作者 | 尹航 

編緝 | 俞斯譯

四月一個(gè)晴朗的午后，我們驅(qū)車(chē)來(lái)到位于北京南五環(huán)外的星光影視園。周?chē)拇笃恋剡€未被開(kāi)發(fā)，找不到一絲現(xiàn)代都市的氣息。但吸引我們來(lái)到這里的年輕人，試圖用他們的節(jié)目影響幾千萬(wàn)的城市白領(lǐng)人群。

這檔節(jié)目叫《奇葩說(shuō)》，從2014年開(kāi)播以來(lái)獲得了近20億的播放量，媒體把它稱(chēng)為“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜”，馬東和他的米未傳媒上一輪估值也高達(dá)20億。而制作這檔節(jié)目的秘密，就藏在我們眼前這個(gè)影視園巨大的攝影棚里。

《奇葩說(shuō)》的攝影棚棚高達(dá)到15米，坐在觀眾席的后排頂端，可以一覽臺(tái)上各位選手和導(dǎo)師的狀態(tài)。正式開(kāi)錄前，導(dǎo)演組跟觀眾互動(dòng)熱場(chǎng)，要持續(xù)半個(gè)小時(shí)以上；開(kāi)錄后，米未的幾個(gè)工作人員分散坐到觀眾席的角落里，遇到精彩片段便鼓勵(lì)觀眾大聲歡呼鼓掌。

考慮到協(xié)調(diào)嘉賓、藝人時(shí)間的難度，錄制一般每月進(jìn)行一次，一次錄制六期，分兩天進(jìn)行。單天錄制時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4-5小時(shí)，分上下兩場(chǎng)，中間會(huì)有短暫的休息。

選手們已經(jīng)習(xí)慣了這樣的高強(qiáng)度工作——提前幾天進(jìn)組，接受針對(duì)辯題的集中培訓(xùn)；錄制當(dāng)天進(jìn)棚，一場(chǎng)持續(xù)兩個(gè)小時(shí)以上，沒(méi)有導(dǎo)演組打斷，密集的辯論環(huán)節(jié)不斷地消耗腦力。中間休息的十五分鐘，還要被妝化組的工作人員追著補(bǔ)妝，被導(dǎo)演組拉著講內(nèi)容與表現(xiàn)，即將上場(chǎng)的選手在不斷地核對(duì)自己準(zhǔn)備的辯論稿。

為了保證節(jié)目效果，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的篩選提前一周就已經(jīng)完成。錄制過(guò)程不能隨意說(shuō)話(huà)走動(dòng)，觀眾席需要一直維持“滿(mǎn)座”狀態(tài)。

我們被安排進(jìn)了邊上的“看片間”。這個(gè)房間里也坐著不少人，多數(shù)是視頻網(wǎng)站和廣告商的工作人員在跟進(jìn)錄制節(jié)奏，觀察節(jié)目效果。笑聲依舊很頻繁地出現(xiàn)，但梗也越來(lái)越容易被提前猜中。

這樣的錄制節(jié)奏已經(jīng)持續(xù)到了第四季，《奇葩說(shuō)》也到了“三十而立”的階段。

雖然之前在各個(gè)場(chǎng)合，米未的首席內(nèi)容官（CCO）、《奇葩說(shuō)》監(jiān)制牟頔都在不斷強(qiáng)調(diào)這檔節(jié)目依舊處于生命周期的上行階段，但包括她在內(nèi)的《奇葩說(shuō)》團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到，它進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。

《奇葩說(shuō)》一鳴驚人的2014年底，自制網(wǎng)綜還只是視頻網(wǎng)站在版權(quán)大戰(zhàn)壓力下進(jìn)行的諸多新業(yè)務(wù)嘗試之一。而僅僅兩年多之后，各大視頻網(wǎng)站與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)迅速把這片“藍(lán)?！弊兂闪烁?jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，包括《火星情報(bào)局》、《吐槽大會(huì)》在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不斷刺激著《奇葩說(shuō)》這個(gè)“老大哥”努力往前跑。

“前幾季更多的是適宜年輕人，就是光腳的不怕穿鞋的，想做什么做什么?！蹦差E告訴《三聲》，“到了第四季，應(yīng)該是三十而立，得有一個(gè)成年人的狀態(tài)了”。

對(duì)于牟頔所說(shuō)的“成年人的狀態(tài)”，“老奇葩”馬薇薇也有自己的解讀。她認(rèn)為一個(gè)節(jié)目的成熟度必須跟得上觀眾的成熟速度?！啊镀孑庹f(shuō)》的觀眾是很有趣，看法很多的一群人?！瘪R薇薇告訴《三聲》，“當(dāng)觀眾越來(lái)越愿意表現(xiàn)自己的看法時(shí)，我們就會(huì)思考，怎么樣更深入地跟他們一起探討社會(huì)上的問(wèn)題”。

成熟是一種必然?！镀孑庹f(shuō)》需要面對(duì)自省而形成的焦慮，也面臨各路新入局者的挑戰(zhàn)，“立住”是前提，在“三十”的當(dāng)口突破自己，才是目的。

經(jīng)歷了前三季的成長(zhǎng)后，《奇葩說(shuō)》如何在成熟期迎來(lái)新一次的爆發(fā)、將生命周期的向上曲線(xiàn)繼續(xù)延長(zhǎng)，這是擺在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)面前的一次大考驗(yàn)。

而對(duì)已經(jīng)公司化運(yùn)作的米未傳媒來(lái)說(shuō)，它還面臨著另一個(gè)更大的考驗(yàn)——在2016年網(wǎng)綜紅海的廝殺過(guò)后，如何在藝人經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容品類(lèi)拓展、內(nèi)容投資等不同維度實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，如何在公司從15個(gè)人發(fā)展到150之后，保持管理的效率和鼓勵(lì)創(chuàng)新。

而立之年的《奇葩說(shuō)》，想變成一個(gè)更溫暖的節(jié)目

牟頔強(qiáng)調(diào)，“改變”是《奇葩說(shuō)》過(guò)去四年一直在做的一件事。而新一季《奇葩說(shuō)》的改變，比前幾季要更強(qiáng)烈。

導(dǎo)師“鐵三角”被打破。在之前幾季中，奇葩議員——“外冷心熱”的高曉松與“外熱心冷”的蔡康永開(kāi)起玩笑來(lái)插科打諢，嚴(yán)肅辯論起來(lái)針?shù)h相對(duì)，加上議長(zhǎng)馬東從中調(diào)和控場(chǎng)，《奇葩說(shuō)》的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)穩(wěn)固的三角，所以你來(lái)我往，節(jié)目在動(dòng)態(tài)中保持了自身的節(jié)奏與平衡。

三季過(guò)后，牟頔表示第四季的《奇葩說(shuō)》想變成一個(gè)更溫暖的節(jié)目，因此找來(lái)了素以高情商與妥帖周全而聞名的何炅，接替馬東成為新的議長(zhǎng)。馬東則“下凡”參與辯論。

高曉松離開(kāi)后導(dǎo)師位置的空缺，則由新面孔羅振宇與張泉靈填補(bǔ)。導(dǎo)師人數(shù)從三上升到五，更多的觀點(diǎn)將從導(dǎo)師一側(cè)輸出，自然就帶來(lái)了賽制的變化。

新一季不再有第三季那樣兩方對(duì)壘到賽季結(jié)束的戰(zhàn)隊(duì)制，新老奇葩們可以自由選擇辯論立場(chǎng)，辯論過(guò)程除了常規(guī)流程，還有自由辯論的大混戰(zhàn)；導(dǎo)師們更多地加入到實(shí)際的辯論中去，每期都有兩位導(dǎo)師“下凡”辯論環(huán)節(jié)，以往總結(jié)陳詞的結(jié)辯變?yōu)槿缃褶q論雙方最后的貼身肉搏。

選手們的變化也隨之發(fā)生。馬薇薇的感受是“演員更像辯手，辯手成為演員”。無(wú)厘頭、奔放的肖驍“突然認(rèn)真了起來(lái)”，罕見(jiàn)地在拿到辯題之后，跑到馬薇薇家進(jìn)行討論，并把要點(diǎn)記錄下來(lái)。牟頔和團(tuán)隊(duì)其它成員調(diào)侃他“竟然開(kāi)始寫(xiě)字了”。

而專(zhuān)業(yè)辯手出身的那一群人，則開(kāi)始拓寬自身作為綜藝節(jié)目成員的多面性——黃執(zhí)中收起溫和一面，將從人性幽暗深處殺出的“黑暗騎士”風(fēng)格往更深處挖掘，胡漸彪的理性可能會(huì)以更“霸總”的方式呈現(xiàn)，馬薇薇則要超越純理性派展現(xiàn)更多感性層面的表達(dá)。新的奇葩選手中，憤怒的臧鴻飛和非典型女團(tuán)成員馬劍越也因?yàn)楠?dú)特的個(gè)人風(fēng)格受到關(guān)注。

相比人的變化，《奇葩說(shuō)》在選題風(fēng)格上的變化更加不容易被發(fā)現(xiàn)，但卻代表了整個(gè)節(jié)目想要發(fā)展的方向。

在前幾季聊完“愛(ài)恨情仇”之后，牟頔和她的團(tuán)隊(duì)在新一季中對(duì)選題類(lèi)別進(jìn)行了“混搭和嫁接”。不僅繼續(xù)關(guān)注到霧霾、單身媽媽等社會(huì)議題，還會(huì)將關(guān)注重點(diǎn)從你我自身拓展到與朋友、與家庭等的關(guān)系層面。

“之前更多的是偏于個(gè)人，偏于’我’；但這次往前走了一步，是偏近于’關(guān)系’?！蹦差E告訴《三聲》，“年輕人的生活也是在變化的，也是多元的，問(wèn)題是：你的話(huà)題是不是也跟著他們的生活在升級(jí)？”

牟頔的焦慮并非僅僅來(lái)自于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)自身的要求。急劇變化的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)逼迫內(nèi)容產(chǎn)品的迭代更快、創(chuàng)新更多，以吸引這個(gè)信息爆炸年代稀缺的注意力。

在過(guò)去幾年中，《奇葩說(shuō)》一方面吸引了廣告商不斷加碼。冠名費(fèi)用從第一季“艱難”的5000萬(wàn)上升到第四季的4億。但另一方面，也讓其培養(yǎng)出來(lái)的挑剔觀眾對(duì)內(nèi)容的心理預(yù)期不斷調(diào)高?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播特性帶來(lái)的高強(qiáng)度、高頻次的內(nèi)容消費(fèi)使得這些產(chǎn)品從繁榮到衰落的周期不斷變短，如何持續(xù)地吸引目標(biāo)觀眾的停留與認(rèn)同，成為《奇葩說(shuō)》要解決的最重要的問(wèn)題。

“變化和創(chuàng)新”成為抵御審美疲勞的武器，但并不是所有的觀眾都買(mǎi)賬。

第四季節(jié)目偏溫暖的風(fēng)格，在先導(dǎo)節(jié)目《奇葩大會(huì)》上就引起了不小的爭(zhēng)議和討論。畢竟在眾多追隨了幾季的老粉絲眼中，《奇葩說(shuō)》從不忌憚?dòng)谧寷_突的觀點(diǎn)在犀利和毒舌的包裝下互相對(duì)撞，產(chǎn)生新的火花，而這一季被主動(dòng)強(qiáng)調(diào)的溫情，則不免顯得溫吞，失去了《奇葩說(shuō)》本身的辛辣的沖勁兒。

但不夠“奇葩說(shuō)”這一點(diǎn)，在牟頔看來(lái)是個(gè)偽命題?！皞鹘y(tǒng)的《奇葩說(shuō)》的風(fēng)格，當(dāng)說(shuō)出這句話(huà)的時(shí)候，我們自己就會(huì)覺(jué)得，那到底是什么風(fēng)格呢，沒(méi)法定義?！?/p>

她認(rèn)為這種所謂的風(fēng)格，既不是高曉松，也不是馬東，“當(dāng)你把標(biāo)準(zhǔn)放到個(gè)人的感性認(rèn)知的時(shí)候，就誤入歧途，沒(méi)有方向了”。牟頔認(rèn)為《奇葩說(shuō)》追求的是真實(shí)，“我們從來(lái)沒(méi)有想要去讓何老師成為馬老師，何老師就是他本人”。牟頔希望在保持《奇葩說(shuō)》辯論底色的基礎(chǔ)上，不斷地調(diào)整和豐富節(jié)目的表現(xiàn)形式，新鮮感將會(huì)沖淡一檔綜藝節(jié)目帶來(lái)的重復(fù)感。

“前三季每一季的第一第二期幾乎都是罵聲一片。第四季的先兩集，罵的比例明顯降下去一些。”這讓牟頔和團(tuán)隊(duì)對(duì)于新節(jié)目的方向變化有了更多的信心，“觀眾會(huì)習(xí)慣新一季的表達(dá)”。

放棄多節(jié)目齊頭并進(jìn)，集中優(yōu)勢(shì)做深頭部

而立之年的《奇葩說(shuō)》背后站著馬東和年輕但野心勃勃的米未傳媒。

成立18個(gè)月，平均年齡24歲，估值超過(guò)20億。不同于其它燒錢(qián)換規(guī)模的公司，米未在初創(chuàng)期就已經(jīng)通過(guò)旗下的頭部?jī)?nèi)容《奇葩說(shuō)》實(shí)現(xiàn)了盈利。馬東在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過(guò)米未不做平臺(tái)公司而專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)，但米未并非沒(méi)有走過(guò)彎路。

2016年網(wǎng)綜市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈，手握充沛資金的米未也加入了這場(chǎng)廝殺。從一開(kāi)始就不準(zhǔn)備依靠一部?jī)?nèi)容行走江湖、而是要建立起自己的內(nèi)容矩陣的米未，在《奇葩說(shuō)》第三季結(jié)束后建立了自己的內(nèi)容體系－－簡(jiǎn)單說(shuō)，就是復(fù)制更多個(gè)不一樣的《奇葩說(shuō)》。

除《奇葩說(shuō)》外，米未在2016年開(kāi)始增加了幾檔綜藝。直播+游戲的《飯局的誘惑》、戶(hù)外減肥類(lèi)節(jié)目《拜拜啦肉肉》、為馬薇薇量身定制的脫口秀《黑白星球》等。

節(jié)目效果并不理想。無(wú)法很快再制造《奇葩說(shuō)》這樣的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目尚在意料之中，但多個(gè)節(jié)目齊頭并進(jìn)很快暴露出了團(tuán)隊(duì)不夠成熟的問(wèn)題，內(nèi)部出現(xiàn)了一些恐慌情緒。

“我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有成長(zhǎng)到可以負(fù)擔(dān)起多個(gè)大項(xiàng)目的程度。”牟頔在談到這幾檔節(jié)目做得不夠好時(shí)說(shuō)。她進(jìn)一步解釋說(shuō)，《奇葩說(shuō)》變成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)花了一年的時(shí)間，當(dāng)再想花一年的時(shí)間從兩個(gè)變成四個(gè)的時(shí)候，就變得不可控了，所以就會(huì)讓團(tuán)隊(duì)本身陷入一種恐慌的狀態(tài)。“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)是非常慢的，你得尊重它生命周期的規(guī)律”。

發(fā)現(xiàn)了多點(diǎn)出擊未必能帶來(lái)好的效果之后，米未迅速砍掉了其余的節(jié)目，只保留《奇葩說(shuō)》和《飯局的誘惑》。

“我們不再追求橫向做更多的內(nèi)容，而是垂直開(kāi)發(fā)已有內(nèi)容的價(jià)值，就像《奇葩說(shuō)》做成了以后，開(kāi)始看到肖驍參演的劇等等，我們?cè)趫?jiān)定了這件事之后，開(kāi)始決定收縮，不要橫向擴(kuò)展，要縱向擴(kuò)展?！蹦差E告訴《三聲》。

所有的開(kāi)發(fā)都圍繞著《奇葩說(shuō)》和《飯局的誘惑》的上下游進(jìn)行——米未旗下的藝人們?cè)谶@兩檔節(jié)目上聚集人氣、擴(kuò)大影響力——在辯論和飯局，展現(xiàn)機(jī)智、魅力與一切吸引人的特點(diǎn)——再將這種影響力落實(shí)到其他產(chǎn)品形式中，無(wú)論是參演贊助商的廣告，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是投身于為他們量身定制的其他內(nèi)容中——肖驍參加其他類(lèi)型的綜藝、姜思達(dá)打造自己的短視頻、馬薇薇和她的辯手伙伴們做起了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品。就連之前預(yù)熱性質(zhì)的先導(dǎo)《奇葩來(lái)了》，也被認(rèn)真做成了一個(gè)在更認(rèn)真地做分享+選拔的《奇葩大會(huì)》。

2017年，米未的核心內(nèi)容產(chǎn)品只有《奇葩說(shuō)》與《飯局的誘惑》兩部。在牟頔看來(lái)，吃飯聊天+游戲的形式，既是在米未擅長(zhǎng)的語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目上的繼續(xù)發(fā)力，又突破了《奇葩說(shuō)》辯論色彩濃厚的形式限制，未來(lái)可嘗試的空間還有很大。但它要面臨的是越來(lái)越多的“美食+八卦”的明星美食談話(huà)綜藝和專(zhuān)業(yè)的狼人殺游戲直播等同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二季將走向何方，目前還是未知數(shù)。

對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，牟頔的期望則是“練內(nèi)功”。

《奇葩說(shuō)》的第一季能打響，最大的功臣是當(dāng)時(shí)已經(jīng)磨合了三年、彼此之間擁有強(qiáng)大默契的團(tuán)隊(duì)?！拔覀冏铋_(kāi)始做《奇葩說(shuō)》的核心只有30個(gè)人，但這30個(gè)人是我從2011到2014年花了三年的時(shí)間才慢慢磨合成，大家協(xié)作分工非常明確，互相知道怎么補(bǔ)位，知道自己的強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng)，這個(gè)磨合不是一蹴而就的”。

米未成立18個(gè)月以來(lái)，團(tuán)隊(duì)從32人迅速擴(kuò)張至150人，其中導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)是核心，占到100人左右。在這個(gè)規(guī)模上練習(xí)相互合作，與當(dāng)年的小團(tuán)隊(duì)相比已不可同日而語(yǔ)。所以更需要警惕戰(zhàn)略上的冒進(jìn)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的恐慌。

“現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模是我們覺(jué)得可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)人之間相互連接、高效合作的上限，人數(shù)再擴(kuò)大，管理成本就會(huì)成倍提高。”牟頔認(rèn)為一個(gè)好的內(nèi)容作戰(zhàn)系統(tǒng)規(guī)模并不會(huì)龐大，況且米未目前還不是一家平臺(tái)公司的策略，活躍在內(nèi)容生產(chǎn)第一線(xiàn)的米未，認(rèn)為用兩檔核心節(jié)目去磨練內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，是一種“踮腳能夠到的工作量”，既不過(guò)分閑散，也不至于讓團(tuán)隊(duì)因?yàn)楣ぷ髁窟^(guò)大而產(chǎn)生失控的恐慌。

而核心的top內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利，才有下一步衍生開(kāi)發(fā)的可能。

做一棵不斷分杈開(kāi)花結(jié)果的樹(shù)

馬東在不久前的一次公開(kāi)講話(huà)中，把米未定位為一棵做內(nèi)容的樹(shù)——

“我們要長(zhǎng)在平臺(tái)上，長(zhǎng)在市場(chǎng)上，哪里水土豐厚能夠長(zhǎng)得更快，哪里的陽(yáng)光雨露滋潤(rùn)得更好，我們就去哪里，但是我們只是一棵樹(shù)，做內(nèi)容公司的邏輯是在這棵樹(shù)上不停地分枝，讓它長(zhǎng)出更多新的枝芽，讓它開(kāi)花結(jié)果，讓所有的果實(shí)都結(jié)在這一棵樹(shù)上。”

核心綜藝的精簡(jiǎn)，并不意味著內(nèi)容衍生開(kāi)發(fā)與對(duì)外投資的收縮。相反，這也正符合馬東與牟頔對(duì)外講的，“米未要做內(nèi)容公司，而非節(jié)目制作公司”。對(duì)IP時(shí)代的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，不僅內(nèi)容本身，內(nèi)容的可開(kāi)發(fā)價(jià)值，將更大程度上決定這檔內(nèi)容的生命力。

IP開(kāi)發(fā)的前提是沉淀用戶(hù)。牟頔把這個(gè)過(guò)程比喻成用漏斗接水蓄水，“比如有一個(gè)云彩，下面有一個(gè)漏斗，下雨的時(shí)候你能把這些水接住，這個(gè)東西又形成新的價(jià)值，而不是下雨下到地上，然后就沒(méi)了?！?/p>