“又恨又愛(ài)”，這是通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)。

由于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣用微信、Facebook Messenger這樣的工具溝通；短信更幾乎淪為政府機(jī)關(guān)、企業(yè)發(fā)布訊息、廣告的工具。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量116億條，同比下降16.9%；移動(dòng)電話去話通話時(shí)長(zhǎng)累計(jì)完成647億分鐘，同比下降11.8%。除夕當(dāng)日，短信發(fā)送量31.9億條，下降幅度達(dá)32.8%。

過(guò)去5年中，全球移動(dòng)語(yǔ)音使用增長(zhǎng)了50％以上。但是由于OTT業(yè)務(wù)的價(jià)格下降，和競(jìng)爭(zhēng)加速，全球語(yǔ)音收入仍然基本保持不變。預(yù)計(jì)2012年到2018年間，電信業(yè)將損失3860億美元的收入。

OTT業(yè)務(wù)的擴(kuò)大化，蠶食著傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商的地盤(pán)。谷歌和Facebook已經(jīng)開(kāi)始或計(jì)劃推出類(lèi)似虛擬運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)（比如：谷歌的Free Zone計(jì)劃和Project Fi計(jì)劃）；Comcast 和 Charter 等傳統(tǒng)有線電視服務(wù)商計(jì)劃提供移動(dòng)無(wú)線服務(wù)；國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了京東、國(guó)美、蘇寧、蝸牛等虛擬運(yùn)營(yíng)商，其中一些甚至有了盈利，即將獲得正式牌照。

全球移動(dòng)通信協(xié)會(huì)在2016年5月的報(bào)告中指出，2015 年全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值接近 3.5 萬(wàn)億美元，但通信運(yùn)營(yíng)商僅占比17%（5770 億美元）。而英國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Juniper Research的報(bào)告《移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式：機(jī)遇和挑戰(zhàn)》稱，2017年，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商喪失的機(jī)會(huì)價(jià)值為1040億美元，占運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到了12%。

運(yùn)營(yíng)商的出路在哪

互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)上一扇門(mén)的同時(shí)，又給通信運(yùn)營(yíng)商打開(kāi)了一扇窗戶。同樣出于Juniper Research的研究發(fā)現(xiàn)，未來(lái)5年，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的新收入機(jī)遇將超過(guò)850億美元，主要來(lái)源于移動(dòng)認(rèn)證、M2M、移動(dòng)金融、運(yùn)營(yíng)商直接賬單和大數(shù)據(jù)分析。

“通信運(yùn)營(yíng)商……掌握著大量的數(shù)據(jù)。通過(guò)挖掘和分析數(shù)據(jù)，可以深度觀察消費(fèi)者行為、業(yè)務(wù)使用模式、愛(ài)好、實(shí)時(shí)興趣。比如：使用大數(shù)據(jù)分析，可迅速鎖定目標(biāo)用戶群，開(kāi)展針對(duì)性的促銷(xiāo)；通過(guò)了解用戶的位置、旅行模式，推出實(shí)時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)?！?/p>

語(yǔ)音和短信等傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)已經(jīng)不是運(yùn)營(yíng)商最主要的收入來(lái)源。三大運(yùn)營(yíng)商在去年的半年報(bào)業(yè)績(jī)中，均提及“流量收入”成為其收入最大來(lái)源。2016年上半年，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)收入占電信業(yè)收入的比例，由2015年底的28%快速提升至34%，首次超越移動(dòng)語(yǔ)音成為電信業(yè)中占比最大的業(yè)務(wù)。

目前比較受到關(guān)注的，是基于地理位置的數(shù)據(jù)。正如Telefónica全球廣告總監(jiān)Dan Rosen所言，用戶的位置會(huì)泄露他們身份的信息。在巴塞羅那的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，Rosen表示，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們有可能合作，整合他們的定位技術(shù)和用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，取得規(guī)模效應(yīng)，來(lái)抗衡Facebook、谷歌等大公司。

Verizon首席移動(dòng)和數(shù)據(jù)官M(fèi)ark Connon在一個(gè)專(zhuān)題討論會(huì)上也表示，Verizon愿意與多個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商合作，共同制定受眾群體定位和測(cè)量的項(xiàng)目。他認(rèn)為，這對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)有巨大的發(fā)揮空間，并補(bǔ)充說(shuō)，基于地理位置的數(shù)據(jù)是“現(xiàn)實(shí)世界的cookie”。

廣告主知曉嗎

通信運(yùn)營(yíng)商需要解決的一大問(wèn)題是：很多廣告主并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。根據(jù)Synchronoss委托的Ovum研究，67％的品牌認(rèn)為通信運(yùn)營(yíng)商是比谷歌，蘋(píng)果和三星更好的原始數(shù)據(jù)來(lái)源，但48％的品牌并不知道運(yùn)營(yíng)商能夠提供相關(guān)洞察。

該項(xiàng)研究涉及美國(guó)，英國(guó)和法國(guó)的300多個(gè)品牌，谷歌（59％）和Facebook（52％）仍然是品牌做數(shù)據(jù)洞察和數(shù)字廣告的主要合作伙伴，只有26％的品牌專(zhuān)門(mén)與電信公司合作數(shù)字廣告。

 “運(yùn)營(yíng)商守著一座客戶數(shù)據(jù)的金礦，市場(chǎng)價(jià)值預(yù)估達(dá)數(shù)十億美元。但沒(méi)有人從品牌的角度看這一點(diǎn)——這對(duì)電信公司來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息”，Synchronoss通信和媒體營(yíng)銷(xiāo)副總裁Ted Woodbery說(shuō)?！俺^(guò)三分之二的被調(diào)查品牌把這些數(shù)據(jù)視作僅次于社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的資產(chǎn)。之前有些品牌沒(méi)有意識(shí)到電信數(shù)據(jù)的存在，其中92％愿意與運(yùn)營(yíng)商探討商業(yè)合作伙伴關(guān)系?！?/p>

總體而言，22％的品牌表示，他們對(duì)目前提供的洞察的深度和質(zhì)量完全滿意。也就是說(shuō)，超過(guò)四分之三的品牌，對(duì)谷歌、Facebook這種公司的服務(wù)，并不是特別滿意，甚至不滿意。這對(duì)于電信公司來(lái)說(shuō)正是機(jī)會(huì)所在。

 “合格”的挑戰(zhàn)者

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，谷歌和Facebook是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。根據(jù)摩根士丹利，在2016年第一季度，在線廣告花費(fèi)的每一美元中，有85美分會(huì)落入谷歌或Facebook的口袋中，而在移動(dòng)廣告市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字是67美分。也就是說(shuō)，谷歌和Facebook合作占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的85%，或者移動(dòng)廣告市場(chǎng)的67%。不論是傳統(tǒng)的廣告集團(tuán)，還是Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司，都無(wú)法與之抗衡。

eMarketer稱，全球廣告行業(yè)價(jià)值“近6000億美元”?，F(xiàn)在，通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)分食這塊大蛋糕了。他們正在轉(zhuǎn)型為流量（數(shù)據(jù)）運(yùn)營(yíng)商，廣告市場(chǎng)出現(xiàn)新的玩家。

2014年4月，西班牙電信巨頭Telefónica宣布創(chuàng)建Axonix，這是第一家由電信公司運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)。Axonix由程序化廣告平臺(tái)MobClix提供支持。

近日，印度的一家服務(wù)廣告主、向移動(dòng)用戶播放音頻廣告的公司AdVoice，與印度最大運(yùn)營(yíng)商Bharti Airtel公司合作，推出世界上第一個(gè)電信廣告網(wǎng)絡(luò)。AdVoice提供技術(shù)，包括在線廣告預(yù)訂平臺(tái)和管理廣告銷(xiāo)售；Bharti Airtel的網(wǎng)絡(luò)讓廣告主獲得廣泛的覆蓋面。

最受關(guān)注的，莫過(guò)于美國(guó)通信巨頭Verizon的兩次收購(gòu)：2015年收購(gòu)美國(guó)在線，2016年收購(gòu)雅虎。Verizon借此獲得了美國(guó)在線的程序化廣告平臺(tái)，還有雅虎的DSP Brightroll，獨(dú)立的移動(dòng)App分析工具Flurry，以及原生和搜索廣告解決方案Gemini。AOL的CEO Armstrong評(píng)論說(shuō)：Verizon與AOL和雅虎的結(jié)合，“將在移動(dòng)媒體領(lǐng)域創(chuàng)建一個(gè)新的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為廣告公司和發(fā)布商提供一個(gè)開(kāi)放的、規(guī)?；牡目蛇x擇對(duì)象?！?/strong>太陽(yáng)信托的互聯(lián)網(wǎng)股票分析師Robert Peck則認(rèn)為，“雅虎為廣告公司創(chuàng)建了谷歌和Facebook之外的第三個(gè)規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！?/p>

以Verizon為代表的通信運(yùn)營(yíng)商，與 Facebook 、谷歌一同站在在線廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)技場(chǎng)上，共同推動(dòng)廣告業(yè)新一輪的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。