文\潘永堂

走進(jìn)“有故事的老房子”，

來一杯“有文化的咖啡”

……

這樣的門店，總能激發(fā)人走進(jìn)去消費(fèi)的欲望。

也就是在春節(jié)期間，一篇《從物質(zhì)獲得幸福的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束》迅速走紅朋友圈。文章強(qiáng)調(diào)，物質(zhì)不斷豐富的今天，普通的溫飽已經(jīng)完全不能滿足現(xiàn)代人的需求，人們除了高品質(zhì)的物質(zhì)享受外更多的是想要得到精神上的愉悅和體驗(yàn)。

這個(gè)觀點(diǎn)，讓一直致力于地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新觀察的老潘尤為感同身受，事實(shí)上，這5年的房地產(chǎn)，一個(gè)趨同的聲音是，大家都不再強(qiáng)調(diào)賣的是房子，而強(qiáng)調(diào)是在售賣一種“生活方式”。商業(yè)地產(chǎn)也是如此，這幾年過剩的商業(yè)地產(chǎn)，各大城市都在打文化牌，商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)姻文化成為流行……整體來看，以至于今天中國地產(chǎn)的興奮點(diǎn)，已經(jīng)不在物理空間，而在“新內(nèi)容”。

也就是在2年前，老潘寫了一篇《中國房地產(chǎn)進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代》，強(qiáng)調(diào)了地產(chǎn)新內(nèi)容供應(yīng)的重要性。事實(shí)上，哪怕今天，房地產(chǎn)“內(nèi)容為王”依舊有現(xiàn)實(shí)意義。從剛剛過去的2016年來看，我們清晰的看到，有想法的開發(fā)商都在“不務(wù)正業(yè)”，他們開始研究房地產(chǎn) ，他們開始跨界，他們做文化，做社群，做書店，做藝術(shù)，做情懷……他們給地產(chǎn)賦予了“新內(nèi)容”，他們都火了，都成為地產(chǎn)名盤，典型如:

售賣社群人文類的奧倫達(dá)部落、阿來亞，聚龍小鎮(zhèn)等；

售賣藝術(shù)體驗(yàn)的上海K11、北京芳草地等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目；

就連豪宅領(lǐng)域的北京豪宅圈也涌現(xiàn)出局部?jī)?nèi)容的創(chuàng)造者，一句“萬柳的墻，西宸的缸、霄8的頂、觀承的路”在北京乃至全國豪宅圈廣為流傳……這些內(nèi)容，客觀地讓這些頂豪有了與眾不同的內(nèi)容和辨識(shí)度。

創(chuàng)意、藝術(shù)、美學(xué)，新內(nèi)容，創(chuàng)意內(nèi)容，文化藝術(shù)的內(nèi)容，獨(dú)特的內(nèi)容，正在為當(dāng)前地產(chǎn)二次賦能。

的確，上半場(chǎng)房地產(chǎn)跑馬圈地，讓房地產(chǎn)越來越無趣！當(dāng)前的中國房子的確很多，但有趣、有味道的房子并不多；中國現(xiàn)在豪宅很多，但雅宅并不多……整體過剩，樓盤同質(zhì)化，千樓一面，千城一面，大多房子沒有靈魂和獨(dú)立氣質(zhì)……在一個(gè)以規(guī)模論英雄的行業(yè)，房子普遍淪為房企千億規(guī)模、全國化快速擴(kuò)張的道具和載體。

這樣思維下的房子，只是一顆棋子，又何談靈魂和內(nèi)容。

時(shí)代在變，行業(yè)也進(jìn)入下半場(chǎng)，過去這種規(guī)模化為主導(dǎo)的發(fā)展模式，漸漸不合時(shí)宜，而消費(fèi)者更是不滿。住宅嚴(yán)重過剩，商業(yè)地產(chǎn)過剩更嚴(yán)重，目前全球商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)總量的50%在中國，至2030年，中國的購物中心將突破20000座，同質(zhì)化、泡沫化、蕭條冷清的購物中心正在增加…..

過剩時(shí)代同質(zhì)化的房子開始被詬病，好地段、大面積，品牌開發(fā)商、優(yōu)惠折扣的營銷概念也令消費(fèi)者開始麻木，這時(shí)候房地產(chǎn)需要一種新內(nèi)容，新概念，新氣象去破局。就在深業(yè)上城這個(gè)深業(yè)集團(tuán)首個(gè)操盤的深圳高端商業(yè)綜合體項(xiàng)目中，有著10多年香港太古地產(chǎn)豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的郝繼霖表示，深業(yè)上城商業(yè)運(yùn)營的三大DNA之一就是強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新”字，不是盲目引進(jìn)商家，而是商業(yè)必須攜帶“新品牌，新元素，新思維”，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)王道之一。以無印良品全球首個(gè)酒店、餐廳和旗艦店店三合一項(xiàng)目落戶深業(yè)上城為例，深業(yè)上城很多商家都是首次進(jìn)入深圳、首次進(jìn)入華南，甚至首次進(jìn)入中國的新興品牌。

更全面的看，房地產(chǎn)內(nèi)容為王，到底是什么？有哪些類別？

在老潘看來，核心有三類內(nèi)容。

第一類是橫向的新內(nèi)容，即“房地產(chǎn) 內(nèi)容”。它立足人的多元化需求，開始增加房子以外的附加值和功能，比如 醫(yī)療、 健康、 教育， 運(yùn)動(dòng)， 書店……各種房地產(chǎn) 的內(nèi)容，一則給房地產(chǎn)概念和噱頭，二則它本身也是人們居住的內(nèi)在需求，增加了居住附加值或是居住便利度；

第二類是縱向的房子“專業(yè)主義2.0版內(nèi)容”，這里一方面包括地產(chǎn)人本身的迭代創(chuàng)新，專業(yè)的極致也是一種內(nèi)容，即你能否通過創(chuàng)新重新定義房子的功能、特征，比如戶型創(chuàng)新，比如園林創(chuàng)新，比如居住人行動(dòng)線，典型如蘇州融創(chuàng)桃花源的極致江南園林，比如深圳深業(yè)上城公寓100多平米一房一廳，200多平米二房一廳的創(chuàng)新細(xì)分戶型，這些都是新內(nèi)容；另一方面，是房地產(chǎn)跨界新思維賦能，通俗的說，我們能不能在地產(chǎn)下半場(chǎng)，給房子一種大膽的“質(zhì)變”，這個(gè)問題，傳統(tǒng)地產(chǎn)人一直不敢挑戰(zhàn)，上半場(chǎng)也沒這個(gè)天時(shí)地利人和，但地王倍出，房子過剩的下半場(chǎng)卻有必要，我們能否跨界、以更大膽的設(shè)想來做地產(chǎn)的另一種可能。舉個(gè)例子，如果蘋果喬布斯來做地產(chǎn)，蘋果的房子你想不想體驗(yàn)？如果倡導(dǎo)極簡(jiǎn)主義的無印良品來做地產(chǎn)，又會(huì)如何？如果宜家來做裝修，你想不想看它的樣板房？……這條路，需要新概念，新idea，供應(yīng)商的配套創(chuàng)新，但卻是方向之一。

第三類是房地產(chǎn)急需補(bǔ)課的高維內(nèi)容，即房子的美學(xué)、藝術(shù)和文化這些內(nèi)容。創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、美學(xué)、文化一定是“居者有其屋”到“居住優(yōu)其屋”的核心需求點(diǎn)。比如在住宅地產(chǎn)領(lǐng)域，2016年福建禹州地產(chǎn)在考察臺(tái)灣建筑社區(qū)后旗幟鮮明提出“建筑藝術(shù)化”的社區(qū)主張。人們?yōu)楹我ッ涝汉退囆g(shù)館，在家里的建筑，就是藝術(shù)品，為何不能讓小孩從小就沐浴在有藝術(shù)美學(xué)氛圍的社區(qū)之中，建筑，絕不僅僅是鋼筋水泥。又比如，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，深業(yè)上城在傳統(tǒng)商場(chǎng)中引入尚不多見的畫廊，藝術(shù)是無價(jià)的，購物中心可以成為欣賞者和藝術(shù)品之間溝通的橋梁，令更多消費(fèi)者感受到藝術(shù)之美的熏陶。

圖注：深業(yè)上城年度商業(yè)推廣盛典呈現(xiàn)的藝術(shù)體驗(yàn)

如果說上述三類內(nèi)容是靜態(tài)的，那么還有一類動(dòng)態(tài)的內(nèi)容是必須重視的，即地產(chǎn)的體驗(yàn)、參與，互動(dòng)內(nèi)容的融合。消費(fèi)的新時(shí)代，電商深度發(fā)展的時(shí)代，高端消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)，場(chǎng)景消費(fèi)開始愈發(fā)成為購物中心的重要內(nèi)容。比如體驗(yàn)，本質(zhì)是一種產(chǎn)品，如文章開頭所講，物質(zhì)所帶來的幸福時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，今天的購物中心體驗(yàn)已經(jīng)是一種組合體，是多維的內(nèi)容。好的空間是體驗(yàn)的空間載體，物業(yè)細(xì)節(jié)有效強(qiáng)化感官體驗(yàn)，消費(fèi)者互動(dòng)是體驗(yàn)的興奮點(diǎn)，能增強(qiáng)參與感，精細(xì)呵護(hù)的服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這里最核心還是消費(fèi)者互動(dòng)。

比如深業(yè)上城商業(yè)三大DNA主張中有一條很吸引人，強(qiáng)調(diào)零售與體驗(yàn)的深度結(jié)合，最終打造了一種新型的消費(fèi)模式，即采購、制作、體驗(yàn)、互動(dòng)交流一條龍的消費(fèi)模式。比如在銷售全球眾多時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的同時(shí)，深業(yè)上城商場(chǎng)內(nèi)還設(shè)有劍道館、跆拳道館等。消費(fèi)者在體育用品零售店為自己添置運(yùn)動(dòng)裝備后，還可就近前往專業(yè)競(jìng)技道館學(xué)習(xí)技能、一展身手。比如引入新概念體驗(yàn)超市，消費(fèi)者在選購?fù)晷迈r的食材后，還可在現(xiàn)場(chǎng)的烹飪區(qū)先煮為快，更可在飲品區(qū)小酌怡情。

……

過剩時(shí)代，地產(chǎn)無論是住宅還是商業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熾化，房地產(chǎn)比拼的不再是空間的大小、功能的多少、地段的優(yōu)越性，更多開始比拼內(nèi)容的供應(yīng)，房地產(chǎn)逐漸成為面向消費(fèi)者居住、消費(fèi)、娛樂休閑的內(nèi)容供應(yīng)商，這是從開發(fā)商，服務(wù)商升級(jí)更高緯度的思考。

2017年，作為開發(fā)商的你，能輸出什么新內(nèi)容了？期待你的獨(dú)特思考和實(shí)踐。