國(guó)產(chǎn)手機(jī)售價(jià)過萬，金立重拳出擊高端市場(chǎng)，有三大雄心！

2016年末國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，最爆炸的新聞可能就是金立發(fā)布售價(jià)高達(dá)16999的金立M2017鱷魚皮版。

2016年，尤其是下半年，手機(jī)市場(chǎng)能引起行業(yè)廣泛討論的也許只有各個(gè)廠商在高端市場(chǎng)上的探索了，從炒到兩三萬的小米Mix，到讓人高呼買不起的華為Mate9保時(shí)捷版，再到如今售價(jià)過萬的金立M2017，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)一次次地刷新價(jià)格上限。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，一些人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)的春天真的要來，另一些人卻說步子邁大了容易扯著蛋。無論如何，在手機(jī)江湖的腥風(fēng)血雨中，高端市場(chǎng)格局已經(jīng)悄然生變。

手機(jī)行業(yè)“回歸”，高端市場(chǎng)成兵家必爭(zhēng)之地

過去的2016年可以說是國(guó)產(chǎn)手機(jī)回歸之年，手機(jī)回歸產(chǎn)品本身，回歸渠道本身，回歸品牌本身，回歸服務(wù)本身，所有的一切都在回歸價(jià)值本身。在智能機(jī)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期，各廠商火拼的連性價(jià)概念如今已經(jīng)很少有人提及。

現(xiàn)在智能機(jī)硬件出現(xiàn)瓶頸以后，和2005年前后的功能機(jī)很類似。功能機(jī)時(shí)代，用戶更注重手機(jī)是否好用、易用，信號(hào)好不好，手機(jī)續(xù)航能力好不好，售后服務(wù)好不好，等等。而到了智能機(jī)時(shí)代，一切都變了，手機(jī)廠家不再談自己的手機(jī)是否好用，而是直接打出了“超低價(jià)格”等宣傳標(biāo)語，甚至有的品牌竟然干起了賠本生意。到了2015年底2016年初的時(shí)候，“浮躁”的手機(jī)行業(yè)開始冷靜下來，當(dāng)初打著性價(jià)比旗號(hào)的品牌，開始把手機(jī)賣到2000多甚至3000塊，當(dāng)初以互聯(lián)網(wǎng)品牌為傲的企業(yè)，也開始布局線下渠道。

目前，手機(jī)廠商的很多物料基本都以美元結(jié)算，而人民幣對(duì)美元的匯率繼續(xù)下跌，帶來的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，芯片、屏幕、攝像頭、內(nèi)存等都是面臨不同程度的價(jià)格上漲，手機(jī)廠商在供應(yīng)鏈方面承受的壓力越來越大。不管廠商還是供應(yīng)商都希望提高毛利潤(rùn)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，沖擊中高端市場(chǎng)成為不得不走的一步棋。

而高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口的打開，也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛試水高端的一劑強(qiáng)心針。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年上半年中國(guó)市場(chǎng)用戶購(gòu)買手機(jī)的均價(jià)在明顯上升，3000元以上的銷量區(qū)間同比增長(zhǎng)了85%，2500元到3000元的銷量區(qū)間增長(zhǎng)了124%，700元左右的銷售區(qū)間出現(xiàn)了13%的負(fù)增長(zhǎng)。眼下的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)完成了所謂的普及階段，用戶購(gòu)買手機(jī)時(shí)不再單一地看重性價(jià)比，品牌度以及質(zhì)量成為新的考量。

當(dāng)小米推出小米Mix時(shí)，價(jià)格為3499，我聽到最多的聲音就是：價(jià)格太低了。這從一個(gè)側(cè)面說明，只要消費(fèi)者覺得值的話，價(jià)格高也愿意埋單

三星旗艦機(jī)型Note7因質(zhì)量原因在全球召回，原本在高端市場(chǎng)三星和蘋果勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿堑娜毕蝗怀霈F(xiàn)真空，這也給了國(guó)產(chǎn)機(jī)一些新的機(jī)會(huì)。目前這個(gè)階段確實(shí)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)占領(lǐng)高端市場(chǎng)的最佳時(shí)間。

延續(xù)金立商務(wù)基因，開啟高端新思路，M2017成金立里程碑式產(chǎn)品

和突然冒出一個(gè)售價(jià)將近萬元的手機(jī)不同，此次金立推出的M2017是其高端路線循序漸進(jìn)的一個(gè)必然結(jié)果。

金立早就有高端基因，金立的董事長(zhǎng)劉立榮說，金立曾做過一款4000元左右的手機(jī)，沒做過推廣，每年銷售出五六十萬部。言外之意，此次商務(wù)機(jī)型的銷量肯定會(huì)多于此。而從屏幕的訂貨量來看，此次商務(wù)機(jī)型的內(nèi)部銷量預(yù)期至少在100萬部以上。

從2013年起，金立就已經(jīng)瞄準(zhǔn)高端商務(wù)市場(chǎng)，一直定位在政商人群。無論是品牌形象打造，還是產(chǎn)品的功能與設(shè)計(jì)，都以此為中心。

比如，政商人士的工作時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)通信通暢度的要求又極高，所以金立手機(jī)不斷強(qiáng)調(diào)質(zhì)量穩(wěn)定，“超級(jí)續(xù)航”也是金立M系列的產(chǎn)品基因，此次的M2017在續(xù)航方面的表現(xiàn)可以用驚人來形容，電池高達(dá)逆天的7000毫安時(shí)，是普通手機(jī)電池的2~3倍。同時(shí)，M2017采用雙充電芯片設(shè)計(jì)，充電功率高達(dá)24W，并且支持反向充電。

安全，也是這個(gè)人群需求最緊迫的痛點(diǎn)之一。對(duì)于大部分不注重隱私的中國(guó)人對(duì)而言，安全對(duì)于絕大多數(shù)手機(jī)品牌來說可能不是一個(gè)提升溢價(jià)的賣點(diǎn)，也很難打動(dòng)消費(fèi)者。但是對(duì)于高端政商用戶而言，安全是底層需求。7月份金立發(fā)布的手機(jī)M6/M6 Plus，內(nèi)置安全加密芯片，讓“安全”一詞成為行業(yè)熱議的話題。

此次的M2017在安全上更進(jìn)一步，解決高端用戶關(guān)心的三大安全問題：通信安全、數(shù)據(jù)安全及支付安全。在通信安全方面，金立M2017設(shè)有專線通話，通過安全加密芯片的加解密功能，將通話內(nèi)容以數(shù)據(jù)的形式傳送，即使被竊聽也無法被破解。數(shù)據(jù)安全方面，金立M2017是首款采用了“安全加密芯片+活體指紋檢測(cè)”技術(shù)的手機(jī)?！盎铙w指紋檢測(cè)”技術(shù)通過檢測(cè)血液流動(dòng)的變化，判斷是否為活體指紋，將整機(jī)的安全保護(hù)等級(jí)大幅提高。支付安全方面，金立M2017的支付安全包括正版金融類應(yīng)用檢測(cè)、支付環(huán)境掃描、驗(yàn)證碼防竊取和指紋支付及匯款風(fēng)險(xiǎn)提示等功能。從下載支付類APP到最后完成支付的整個(gè)過程，有效避免財(cái)產(chǎn)損失。

為什么說M2017是為金立的里程碑式產(chǎn)品？因?yàn)樗仍诎踩?、續(xù)航、商務(wù)功能上延續(xù)了金立政商的品牌基因，又在設(shè)計(jì)語言及營(yíng)銷方向上開啟了新道路。

在設(shè)計(jì)語言方面，金立M2017以歐洲新古典主義美學(xué)設(shè)計(jì)原理主導(dǎo)，同時(shí)融合時(shí)尚與經(jīng)典，背面大面積使用了頭層小牛皮，并且推出了16999的鱷魚皮私人定制版，在設(shè)計(jì)語言朝著奢侈品的質(zhì)感去打造，這是M2017與以往產(chǎn)品最大的不同。

在營(yíng)銷方向上，除了以往主打的科技賣點(diǎn)，這次M2017嘗試探索人文情懷，表達(dá)真正的成功的標(biāo)配是家庭幸福，成功的標(biāo)配是金立2017。M2017請(qǐng)馮小剛和徐帆做代言人，正是這種理念的體現(xiàn)——科技加人文，是金立未來探索高端市場(chǎng)的一個(gè)方向。

金立M2017的三個(gè)使命

不難推測(cè)，今年高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，金立選擇在年底發(fā)布的壓軸之作M2017也擔(dān)負(fù)了一些使命。

第一：釋放15年手機(jī)老廠的影響力，及品牌溢價(jià)能力

中國(guó)目前正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)機(jī)器的追求已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、配置，還會(huì)有自己更加差異化的特別要求。所以手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)不僅僅是成本、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，最核心是品牌溢價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，有高溢價(jià)能力的品牌才能生存。

很多人可能會(huì)問金立這個(gè)品牌能否撐得起M2017售價(jià)6999甚至16999這樣的品牌溢價(jià)？

和小米、vivo這些是伴隨年輕人成長(zhǎng)起來的品牌不同，金立做手機(jī)的時(shí)間是最長(zhǎng)的，有15年之久。和大部分依賴OEM的手機(jī)公司不同，金立在東莞有自己的生產(chǎn)線，是生產(chǎn)制造領(lǐng)域投入資源最大的廠家之一，當(dāng)下社會(huì)中堅(jiān)力量對(duì)于金立這個(gè)品牌可以說無人不知。

而M2017的發(fā)布，則讓更多人注意到金立這個(gè)15年手機(jī)老廠，進(jìn)一步提高金立這個(gè)品牌在高端市場(chǎng)上影像力，釋放金立的品牌溢價(jià)能力。

第二：幫助金立打穿打透高端市場(chǎng)，樹立話語權(quán)

由于2016下半年對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍高端市場(chǎng)是一個(gè)良好契機(jī)，各個(gè)手機(jī)廠商對(duì)高端市場(chǎng)虎視眈眈，小米不惜采用新工藝、殿堂級(jí)設(shè)計(jì)師加大牌代言人的形式殺入高端市場(chǎng)。而華為則采用和國(guó)際大牌徠卡、保時(shí)捷聯(lián)名的方式塑造其高端形象。

一直有高端基因的金立沒有缺席，金立的天鑒系列已經(jīng)成為商務(wù)市場(chǎng)的一塊金字招牌，去年全新旗艦W909，接近4000元的售價(jià)，仍舊占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。證明了金立在高端商務(wù)市場(chǎng)有著不俗的實(shí)力。雖光靠天鑒系列金立還不足以在高端市場(chǎng)上樹立權(quán)威，而此次的M2017的面世，無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格上再上一層樓，擔(dān)當(dāng)起金立打穿打透高端市場(chǎng)的重要使命。

第三：帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)理性進(jìn)入高端市場(chǎng)

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體進(jìn)軍高端手機(jī)這個(gè)現(xiàn)象，我們應(yīng)該一分為二的看待，從積極方面來講，從２Ｇ時(shí)代高端市場(chǎng)的諾基亞、ＭＯＴＯ到３Ｇ時(shí)代的三星和蘋果，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)一直被“洋品牌”壟斷，但進(jìn)入４Ｇ時(shí)代之后，隨著在高端市場(chǎng)與三星、蘋果等洋品牌的差距逐漸縮小，國(guó)產(chǎn)手機(jī)試水高端市場(chǎng)可以提升名族品牌的影響力，不再受制于洋品牌，未來中國(guó)本土品牌有望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，改變“蘋果在整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以不足２０％的市場(chǎng)份額賺取了８０％的利潤(rùn)”的尷尬局面。另一方面，一些品牌不去衡量自身實(shí)力過于激進(jìn)地進(jìn)入高端市場(chǎng)，很容易讓這個(gè)本來不太成熟的市場(chǎng)陷入無序的狀態(tài)，甚至?xí)茉斐鲆粋€(gè)不倫不類的高端市場(chǎng)。

首先，進(jìn)軍高端市場(chǎng)要循序漸進(jìn)，沒有高端基因，貿(mào)然進(jìn)軍高端，很可能達(dá)不到預(yù)想的結(jié)果。

尤其對(duì)于全新的品牌。另外一些一直定位為年輕受眾群體，已經(jīng)在人們心目中形成固定印象的手機(jī)品牌，在進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)也要找到屬于自己的合適思路。

其次，高端不等于忽悠，既然定位高端，更應(yīng)該拿出更多的誠(chéng)意去做一部真正的好手機(jī)。在售后以及其他服務(wù)方面理應(yīng)和高端手機(jī)真正匹配。

我把高端手機(jī)市場(chǎng)劃分為高端經(jīng)濟(jì)型手機(jī)與高端奢侈品手機(jī)，我認(rèn)為此次的M2017的兩個(gè)版本的劃分，也完全符合金立理性進(jìn)軍高端市場(chǎng)的考量。

兩個(gè)版本兩種定價(jià)，第一沒有用單一觸頂?shù)膬r(jià)格吸引眼球，制造高端感，第二，充分考慮的品牌自身實(shí)力，這樣的定價(jià)一來既能達(dá)到高端奢侈型用戶，也為高端經(jīng)濟(jì)型用戶留有很大的選擇空間。

想要獲得高溢價(jià)能力，無論在產(chǎn)品方面還是在營(yíng)銷方面都要做足了功課，從這方面來講，M2017為國(guó)產(chǎn)手機(jī)理性沖擊高端市場(chǎng)樹立了典范。

金立選擇抓住2016尾巴發(fā)布其壓軸之作M2017，既是對(duì)過去一年手機(jī)行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)做的一次總結(jié)，也是開啟高端新市場(chǎng)的敲門磚。