn)業(yè)資源,打通上下游,布局全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,電影生活生態(tài)圈已初具模型,但萬達的影視帝國之夢卻遠沒有看起來那么一帆風(fēng)順??此埔黄蠛玫谋澈?,萬達仍然存在一部分問題。

首先,萬達院線要實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,電影制作是不可或缺的一環(huán)。目前來看,結(jié)果不是很樂觀。2016年,萬達旗下傳奇影業(yè)出品的《魔獸》、《長城》均在國內(nèi)收獲了超10億的票房,但在北美的票房都不甚樂觀,全球票房收入共計7.6億美元,除去3億美元的成本之后,和其他發(fā)展較好的影片差距甚大,《魔獸》甚至出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。而今年以來,《綁架者》和《金剛:骷髏島》也都表現(xiàn)平平,差強人意。不得不說,內(nèi)容為王的時代,萬達的電影制作確實是硬傷所在。

其次,作為行業(yè)的龍頭企業(yè),萬達不可避免受到關(guān)于壟斷的質(zhì)疑,尤其是2016年以來和華誼多部影片的排片之爭,更是將其送上了風(fēng)口浪尖。華誼出品的一系列作品中,首映日萬達院線對《搖滾藏獒》預(yù)排場次只有7場,《陸垚知馬俐》在萬達排片為5.24%(全國整體市場的排片占比為24.3%),直到《我不是潘金蓮》馮小剛和王思聰之爭真正將排片這一問題放到臺面上來爭論,但萬達的排片仍維持在13.8%左右(全國為35%左右)。

對此,業(yè)內(nèi)人士也開始質(zhì)疑,“目前國內(nèi)包括萬達、華誼等在內(nèi)布局影視產(chǎn)業(yè)的公司,均將全產(chǎn)業(yè)鏈布局作為自己的發(fā)展方向,旗下涵蓋制片、發(fā)行、院線等多個業(yè)務(wù),使得市場資源集中在同一家公司,容易引發(fā)不平等競爭,比如院線會在排片方面給予公司旗下影片一定程度的傾斜等?!辈坏貌徽f,目前來看,這個現(xiàn)象大家都已經(jīng)習(xí)以為常,同樣以《我不是潘金蓮》為例,馮小剛喊話王健林的背后,是耀萊影城高達77%的排片,相信這都不是行業(yè)規(guī)則所在。

除此之外,2016年萬達的業(yè)績維持一片大好的背后,觀影收入、商品、餐飲銷售收入及廣告收入毛利率分別較上年同期下滑了7.67%、7.80%及12.09%。

萬達電影是想搭建起包括萬達院線、五洲發(fā)行、時光網(wǎng)、萬達傳媒、萬達游戲等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈,這個巨大的航母能否浮出水面,市場也在等待答案。

(本文為娛樂獨角獸原創(chuàng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載?。?/span>

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