文/李光斗

洛克菲勒家族的繼承人大衛(wèi)·洛克菲勒去世了，享年101歲。洛克菲勒家族是美國第一財富家族，也是美國財富的品牌符號，當(dāng)年以石油發(fā)家，又靠著多元化投資壯大，其財富影響力仍不減當(dāng)年。都說富不過三代，但是洛克菲勒家族至今六代已過去，卻仍然躋身美國1%的富豪行列，不僅洛克菲勒家族事業(yè)得到了很好的繼承，而且至今未有過一起財產(chǎn)爭奪官司。洛克菲勒家族的財富密碼是什么，又是如何選擇家族事業(yè)接班人的？

靠壟斷煉成“石油大王”

約翰·洛克菲勒是洛克菲勒家族品牌創(chuàng)始人。約翰·洛克菲勒的父親是個“江湖郎中”。高中畢業(yè)后，約翰·洛克菲勒沒有繼續(xù)考大學(xué)，而是報了為期四個月的會計培訓(xùn)班，之后在一家商行找了一份記賬員的工作。

19世紀(jì)60年代，美國石油工業(yè)誕生，賓州一口口油井被開掘，26歲的約翰·洛克菲勒覺得石油是個好商機(jī)，但他認(rèn)為人們扎堆地涌向開鑿油井，油價勢必會回落，這將無利可圖，而煉油是門好生意。于是，約翰·洛克菲勒和化學(xué)家安德魯斯商定投資4000美元辦一家煉油廠。那時汽油是煉油的副產(chǎn)品被丟棄掉，煉油的成品僅僅被用作燈用煤油。

隨著油井開鑿逐漸飽和，越來越多的人看到了煉油的利潤，煉油廠隨即多了起來。當(dāng)時賓州已經(jīng)有了上百家煉油企業(yè)，僅克利夫蘭，1862年有12家煉油廠，到了1865年發(fā)展到52家。隨著煉油廠的增多，油價越來越低：1859年的原油每桶賣20來美元，1860年下降到每桶9.6美元，1861年跌到0.52美元。就在大家覺得煉油無利可圖時約翰·洛克菲勒又展現(xiàn)了他過人的經(jīng)商天賦。

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為了掌控?zé)捰偷氖袌龉┬瑁s翰·洛克菲勒當(dāng)時也收購了一些油田，包括產(chǎn)油量比較高的利馬油田。利馬油田雖然原油產(chǎn)能強(qiáng)，但含硫量高，如果不進(jìn)行專業(yè)處理，煉出來的煤油帶有刺激的惡臭味。后來隨著油價下跌，利馬油田的煤油沒了銷路。就在大家都覺得利馬油田無利可圖之時，約翰·洛克菲勒憑借他敏銳的商業(yè)嗅覺毅然選擇在這個時候大量買進(jìn)。面對公司其他執(zhí)行委員的質(zhì)疑和反對，約翰·洛克菲勒表示愿意自掏腰包來承擔(dān)冒險，眾人只好屈從。他聘請了化學(xué)家赫爾曼·弗拉希解決脫硫問題，不僅大大降低了煉油成本，還成功的讓油價回升高至1美元/桶，大獲全勝。

后來隨著市場競爭的加劇，洛克菲勒在開拓紐約等其他市場的同時，開始嘗試聯(lián)合鐵路公司建立自己的壟斷地位。克利夫蘭地區(qū)所有石油產(chǎn)品的運(yùn)輸都要依靠伊利鐵路和湖濱鐵路兩家公司。洛克菲勒一方面把兩條鐵路上所有的油罐車和儲油設(shè)施全部包租下來，控制了鐵路運(yùn)輸?shù)能囕v使用權(quán)，另一方面通過談判，使鐵路方面提供優(yōu)惠運(yùn)價。1869年煉油業(yè)開始變得不景氣，大量小公司陸續(xù)破產(chǎn)。由于煉油廠多，煉出的油質(zhì)量參差不齊，為了區(qū)別劣質(zhì)油品，1870年，約翰·洛克菲勒將自己的煉油廠改名為標(biāo)準(zhǔn)石油公司。

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沒多久，克利夫蘭地區(qū)遭遇大罷工，約翰·洛克菲勒趁此機(jī)會發(fā)動“石油大戰(zhàn)”，在其他煉油公司經(jīng)營困難之際，將其大部分都整合到了自己旗下。取得局部勝利并不能滿足約翰·洛克菲勒的野心，他要控制美國的煉油工業(yè)。約翰·洛克菲勒帶領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)石油公司創(chuàng)立世界第一個托拉斯，投入標(biāo)準(zhǔn)石油托拉斯懷抱的共40家企業(yè)。其中14家的股票完全由約翰·洛克菲勒掌管，26家企業(yè)的部分股權(quán)在他手里。約翰·洛克菲勒成了名副其實(shí)的石油大王。

投資地產(chǎn)，打造地標(biāo)，名利雙收

約翰·洛克菲勒靠石油創(chuàng)造了家族財富后，并未將洛克菲勒品牌拘泥于石油領(lǐng)域，而是走多點(diǎn)開花戰(zhàn)略，并且不做則已，一做驚人。

不要以為只有特朗普喜歡蓋高大上的特朗普大廈，要做就做最好的這種極致思維約翰·洛克菲勒很早就有了，其建設(shè)的洛克菲勒中心甩特朗普大廈好幾條街。

在美國經(jīng)濟(jì)大蕭條的上個世紀(jì)二三十年代，約翰·洛克菲勒斥巨資修建了洛克菲勒中心。修建的時候，原計劃將其建成一個大都會劇院，經(jīng)歷了1929年股災(zāi)之后，約翰·洛克菲勒決定將該中心設(shè)計為一個“城中之城”，意在鼓勵人們的信心，創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會。洛克菲勒中心于1939年完成全部建筑的建造。由19棟商業(yè)大樓組成的建筑群，各大樓底層是相通的。其中最大的是奇異電器大樓，高259米，共69層。這個建筑在1987年被美國政府定為"國家歷史地標(biāo)"。這是全世界最大的私人擁有的建筑群，不僅是美國商業(yè)繁榮的象征，更是裝飾藝術(shù)風(fēng)格建筑、資本主義的地標(biāo)物，其意義早已超過建筑本身。

1989年，日本三菱下屬的一家房地產(chǎn)公司出資13.73億美金從大衛(wèi)·洛克菲勒手中購買了洛克菲勒中心80%的股份，在此后的幾年里，由于房地產(chǎn)泡沫的破滅和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一度停滯，這家房地產(chǎn)公司遭遇危機(jī)，最終破產(chǎn)清盤，由洛克菲勒中心物業(yè)信托公司以3.08億美元的價格，加上8億美元的債務(wù)接手。

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經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時的美國把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大包袱轉(zhuǎn)移給日本企業(yè)，換來急需資金用以發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)。大衛(wèi)·洛克菲勒沿襲了這一策略，洛克菲勒中心物業(yè)信托公司接手洛克菲勒中心之后，將該中心進(jìn)行整修，重建了著名的拉迪奧城市音樂廳，添加了一些全球聞名的餐廳和商店，短短幾年，中心物業(yè)的閑置率從剛接手時的26％降到了極低，中心物業(yè)的房租價格也翻了數(shù)倍。

洛克菲勒家族地產(chǎn)投資的案例中，小約翰·洛克菲勒當(dāng)年送聯(lián)合國地皮的事也不能不提。二戰(zhàn)結(jié)束后不久，戰(zhàn)勝國需要成立一個處理世界事務(wù)的聯(lián)合國，由于沒有地皮和足夠的資金，成立初期的聯(lián)合國正在發(fā)愁時，小約翰·洛克菲勒對聯(lián)合國的情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)論是聯(lián)合國將不同于其他世界性組織，它將成為處理國際性實(shí)質(zhì)問題的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它的決策將涉及全世界每個國家的利益，為此各國都會花一定的代價來爭取聯(lián)合國做出對自己國家有利的決策，所以，聯(lián)合國總部所在地，也必然是各國外交的重要發(fā)生地，各國會就近安營，派代表參與聯(lián)合國事務(wù)。

于是，小約翰·洛克菲勒伸出了援助之手，拿出870萬美元的巨資在世界級的大城市——紐約買下了一塊土地，無償捐給了聯(lián)合國，同時，購買所有周圍的土地。不久，二戰(zhàn)結(jié)束后新的世界格局形成，聯(lián)合國的作用日益凸顯，各國紛紛去爭取在聯(lián)合國的利益，周邊商業(yè)發(fā)展體現(xiàn)聯(lián)合國的商業(yè)價值，于是小約翰·洛克菲勒以聯(lián)合國做為王牌，在大片土地上規(guī)劃了外交區(qū)，土地迅速增值，名利雙收。

玩轉(zhuǎn)藝術(shù)收藏，媲美大都會博物館

洛克菲勒家族最為引人注目的，是六代人收藏了全世界十幾萬件藝術(shù)品。洛克菲勒家族真正介入收藏是從小約翰·洛克菲勒開始，整個家族在藝術(shù)品上的嗜好，促成了著名的現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MOMA)的創(chuàng)立和壯大。

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現(xiàn)代藝術(shù)博物館于1929年5月建立，是小約翰·洛克菲勒的妻子艾比的個人藏品收藏之地，它的營建和收藏品管理主要由洛克菲勒家族提供財務(wù)支持。經(jīng)過80多年的時間，現(xiàn)代藝術(shù)博物館可以與大都會博物館相媲美。雖館藏少于前者，但在現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域里，該館擁有較多重要的收藏，是世界上最杰出的現(xiàn)代藝術(shù)收藏館之一。

現(xiàn)代藝術(shù)博物館目前已館藏個人作品超過15萬件、2萬多部電影以及4百萬幅電影劇照。其中最著名的作品包括梵高的《星空》、畢加索的《亞威農(nóng)的少女》、莫奈的《睡蓮》、蒙德里安的《百老匯爵士樂》、塞尚的《沐浴者》等，此外還有不少美國現(xiàn)代藝術(shù)家，如安迪·沃霍爾、杰克森·波洛克、辛蒂·雪曼、愛德華·霍普等的經(jīng)典作品?，F(xiàn)代藝術(shù)博物館同時也收入了不少新聞攝影與藝術(shù)攝影的杰作，并將這一范圍擴(kuò)展到電影領(lǐng)域，使現(xiàn)代藝術(shù)博物館成為美國電影與影片收藏的重鎮(zhèn)。目前現(xiàn)代藝術(shù)博物館每年的訪客數(shù)約為250萬人次。

洛克菲勒與中國：超預(yù)算捐建北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院

除了善于締造財富外，洛克菲勒家族還有一個標(biāo)簽，那就是熱衷慈善。

創(chuàng)始人約翰·洛克菲勒是十九世紀(jì)第一個億萬富翁，大概是為了消解其壟斷而來的財富在人們心中原罪印象，約翰·洛克菲勒在退休后非常熱心慈善，不僅拉著鋼鐵大王卡內(nèi)基一起做慈善，開了美國富豪捐財產(chǎn)做慈善的先例，而且還一發(fā)不可收拾在退休后的第17個年頭，即1913年，以自己名字命名成立“洛克菲勒基金會”專門從事慈善捐款工作，主要關(guān)注農(nóng)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域，捐助項目遍及國內(nèi)外。其中海外單項撥款數(shù)目最大、捐助時間持續(xù)最長的莫過于北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院項目。

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約翰·洛克菲勒一直想在中國辦一所綜合性人才大學(xué)，1908年、1914年、1915年，他曾三次派人到中國考察，考察的結(jié)果讓約翰·洛克菲勒看到了在中國發(fā)展醫(yī)學(xué)教育的迫切性?；饡闪⒌牡诙?，約翰·洛克菲勒便斥資20萬美元購買了北京“協(xié)和醫(yī)學(xué)堂”作為醫(yī)學(xué)院校址，為了讓醫(yī)學(xué)堂顯得很有逼格，約翰洛克菲勒又花了12.5萬美元買了醫(yī)學(xué)堂附近有近300年歷史的豫親王府，將王府里面的全部建筑拆除，請來中美兩國的專家另行設(shè)計修建了一座中西合璧的協(xié)和醫(yī)學(xué)院及附屬醫(yī)院。

這座素有“亞洲第一流的醫(yī)學(xué)院”之稱的協(xié)和醫(yī)學(xué)院當(dāng)時在修建的時候可沒少讓洛克菲勒基金會花錢。建造預(yù)算開始計劃為100萬美元，后來發(fā)現(xiàn)根本打不住，建造費(fèi)用一路往上飆，最后竟達(dá)到了750萬美元，是當(dāng)初建造預(yù)算的7倍多。從1915年投入資金進(jìn)行校址建設(shè)，到1921年學(xué)校建成開學(xué)，用時6年。開學(xué)的時候，由于老洛克菲勒年事已高，小約翰洛克菲勒坐了一個月的輪船親自從美國趕來出席了開學(xué)典禮。醫(yī)學(xué)院建成后，培養(yǎng)出了林巧稚、吳階平、諸福棠等一批實(shí)力派名醫(yī)，為日后中國現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。協(xié)和醫(yī)學(xué)院成立之后，洛克菲勒基金會又斥資捐助了中國13所綜合性大學(xué)，過程持續(xù)了八年，其中最大的資助對象是燕京大學(xué)。

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除了資助與醫(yī)學(xué)有關(guān)的生物、化學(xué)、物理學(xué)等學(xué)科外，洛克菲勒基金會在中國的資助還延伸到了考古學(xué)、遺傳學(xué)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。如援助清華大學(xué)成立生物系，并出一半經(jīng)費(fèi)幫助其修建清華大學(xué)生物館，資助周口店“北京人”挖掘和研究項目等。

財富傳承

“富不過三代”幾乎成為豪門詛咒，一代創(chuàng)富，二代守業(yè)，三代敗家、爭財產(chǎn)成為很多富豪家族的真實(shí)寫照，但是洛克菲勒家族的財富竟然綿延到了六代，期間還從未有過財產(chǎn)風(fēng)波。他們是怎么做到的呢？

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這首先要?dú)w功于家族信托制度。委托人把資產(chǎn)注入信托之后，從法律上來講這筆錢就不歸委托人所有了。如果委托人死亡、離異或破產(chǎn)，信托財產(chǎn)不會受牽連，就連債權(quán)人或配偶都無權(quán)染指這筆錢。所以洛克菲勒家族選擇以家族信托的方式安全的傳承自己的財產(chǎn)，這樣一來遺產(chǎn)始終是一個整體，不會因為分家和代代傳遞而變小或分割成若干個部分。

洛克菲勒家族的子女在30歲之前只能獲得分紅，但不能動用本金?；旧蠅蛩麄兂院韧鏄?，但也不至于奢靡無度。30歲之后可以動用本金，但必須經(jīng)過信托委員會同意。在國外，很多大企業(yè)家都采用家族信托制度來傳承自己的財產(chǎn)，比如默多克、希爾頓、比爾·蓋茨……

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家族事業(yè)傳承上，子女爭搶繼承父業(yè)是一件讓人很尷尬的事情。在洛克菲勒家族，這種擔(dān)憂完全沒有。洛克菲勒家族中，沒有子承父業(yè)的固定傳統(tǒng)，誰有才能誰就可以參與管理，哪怕這個人不是來自洛克菲勒家族。當(dāng)初約翰·洛克菲勒退休時選擇的接班人不是自己的兒子，而是從基層員工打拼出來阿奇博爾德。這樣一來洛克菲勒的子孫不必生下來就承擔(dān)“石油大王”的壓力，可以去做想做的事情，所以洛克菲勒的后代人才濟(jì)濟(jì)。

財富可以造就人，也可以毀滅人，這是約翰·洛克菲勒的財富觀，在子女沒長大前，他從不帶他們?nèi)マk公室和煉油廠，以防孩子知道自己身在豪門而喪失了對理想的追求。

約翰·洛克菲勒曾經(jīng)在給子女的信中寫道：“.......在你和你的姐姐們很小的時候，我就有意識地不讓你們知道你們的父親是個富人，我向你們灌輸最多的是諸如節(jié)儉、個人奮斗等價值觀念，因為我知道給人帶來傷害最快捷的途徑就是給錢，它可以讓人腐化墮落、飛揚(yáng)跋扈、不可一世，失去最美好的快樂。我不能用財富埋葬我心愛的孩子，愚蠢地讓你們成為不思進(jìn)取、只知依賴父母的果實(shí)的無能者。”可見洛克菲勒家族傳承的不僅僅是錢，而是樂觀、節(jié)儉、努力的生活觀念。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。