無(wú)論是數(shù)字的還是紙質(zhì)的，圖書一直比其他種類的媒體更加穩(wěn)定。

　　10年前，杰夫·貝索斯在紐約推出Kindle電子書閱讀器的時(shí)候宣稱：

　　“圖書經(jīng)過(guò)高度的演變，非常適合閱讀，它很難被取代”。

　　這位亞馬遜的創(chuàng)始人說(shuō)得對(duì)：今年春季，它將會(huì)在曼哈頓開(kāi)一家書店，盡管Kindle掀起了數(shù)字閱讀風(fēng)暴。

　　如今到處都有圖書復(fù)興的跡象。英國(guó)連鎖書店“水磨石”在6年虧損后，去年恢復(fù)盈利。美國(guó)紙質(zhì)圖書銷售增長(zhǎng)3%，同時(shí)那些電子書的銷售下降。數(shù)字技術(shù)沒(méi)有推動(dòng)出版業(yè)爆發(fā)音樂(lè)、電視和新聞?lì)I(lǐng)域的那種革命，我們?nèi)匀幌矚g讀書。

　　圖書持續(xù)受歡迎，被普遍譽(yù)為溫暖人心的傳統(tǒng)價(jià)值故事勝過(guò)了冰冷的技術(shù)。然而，這并非故事的全部。它同樣可以被解讀為亞馬遜成長(zhǎng)的故事：如果你降價(jià)，人們就會(huì)更多購(gòu)買，如果你提價(jià)，他們就會(huì)減少購(gòu)買。

　　顧客喜歡紙質(zhì)書的觸感：美國(guó)人平均每年閱讀12本書，其中大部分是紙質(zhì)書。但他們也青睞低價(jià)，不喜歡電子書相對(duì)昂貴的事實(shí)。以約翰·格里沙姆的新暢銷書《吹口哨的人》為例，它本周在亞馬遜的精裝本售價(jià)為14.47美元，而Kindle上的售價(jià)是14.99美元。

　　這是新的現(xiàn)實(shí)：企鵝蘭登書屋和哈珀柯林斯等出版商的電子書售價(jià)往往超過(guò)精裝本和簡(jiǎn)裝本。貝索斯不再像10年前那樣，為了推廣Kindle而將暢銷書打折到9.99美元，使電子書比紙質(zhì)書更便宜?，F(xiàn)在正好顛倒了過(guò)來(lái)：亞馬遜青睞紙質(zhì)書。
換言之，我們見(jiàn)證的不是愛(ài)書人對(duì)亞馬遜數(shù)字霸權(quán)的革命，而是貝索斯改變了其戰(zhàn)術(shù)。一位分析師表示，亞馬遜去年在美國(guó)的紙質(zhì)書銷量比2015年多3500萬(wàn)本，從其老對(duì)手巴諾那里奪走了更多的市場(chǎng)份額。美國(guó)獨(dú)立書店銷量增長(zhǎng)200萬(wàn)只是一個(gè)次要數(shù)字。

　　這讓那些見(jiàn)證了過(guò)去10年亞馬遜與主要出版社無(wú)情爭(zhēng)斗的人們感到困惑，貝索斯試圖顛覆出版業(yè)，而出版商則試圖遏制他。貝索斯甚至讓美國(guó)政府站到他這一邊：2012年，美國(guó)政府對(duì)蘋果和大型出版商提起反壟斷訴訟，指控他們合謀操縱電子書價(jià)格。

　　但在竭力爭(zhēng)取電子書和紙質(zhì)書相同定價(jià)方式的權(quán)利后，貝索斯做出了讓步。亞馬遜兩年前與出版商簽署了新的協(xié)議，限制電子書打折，隨后價(jià)格上漲。精裝書和簡(jiǎn)裝書之所以相對(duì)便宜，是因?yàn)閬嗰R遜對(duì)它們進(jìn)行了打折；電子書之所以昂貴是因?yàn)樗鼈兊恼劭圯^少。

　　這意味著，行業(yè)在經(jīng)歷了10年的擾亂后達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)均衡，主要交戰(zhàn)方——一方是亞馬遜，另一方是5家大出版社——達(dá)成了停戰(zhàn)。它們不能正式簽署停戰(zhàn)協(xié)議，因?yàn)槟菍?huì)引發(fā)新的反壟斷行動(dòng)，但它看起來(lái)就是停戰(zhàn)，紙質(zhì)書復(fù)興就是它們緩和的一部分。

　　這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)非常明智。該公司投資推出并發(fā)展了Kindle，如今在電子書市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位：巴諾已停產(chǎn)Nook電子書閱讀器，iPhone被用于其他活動(dòng)而非閱讀電子書。就當(dāng)初利用廉價(jià)電子書推廣Kindle來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有那么急迫，斬獲一些利潤(rùn)是理性的。

　　無(wú)論是數(shù)字的還是紙質(zhì)的，圖書一直比其他種類的媒體更加穩(wěn)定。音樂(lè)曾面臨好幾波擾亂：最初是盜版，隨后是人們聽(tīng)單曲而非唱片，最后是人們從購(gòu)買轉(zhuǎn)向訂閱Spotify等提供商的服務(wù)。圖書不是這樣，Enders Research的道格拉斯·麥凱布表示：

　　“我們看書是一次看一本書，每本書都能讓我們看好幾天?！?/font>

　　亞馬遜和其他公司曾嘗試改變消費(fèi)模式，比如將出版轉(zhuǎn)變?yōu)镹etflix類型的服務(wù)。結(jié)果什么都沒(méi)改變：與Kindle Unlimited類似的電子書訂閱服務(wù)Oyster在2015年倒閉。大多數(shù)人仍然一本一本地買書，鑒于其仍然是全球最大的書商，亞馬遜并不急于廢除這種模式。

　　這種均衡狀態(tài)也有利于出版商，后者從電子書獲利，因?yàn)樗鼈兒苋菀滋峁?shù)字版本的圖書，獲得更高的利潤(rùn)率。既然亞馬遜縮小了對(duì)電子書的折扣，壓力上升：一位高管估計(jì)，如果美國(guó)出版商要自己出錢進(jìn)行更多營(yíng)銷和打折，一年可能得多拿出1億美元。

　　它們不應(yīng)該放松并享受休戰(zhàn)：5大出版社在美國(guó)電子書市場(chǎng)的份額已從2012年的46%下降至2015年的34%，因?yàn)楠?dú)立出版社和自助出版作家降低了價(jià)格。

　　但就現(xiàn)在而言，圖書的復(fù)興符合亞馬遜、出版商和讀者的利益。咨詢公司Idea Logical的邁克·沙茨金表示：