吳家淡，秦王會(huì)終身會(huì)員，秦王會(huì)商學(xué)院合伙人。AUN防臭襪品牌創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)兩年公司估值過(guò)億。

他熱衷研究品牌定位，自明星定位和微商運(yùn)營(yíng)。今天秦剛訪談工作室?guī)Т蠹乙黄鹂纯此墓适隆?/p>

秦剛：吳家淡，你做自明星的定位分析，很有自己的心得，你是如何看待自明星的概念的?

吳家淡：關(guān)于自明星定位的，我確實(shí)做了一些比較深入的理解，前年你就提出了垂直自明星概念，那時(shí)對(duì)我啟發(fā)蠻多的，這一兩年來(lái)，我都一邊做一邊思考，這兩個(gè)月來(lái)，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的一些邏輯，我形成自己一些獨(dú)特的思考。

我覺(jué)得自明星的出現(xiàn)，及未來(lái)，一定會(huì)成為趨勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與傳播方式的變革，會(huì)有很大的關(guān)系。

在過(guò)去十多年來(lái)，傳播發(fā)生了很多變化，第一是傳播主體的多元化，以前，主體只有央視或者中央廣播電臺(tái)，非常壟斷，渠道也非常少，只有少數(shù)的電視臺(tái)與報(bào)紙。

社會(huì)價(jià)值觀也比較單一，很難做到聲音的多元化。

加上社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展以來(lái)，這三方面都發(fā)生了變化。

以前，所有有夢(mèng)想的年輕人，很難發(fā)聲，有才華，厲害的人，終其一生，途徑很窄的情況下，很難被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)在不一樣，每一個(gè)人在今天這么多元化的傳播環(huán)境下，他只要在某個(gè)領(lǐng)域，他發(fā)聲比較持續(xù)，他就能在這個(gè)領(lǐng)域，成為一個(gè)高點(diǎn)。

對(duì)自明星的理解，我認(rèn)為就是一個(gè)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，個(gè)人在某個(gè)圈子，某個(gè)垂直領(lǐng)域，個(gè)人去建立一個(gè)有價(jià)值的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

而在今天，建立一個(gè)全國(guó)性知名度的話，必須在小圈層，先打出一定的知名度，再慢慢去擴(kuò)展。

秦剛：在你看來(lái)，應(yīng)該如何去建立自己在用戶心中的認(rèn)知度？

吳家淡:自明星，要建立自己在用戶心中的認(rèn)知度，就需要去對(duì)應(yīng)相關(guān)用戶的需求。換個(gè)比喻來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，我們每個(gè)人，對(duì)每個(gè)品牌的認(rèn)知，對(duì)應(yīng)的是我們消費(fèi)者的需求。自明星就好比是打造自己的品牌。

比說(shuō)說(shuō)，海飛絲，占據(jù)了大家大腦中，去頭皮屑洗發(fā)水的概念。

你在相關(guān)用戶心目中所占據(jù)的位置，意味著你價(jià)值的大小。你選擇的領(lǐng)域，就像房子蓋在不同的地段，不同的領(lǐng)域，價(jià)值差很遠(yuǎn)。

秦剛：但是同個(gè)領(lǐng)域，總會(huì)有那么些熟悉的人物，你怎么確定那個(gè)，才是你印象最深的那個(gè)人?

吳家淡：確實(shí)是，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不怕，因?yàn)檫@時(shí)候，更彰顯出，那些有做好自己自明星定位的人，肯定會(huì)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

我舉個(gè)例子，我曾經(jīng)想去學(xué)變魔術(shù)，我所接觸的人當(dāng)中，有兩到三個(gè)人，魔術(shù)都教的好。我就選擇在我的認(rèn)知中，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的人，這說(shuō)明，這三個(gè)魔術(shù)師，他只要在我的圈層中，占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的良知就好了。

我以前看過(guò)一個(gè)故事，三個(gè)人，與熊賽跑。其中一個(gè)人很猶豫，說(shuō)我怎么可能跑過(guò)熊呢？另外一個(gè)人說(shuō)，沒(méi)關(guān)系，我只要跑贏你就好了，因?yàn)槟闩艿谋任衣赡苄芫妥飞夏懔?，吃掉你了，那我就安全了?/p>

在商業(yè)里面，有一種很重要的思維，就是競(jìng)爭(zhēng)性思維，你要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后分析他，你做的，只要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)，這樣，顧客也會(huì)形成你最強(qiáng)的認(rèn)知，你不需要樣樣都做的很好，你只要做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)向你這邊靠攏。

秦剛：做自明星，你有自己的一套方法論，占位，聚焦等邏輯之后，還有些什么方法呢？

吳家淡：我們經(jīng)常講，做自明星有方法論，占位，聚焦，訴求第一等種種邏輯，但是，我覺(jué)得，做好自明星，還需要結(jié)合消費(fèi)者的一些明顯特征，來(lái)做底層思考，我總結(jié)一下，有5個(gè)特性：

1喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。

很多高手對(duì)這一點(diǎn)很明白。我們碰到如果有一個(gè)人，他身上的標(biāo)簽很多，或者他做過(guò)的行業(yè)很復(fù)雜，有時(shí)候我們很難精準(zhǔn)的去向別人轉(zhuǎn)介紹，這樣信息的傳播過(guò)程中會(huì)衰減，我覺(jué)得這個(gè)東西很好，但是我沒(méi)法把這個(gè)好傳遞給我身邊的人的時(shí)候，這個(gè)傳播就會(huì)大打折扣。

很多牛逼的品牌，或者說(shuō)做的比較好的自明星，一開(kāi)始就在這個(gè)領(lǐng)域反復(fù)去運(yùn)作，堅(jiān)持了非常久。

比如王通老師，在非常長(zhǎng)的時(shí)間里面，一直只做SEO，大家對(duì)他的印象也非常深刻，只是現(xiàn)在他的勢(shì)能比較高，他做了一些延伸。

一個(gè)很復(fù)雜的標(biāo)簽，或者說(shuō)動(dòng)用好幾個(gè)標(biāo)簽的話，就像很多人的名片，印了很多的抬頭，這并不好。

人家很難知道你聚焦在那一塊，就很難幫你轉(zhuǎn)介紹一些業(yè)務(wù)。你可能錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。

反之，如果你做的事情，又簡(jiǎn)單，又聚焦，又長(zhǎng)久的話，給人的第一反應(yīng)是，你在這個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)到之處，做的最好，反而比較容易幫你介紹業(yè)務(wù)。

2心智分類(lèi)存儲(chǔ)——全新定義，全新品類(lèi)。

這是人的認(rèn)知規(guī)律，在同一個(gè)類(lèi)當(dāng)中，我們記不住太多相似的信息，比如世界第一高峰，你會(huì)知道珠穆朗瑪峰，但是第二，第三，很多人，估計(jì)記不住。

品牌也是這樣，一般人，只能記住同類(lèi)產(chǎn)品5個(gè)左右的品牌，這是20、30年前的研究，放在現(xiàn)在，我覺(jué)得一個(gè)人，在同一類(lèi)中，能記住同類(lèi)型不同排名的品牌數(shù)量，只會(huì)更少。

因?yàn)楝F(xiàn)在的信息更趨于爆炸，人接受到并記住的信息更少。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變得贏家通吃。比如淘寶天貓，在電商平臺(tái)占到80%，美團(tuán)，占到團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的80%，比如滴滴等等。

這個(gè)分類(lèi)儲(chǔ)存，是需要一些方法去解決這些問(wèn)題。

比如開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，用新名詞封裝一個(gè)概念，目的是讓目標(biāo)群體能夠不和其他同類(lèi)信息混淆，成功被記憶。

3不容易改變——第一勝過(guò)最好，與其更好，不如不同。

第一勝過(guò)最好，這點(diǎn)無(wú)須多講。包括人類(lèi)的婚姻制度，也是這個(gè)邏輯。我們的大腦，只相信自己的認(rèn)知，不一定相信事實(shí)的。

4關(guān)聯(lián)記憶——用常識(shí)來(lái)影響認(rèn)知。

其實(shí)，我們只能通過(guò)我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)的東西來(lái)認(rèn)識(shí)新的東西。

比如說(shuō)，大家在常識(shí)中，都知道核桃是比較補(bǔ)腦的，所以，六個(gè)核桃就利用這個(gè)常識(shí)，推出這個(gè)飲料，不斷播放，去傳播可以讓孩子補(bǔ)腦，可以讓孩子提高記憶力。于是大家很容易接受這樣的一個(gè)關(guān)聯(lián)記憶的傳播。

你不要自己天馬行空的去想一些東西，或者讓人家無(wú)法理解認(rèn)知的，你還要去解釋的東西，那就是失敗的。

5心智缺乏安全感——強(qiáng)化信任背書(shū)。

這個(gè)點(diǎn)蠻重要的，現(xiàn)在廣告越來(lái)越失效了，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理智的，他一看廣告，未必就認(rèn)可你真的很好，你反而要用一些公關(guān)，用第三方來(lái)說(shuō)自己好，相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較容易相信第三方的話。

自己說(shuō)自己好反而沒(méi)有用，要懂得公關(guān)策略，讓第三方來(lái)為自己提供信任背書(shū)。

秦剛：能不能具體舉一些例子來(lái)說(shuō)明？

吳家淡：可以的，我找一些案例，來(lái)說(shuō)明如何利用大腦的特性來(lái)建立自明星或者品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

大家看看，這兩家賣(mài)地板的品牌，文化地板，是個(gè)什么東西，這是很有問(wèn)題。

第一，什么是文化地板，你聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)費(fèi)勁理解，而且它跟我們的常識(shí)，地板怎么會(huì)是有文化的？

另外，地板為什么是文化的標(biāo)簽，也許現(xiàn)在人們的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有進(jìn)化到這個(gè)程度，現(xiàn)在提這個(gè)有點(diǎn)過(guò)早。

而且，他也沒(méi)有什么信任背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)地板，建立不起來(lái)消費(fèi)的欲望。

大自然地板，這個(gè)廣告就做的很不錯(cuò)。很清晰的表述它是實(shí)木地板，品牌價(jià)值是多少，拿到了什么認(rèn)證，很清晰的指出它所屬的品類(lèi)，又有很強(qiáng)大第三方的信任背書(shū)，沒(méi)有什么很含糊的字眼。

這兩個(gè)品牌，在傳播上面的效率，認(rèn)知差異，對(duì)比之下，就很大的差別。

看第一個(gè)抽油煙機(jī)的廣告，創(chuàng)享是什么鬼？創(chuàng)意+享受嗎？抽油煙機(jī)要?jiǎng)?chuàng)享非凡做什么？

很多品牌會(huì)自嗨，他認(rèn)為這樣做，很爽，但是然并卵。

像青島啤酒，在奧運(yùn)的時(shí)候，投了10個(gè)億，去打一個(gè)廣告口號(hào)，激情成就夢(mèng)想，我曾經(jīng)在很多場(chǎng)合，問(wèn)很多人，這個(gè)廣告語(yǔ)是屬于那么品牌的，但是大家都很模糊，有人覺(jué)得安踏等運(yùn)動(dòng)鞋。因?yàn)橛X(jué)得，很多品牌都適合用這個(gè)廣告口號(hào)。

老板電器，通過(guò)抽油煙機(jī)大吸力的特性，來(lái)宣傳，另外，很隱晦的用一句話來(lái)表達(dá)，這個(gè)老板電器的抽油煙機(jī)品類(lèi)，已經(jīng)超越了方太?？梢哉f(shuō)，老板電器，開(kāi)創(chuàng)了大吸力抽油煙機(jī)這個(gè)品類(lèi)，吸引了不少同類(lèi)品牌的跟進(jìn)。

小結(jié)：總的來(lái)說(shuō)，吳家淡對(duì)自明星的理解，有自己獨(dú)到的見(jiàn)地，我早在3年前就說(shuō)過(guò)，如果你要打造自明星品牌的話，你一定要首先聚焦一個(gè)領(lǐng)域，不要做太多的延伸，要把這個(gè)領(lǐng)域做深，做透，提高自己的勢(shì)能。就像一個(gè)臺(tái)風(fēng)，先在某個(gè)海洋上，先發(fā)展起一個(gè)風(fēng)眼，再不停的去旋轉(zhuǎn)壯大。