葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在二次為烏江服務(wù)時(shí)，解決消費(fèi)者沖突成為首要的課題。

榨菜并不是一個(gè)新產(chǎn)品，它是一個(gè)有較長(zhǎng)歷史的消費(fèi)品，但在不同時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)榨菜的需求是不斷變化不斷更新的，需求在變化，其關(guān)鍵的沖突點(diǎn)也在變化，因此一個(gè)榨菜企業(yè)的營(yíng)銷策略也必須根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境所形成的沖突點(diǎn)而有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。所謂天下沒(méi)有無(wú)敵的策略，只有因地制宜，身隨心動(dòng)才是武林大師應(yīng)有的范兒。

2004年，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)第一次與烏江合作。

醬腌菜市場(chǎng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億，但是卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中空間最大的品類，這對(duì)于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？

在縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了項(xiàng)目組的重視：

在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購(gòu)買，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎?、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長(zhǎng)久以來(lái)榨菜也和低價(jià)、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費(fèi)者對(duì)于食用榨菜這件事上，其實(shí)是有著顯性的消費(fèi)沖突的。

而這正是榨菜產(chǎn)品升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。這個(gè)機(jī)會(huì)的背后，則隱藏著這樣的一個(gè)關(guān)鍵沖突：

一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，消費(fèi)者在沒(méi)有胃口的時(shí)候就想吃口榨菜，在2004年，消費(fèi)者在選擇餐桌上開(kāi)胃食品時(shí)榨菜一定是主要選擇之一。但消費(fèi)者碰到的首要問(wèn)題時(shí)，在市場(chǎng)上榨菜普遍感覺(jué)不衛(wèi)生不健康。正如前文所論述的，有沖突的地方就有機(jī)會(huì)，誰(shuí)解決了沖突，消費(fèi)者就有可能在誰(shuí)身上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵沖突，項(xiàng)目組開(kāi)始了烏江品牌的整體策略構(gòu)思： 

去改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知總是困難，作市場(chǎng)的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前樹(shù)立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，誰(shuí)首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)： 

•  一榨還原天然柔韌

• 二榨濃香入骨入髓

•  三榨鮮香嫩脆無(wú)窮回味 

將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行有效控制，向消費(fèi)者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化的、低水平的市場(chǎng)中脫穎而出。

實(shí)施“三榨”策略之后，2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長(zhǎng)13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬(wàn)噸，而時(shí)間僅用了六個(gè)月，且利潤(rùn)是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過(guò)“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。 

2010年，烏江成功在資本市場(chǎng)上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。

2012年，時(shí)隔8年后，烏江品牌再次與葉茂中機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了第二次全案合作。 

事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于烏江決策層還是葉茂中機(jī)構(gòu)而言，這一次合作比2004年顯得更為特殊。烏江品牌在2008之后，與另一家咨詢公司進(jìn)行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。

毫無(wú)疑問(wèn)，“棄三榨、做正宗”和“棄醬腌菜、專營(yíng)榨菜”的這兩條策略是完全舍棄了2004年葉茂中機(jī)構(gòu)為烏江制定的核心策略。這同時(shí)也讓烏江決策層在尋求第二次與葉茂中機(jī)構(gòu)合作時(shí)增加了很多顧慮 

葉茂中參加烏江2012年半年銷售會(huì)議

合作的雙方?jīng)]有變，合作的產(chǎn)品也還是那個(gè)榨菜，但市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，在烏江決策層的支持下，項(xiàng)目組再次啟動(dòng)了2012年的消費(fèi)者調(diào)研工作。，根據(jù)對(duì)比兩次市調(diào)成果，我們可以更清晰的去了解消費(fèi)者，了解他們的變化，進(jìn)而去判斷兩家咨詢公司制定的不同策略是否準(zhǔn)確？當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)依然是：此策略是否有效的洞察了消費(fèi)者的沖突，進(jìn)而解決了消費(fèi)者的沖突。

首先，我們來(lái)看“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展，通過(guò)2012年與2004年的幾組數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們找到了有意思的信息對(duì)比：

從上面幾組數(shù)據(jù)中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)從2004年到2012年這八年時(shí)間中發(fā)生了足夠多的變化：

可以說(shuō)，在2004年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值已經(jīng)大大下降。“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻(xiàn)，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過(guò)“涪陵”時(shí)，再去訴求此榨菜是正宗來(lái)自“涪陵”（次要認(rèn)知），對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。 

換句話說(shuō)，消費(fèi)者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗百分百原汁原味來(lái)自某個(gè)產(chǎn)地的榨菜，消費(fèi)者也不會(huì)在超市貨架上手持放大鏡尋寶，看到來(lái)自涪陵的就如獲至寶，看到不是涪陵的就緊蹙眉頭。

而且事實(shí)上，涪陵通過(guò)產(chǎn)地及歷史所形成及具備的優(yōu)質(zhì)榨菜屬性，對(duì)中國(guó)的大眾消費(fèi)者特別是年輕的80后、90后一代，已經(jīng)越來(lái)越不起作用，這也在很多中國(guó)老字號(hào)品牌的沒(méi)落上得到體現(xiàn)，可以說(shuō)僅僅依靠地理及歷史資源倚老賣老確立的品牌核心價(jià)值，已經(jīng)逐漸與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，更無(wú)法真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。 

同時(shí)，隨著烏江的主力購(gòu)買者家庭主婦群體從70后向80后甚至90后過(guò)渡，可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源，涪陵無(wú)論對(duì)于烏江還是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值都只會(huì)越來(lái)越淡化，這將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

因此，涪陵的價(jià)值只能屬于烏江的過(guò)去，而烏江的未來(lái)則必須與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)塑造新價(jià)值。

而針對(duì)榨菜和購(gòu)買主力之間的沖突，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)針對(duì)產(chǎn)品重新提出了：

烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，依然有其的價(jià)值所在。 

為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強(qiáng)對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過(guò)榨菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)情境化的引導(dǎo)，因?yàn)橐坏┱ゲ酥坏扔诤戎嗪认★垥r(shí)的附加品，其消費(fèi)頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個(gè)折扣，而為榨菜未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容與投資，對(duì)于烏江而言則很有意義。 

在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無(wú)法借力的“張鐵林”形象，進(jìn)而借勢(shì)更為博大精深且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間。 于是在整體品牌設(shè)計(jì)上，我們創(chuàng)作了以中國(guó)紅、中國(guó)剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺(jué)，同時(shí)為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP的方式呼應(yīng)，將國(guó)粹與現(xiàn)代進(jìn)行了完美的融合。

2013年，為了配合新的策略執(zhí)行，為了體現(xiàn)國(guó)粹烏江的品牌質(zhì)感，烏江將所有榨菜產(chǎn)品再次進(jìn)行工藝升級(jí)，以掛牌招標(biāo)的方式采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的榨菜原料，以全新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全新國(guó)粹形象給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

2013年，烏江以融合國(guó)粹與現(xiàn)代感的，引導(dǎo)榨菜多用途情境的的全新廣告片開(kāi)始在全國(guó)性媒體上強(qiáng)力傳播。同時(shí)，新包裝、新形象也快速在全國(guó)終端推進(jìn)。

中國(guó)好味道 解決了健康和美味之間的沖突 所以成為宇航員的選擇。

優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝則解決了傳播上的沖突，個(gè)性化設(shè)計(jì)即便只是餐桌上的驚鴻一瞥，也讓廣大觀眾過(guò)目不忘！ 

各位看官，要成為優(yōu)秀的公司，首先我們要問(wèn)自己，我們?yōu)橄M(fèi)者提供的產(chǎn)品和品牌，是否解決了他們的沖突，是否為他們的需求提供了解決方案，不要一味的只是滿足需求，因?yàn)樾枨笫菬o(wú)止境的，需求有的時(shí)候也會(huì)被假象蒙住雙眼。

成為優(yōu)秀之后，我們才能向偉大邁進(jìn)，同理，欲望之滿足首先在于解決欲望的沖突。

——當(dāng)有一天，我不再年輕，你是否還繼續(xù)愛(ài)我？當(dāng)有一天，我不再能歌唱，不再能飛，你是否還如今日般愛(ài)我……這是詩(shī)人的疑問(wèn)，但這也是品牌對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)。

愛(ài)可能來(lái)自于第一眼的驚艷，但一輩子的愛(ài)一定來(lái)自于內(nèi)在的吻合和靈魂的匹配，能和消費(fèi)者談一輩子的戀愛(ài)，源于是否能夠洞察消費(fèi)者內(nèi)心情感所歸。

偉大的公司，始于產(chǎn)品，但一定終于品牌；偉大的品牌最終和消費(fèi)者溝通的一定是高于產(chǎn)品，高于需求的理念，來(lái)自人的七情六欲，來(lái)自人類的夢(mèng)想，來(lái)自人類的欲望，且一定是解決沖突。

尤其當(dāng)你的產(chǎn)品和日常消費(fèi)發(fā)生沖突的時(shí)候，比如煙，酒，火鍋，方便面等等產(chǎn)品，更需要和人類偉大的夢(mèng)想，內(nèi)心的渴望發(fā)生關(guān)聯(lián)了，甚至需要讓他們忘記小小的罪惡感。

和葉茂中策劃的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”異曲同工的是：軒尼詩(shī)拍攝的最新的廣告大片“The Piccards”——講述的是探險(xiǎn)家Auguste Piccard和他的兒子Jacques的事跡。這一對(duì)父子可不平凡。父親Auguste Piccard曾在1931年搭乘熱氣球升到16165米的高空，這是人類首次接近大氣層；兒子Jacques Piccard在1960年駕駛深潛艇的里雅斯特號(hào)，以鐵球壓艙，用汽油為浮槽，第一次史無(wú)前例的潛航抵達(dá)海溝底部。1931年奧古斯特·皮卡爾德（Auguste Piccard）成為第一個(gè)達(dá)平流層的探險(xiǎn)家。1960年，他的兒子雅克·皮卡德（Jacques Piccard）成為第一個(gè)抵達(dá)海洋最深處的人。

沖向光明，或是潛入黑暗，都是對(duì)顯示出人類對(duì)擺脫現(xiàn)實(shí)生活的欲望，正如酒能帶人進(jìn)入的忘我世界一樣。

軒尼詩(shī)將品牌和人類進(jìn)步的夢(mèng)想嫁接在一起，在慶祝人類取得偉大進(jìn)步的每一個(gè)時(shí)刻，都有軒尼詩(shī)來(lái)見(jiàn)證，軒尼詩(shī)滿足了人類對(duì)太空和深海的向往；用品牌的方式，用“欲望”的滿足，解決了“酒”和“健康”之間的沖突，可見(jiàn)偉大的品牌一定源自欲望的本身，解決的一定是現(xiàn)實(shí)的沖突。

單純的賣酒，不足以成就一個(gè)偉大的品牌；販賣酒的靈魂，才能成就偉大的飲酒者——軒尼詩(shī)從飲酒者的靈魂出發(fā)，販賣的是飲酒者內(nèi)心需要的力量和欲望。

偉大一定追求更偉大，一定高于平庸，高于生活；一定能輕而易舉的解決生活的沖突，甚至讓消費(fèi)者暫時(shí)忘記了生活的瑣碎，賦予平凡更偉大的含義。

千萬(wàn)不要覺(jué)得凡人一定是甘于平凡的，即便是平凡的家庭主婦，內(nèi)心一定也有對(duì)夢(mèng)想無(wú)比的渴望和激情，任何人需要的都是點(diǎn)燃的那個(gè)瞬間：所以寶潔每年都會(huì)發(fā)起了全球“感謝媽媽”的活動(dòng)，用品牌的力量告訴世界，媽媽精神才是最偉大的奧運(yùn)精神。

品牌向消費(fèi)者描述的，一定不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品世界，更多的是需要和消費(fèi)者的精神世界進(jìn)行溝通，解決的是平凡生活和不凡夢(mèng)想之間的沖突，如果能像寶潔對(duì)媽媽們的贊美一樣，將日復(fù)一日的平凡工作，上升為一種偉大，那一定會(huì)得到消費(fèi)者心底深深的認(rèn)可：

在2016年寶潔2016里約奧運(yùn)會(huì)廣告 里，媽媽們陪著孩子在職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的生涯里闖關(guān)練級(jí)，每一次的危險(xiǎn)和災(zāi)難降臨、每份失落和沮喪的不期而至，背后總有母親溫柔卻充滿神奇魔力的安慰，告訴你'that's ok.'或者“你能行”， 在這樣的鼓勵(lì)聲中長(zhǎng)大，平凡的母親們因?yàn)槲覀兌兊卯惓Ｓ赂遥覀?，也因?yàn)槌砷L(zhǎng)里點(diǎn)滴的母愛(ài)和付出漸漸學(xué)會(huì)去堅(jiān)強(qiáng)。

讓我們一起，為母親喝彩！——寶潔精神，激發(fā)了全球消費(fèi)者對(duì)母親的致敬！讓母親成為全世界最偉大的工作，這樣的精神訴求，解決了母親們?cè)谶x擇“平凡生活”還是“精彩工作”之間的沖突，賦予母親更高的榮譽(yù)感。

It takes someone strong to make someone strong.
每一個(gè)強(qiáng)大的孩子背后，都有一位強(qiáng)大的母親。

先有產(chǎn)品還是先有品牌，先有產(chǎn)品還是先有欲望，先有產(chǎn)品還是先有市場(chǎng)？

各位看官， 身體的需求是有限的，精神的欲望是無(wú)限的；產(chǎn)品過(guò)度滿足的當(dāng)下，身體的需求早就被過(guò)度的透支了，創(chuàng)新，微創(chuàng)新，不斷刷新我們需求的層次，從基礎(chǔ)需求我們不斷進(jìn)化到了“無(wú)用”需求。

所以，當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時(shí)，新產(chǎn)品的入口必須從人類的欲望出發(fā)尋找，才能找到更有效的市場(chǎng)，由消費(fèi)者的欲望倒推出產(chǎn)品的需求，才是正道。

2015年底，“roseonly ” 完成了 C 輪融資，資方包括元生資本、盛世投資和君創(chuàng)資本。在鮮花市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)神話。

“roseonly ”創(chuàng)立于2013年1月4日的品牌，自誕生起便不斷強(qiáng)調(diào)兩個(gè)概念，一是厄瓜多爾玫瑰，一是“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則，買 roseonly的玫瑰得是注冊(cè)制，指定唯一收禮人，終身不能更改。

“roseonly ”從愛(ài)情的欲望出發(fā)，解決了愛(ài)情和忠貞之間的沖突，一輩子只能送給一個(gè)人，并借勢(shì)明星不斷強(qiáng)化“roseonly ”解決愛(ài)情沖突的能力——李小璐、楊冪、李云迪、林志穎等明星都曾在微博上曬單，分分鐘就給它家官方微博帶去數(shù)萬(wàn)的粉絲、流量。

吳奇隆劉詩(shī)詩(shī)的婚禮，更是豪氣的用6架直升機(jī)空運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)的50萬(wàn)支玫瑰”， “roseonly ”簡(jiǎn)直成為了全球頂級(jí)婚禮大師設(shè)計(jì)的標(biāo)配，更成為愛(ài)情的唯一標(biāo)配。

找到愛(ài)情的欲望——找到解決愛(ài)情沖突的方式（一生只能送給一個(gè)人）——然后在找到厄瓜多爾玫瑰——借助明星資源放大沖突，造就了“roseonly ”今天在愛(ài)情市場(chǎng)的地位。

所以，想要問(wèn)自己的市場(chǎng)有多大，首先看看欲望有多深？

找到了欲望，點(diǎn)燃他！ 觸動(dòng)他！——愉景灣就是這么賣光的。

房地產(chǎn)銷售最重要的永遠(yuǎn)都是地段，地段，地段。然而一個(gè)樓盤沒(méi)有地段優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，該怎么去買呢？

愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤，像個(gè)世外桃園——里面規(guī)定不能開(kāi)車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，但由于位置很偏，升值潛力不大，對(duì)大部分爭(zhēng)分奪秒和重視投資的香港人來(lái)說(shuō)，愉景灣的不是首選。

愉景灣的銷售對(duì)象是香港一家三口的中上層家庭。在1997年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不好的情況下，沒(méi)有了好的地段，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒(méi)用，因?yàn)橄M(fèi)者在等，等房?jī)r(jià)穩(wěn)定，等經(jīng)濟(jì)回暖，等到自己有安全感。

面對(duì)這樣的情況，愉景灣的首要沖突是什么？愉景灣無(wú)法解決“地段”上的沖突，只能重新從消費(fèi)者的欲望出發(fā)，尋找能解決的沖突。

大家都在等待經(jīng)濟(jì)回暖，但什么不能等待呢？

對(duì)于三口之家而言，只有孩子是不能等待的，童年只有幾年，要及時(shí)讓他們?cè)诳鞓?lè)中長(zhǎng)大，由孩子的欲望逆向控制父母的欲望——所以營(yíng)銷的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。

在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長(zhǎng)記錄，同時(shí)你聽(tīng)到一個(gè)爸爸給小孩的信。

就在這幾年，只是這幾年

多謝你，令我改變

突然之間，我覺(jué)得自己好重要

不知什么時(shí)候開(kāi)始，我變得很中意笑

有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道將來(lái)會(huì)怎樣

只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年

愉景灣，海澄湖畔一段

《消費(fèi)社會(huì)》鮑德里亞說(shuō)：消費(fèi)主義指的是，消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制作出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。

各位看官你的欲望是什么？點(diǎn)燃他

下一次，葉茂中這廝和您深入分析欲望之后，沖突點(diǎn)該如何設(shè)計(jì)？