這個行業(yè)從來不缺少豪言壯語，缺的是耐心與執(zhí)著，幾十年如一日地去做一件事情。——解勇

本報記者 姚曉雪

在本土化妝品G20品牌中，自然堂、丸美、百雀羚等大都是CS、KA渠道的佼佼者，它們的發(fā)展與這兩大主流渠道休戚相關、共生共榮。然而，此次在梳理本土營收逾十億元的G20品牌時，植物醫(yī)生赫然在列。

不進CS、KA渠道，幾乎不做廣告，不請影視明星……與國產(chǎn)品牌一貫的“套路”不同，植物醫(yī)生的崛起之路似乎很令人“費解”，20余年以來僅依靠口碑與會員，植物醫(yī)生積跬步、至千里，開辟出了一條獨具特色的商業(yè)道路。

圣誕節(jié)流傳到中國之后，似乎被賦予了更多的商業(yè)氣息，平安夜、圣誕節(jié)也成了商家必爭的消費旺季。在節(jié)日期間，記者走訪了位于武漢市光谷步行街的一家植物醫(yī)生門店，店里人頭攢動，卻也涇渭分明。大多顧客在商品陳列區(qū)挑選、問詢，而后臺的體驗區(qū)則是三五位熟客在安靜地做著護理。

當記者表明希望購買護膚類的套裝時，店員熟稔地從柜臺之中拿出一盒新上市的“滇青瓜套裝”，標價288元，套盒中除了常規(guī)的水、乳、霜產(chǎn)品以外，還附上了一張“扶荔宮”的門票。據(jù)店員介紹，這張門票價值100元，如果顧客到云南昆明旅游，便可憑此票參觀國內(nèi)單體面積最大的植物溫室——“扶荔宮”。

店員口中的“扶荔宮”，位于云南昆明植物園內(nèi)，蘊藏著包括箭毒木、時鐘花、跳舞草等熱帶、亞熱帶2000多種珍稀植物。公開資料顯示，這座“扶荔宮”由高山植物護膚品牌植物醫(yī)生與中國科學院昆明植物研究共同創(chuàng)建。

店員的介紹言猶在耳，記者的目光則瞥見了墻上的介紹圖畫，在這些手繪作品之中，植物醫(yī)生和高山植物的淵源娓娓道來，種種氛圍渲染之下，很難讓人對這些琳瑯滿目的商品說“不”。

植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人 解勇

這樣的店鋪目前在全國300余個城市都有分布。據(jù)植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇透露，植物醫(yī)生品牌公司成立22年以來，于2004年開啟第一家專賣店，2009年啟用植物醫(yī)生品牌，目前植物醫(yī)生已經(jīng)開出了2400余家單品牌店，在整體零售環(huán)境不佳的大背景之下，店鋪的平均單產(chǎn)依然實現(xiàn)了35%的上揚。當被問及增長背后的緣由時，解勇將其歸結為植物醫(yī)生長期以來在品牌建設上的投入進入了收獲期，品牌優(yōu)勢也逐漸凸顯。

“單品牌店如果沒有足夠的品牌資源，是支撐不起來的，像目前的一些單品牌店，如果只是售賣一些時尚用品，或是一些市面上的爆品，它頂多是個快銷店，而不能稱作是化妝品單品牌店。單品牌店一定要有品牌的根基，而植物醫(yī)生的根基建設是由來已久的?！痹诮庥驴磥?，植物醫(yī)生與中國科學院合作以后，發(fā)現(xiàn)了高山植物這一個市場機會，在化妝品原料層面實現(xiàn)了差異化，并開辟了品牌專屬的高山植物園，擁有若干合作的科學家、植物園。無本不生，無根不立，在解勇的認知里，對于化妝品單品牌店而言，品牌根基建設是一件至關重要的事情。

在解勇的預想之中，植物醫(yī)生將來的競爭對象是一眾強勢的歐美、日韓品牌，諸如歐舒丹之類的國際連鎖才是植物醫(yī)生未來真正的對手。

“很多國際品牌其實都在干一件事情，那就是圍繞消費者去做工作，這些真正強勢的‘高手’，并沒有像一些國產(chǎn)品牌這樣一天出臺一個策略、理念，他們也許幾十上百年來就堅持做一件事情，就那一個打法?！痹诮庥驴磥恚瑖H品牌非常關注消費者，而大多數(shù)國產(chǎn)品牌還停留在廣告、招商、鋪貨的階段，與之相對的是，植物醫(yī)生從品牌創(chuàng)立之初開始，就高度聚焦消費者，發(fā)展會員營銷。

縱觀植物醫(yī)生品牌公司這22年來的崛起歷程，與大多數(shù)國產(chǎn)品牌發(fā)展歷史不同的是，少了電視廣告的身影。不依賴鋪天蓋地的高空廣告，植物醫(yī)生品牌公司20多年來憑借著人際傳播，實打?qū)嵉刈屆暱诳谙鄠鳌?/span>

“現(xiàn)在的消費者變得越來越成熟，再也不像是剛剛改革開放，或者是10年前的時候了，那時候廣告上說什么好賣，她們就跟著去買。即使是廣告上說得天花亂墜，她也會問一問身邊的的朋友，這個東西到底好不好用，這就證明了一件事情，消費者現(xiàn)在會非常重視自己的體驗和身邊人的口碑。因此所有的廣告資源就得投入到你現(xiàn)有會員的使用感受上，給她們更好的消費體驗，這是口碑傳播的基礎。體現(xiàn)在單品牌專賣店的管理上，我覺得最關鍵的事情就是把現(xiàn)有會員服務好。中國有一句古話，叫做‘近者悅，遠者來’，這實際上是非常符合我們現(xiàn)在這種口碑營銷方式的原則?！苯庥碌囊幌?，也向記者解釋了植物醫(yī)生歷來重會員、輕廣告的緣由。

據(jù)解勇透露，植物醫(yī)生目前的會員規(guī)模在370萬左右，而且品牌對會員的信息都非常了解，包括會員的消費習慣、家庭住址和皮膚狀況，方便店鋪與消費者進行再次溝通與二次銷售。洞悉消費者需求之后，銷售更顯得有的放矢。多重并舉之下，店鋪會員的黏性、復購率也得以不斷提升。

“實際上我們的一切服務都是由消費者需求來驅(qū)動的，我們開單品牌店不是按照自己的想法去開，而是顧客需要什么，我們就給她呈現(xiàn)什么?！痹诮庥驴磥恚称?、化妝品安全問題頻發(fā)的當下，顧客需要的是完整的品牌體驗空間，完整的品牌感受，以及產(chǎn)品從原料、到生產(chǎn)、到經(jīng)銷、到體驗的一個完整的透明“廚房”，而這一需求只有單品牌專賣店才能夠完成。

“她們需要知道自己用的產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，同時還希望看到原料來自哪里，而植物醫(yī)生恰好就可以實現(xiàn)這一點，我們擁有完整的溯源軌跡，能夠看到玫瑰、蘆薈等原料的生長場景，工廠處理加工的畫面，后期產(chǎn)品到了店里還有現(xiàn)場體驗，消費者也能親身去試用”，這就是解勇眼中的品牌完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，也是只有在單品牌專賣店才能實現(xiàn)的目標。用他的話來說：“我們只是按照消費者的需求打造了一個商業(yè)模式而已?！?/span>

在2015年接受《化妝品報》專訪的時候，解勇曾經(jīng)提到在植物醫(yī)生的店鋪之中，直營和加盟店鋪數(shù)量各占一半。而在這次采訪之中，解勇卻回避了直營比例這一數(shù)字，轉(zhuǎn)而向記者介紹起了植物醫(yī)生最新的發(fā)展模式。

“我們未來的發(fā)展方向完全是一種新的方式，將自主研發(fā)一款名為DPOS的銷售管理體系。與現(xiàn)有的直營加盟模式相比，在DPOS體系之下，品牌對店鋪、會員的管控更加縝密，通過強大的后臺系統(tǒng)管理門店，實現(xiàn)品牌與消費者之間的有效互動?！痹诮庥驴磥?，未來一定是用大數(shù)據(jù)來推動零售業(yè)務，這有點類似于馬云說的“新零售”，但又有所不同，因為實體店較于網(wǎng)店的優(yōu)勢十分明顯，門店能給顧客充足的體驗空間，讓她們感受到切身的價值感。

有著2400余家店的體量，植物醫(yī)生在國內(nèi)的化妝品單品牌店領域可謂是“一騎絕塵”，但植物醫(yī)生從未停下變革、顛覆的腳步。從最開始把店鋪設在超市的收銀區(qū)里，然后挪到了收銀區(qū)外，此后一度把店鋪選址定在了Shopping Mall，近來又更加青睞商業(yè)街，每一次改變都帶領品牌進入一個新的階段。

這或許與解勇數(shù)十年的行業(yè)經(jīng)歷相關，他親眼見證了十年前、二十年前諸如雅佳、雅倩等一大批紅極一時的品牌迅速凋零，這讓解勇對于整個行業(yè)有著更加清醒的認識。解勇認為：“企業(yè)經(jīng)營中最困難的就是變革，有95%的變革都會失敗，但是不變革100%會失敗?！?/span>

談及植物醫(yī)生品牌的成功經(jīng)驗，解勇覺得很簡單，就是創(chuàng)新加耐心，“我覺得這個行業(yè)的機會還是很多，但問題是國人第一喜歡不勞而獲，第二喜歡一勞永逸，第三喜歡沒有風險就有收獲，這都是沒有的事情，我們做品牌的，必須勇于承擔，必須長期投入，必須有足夠的耐心才行。”在解勇看來，這番話于植物醫(yī)生而言如是，對整個國產(chǎn)美妝行業(yè)亦然。