文 | 王烈   來(lái)源 | 公眾號(hào)為之

重要的事情說(shuō)在前面：這可不是又一篇空談新零售概念的文章！

自2016年10月馬云提出“新零售”之后，熱烈擁抱者有之，冷眼旁觀者有之，但能從概念的漩渦里跳脫出來(lái)，獨(dú)立冷靜思考，憑多年的從業(yè)經(jīng)歷，從社會(huì)的基礎(chǔ)變化里推導(dǎo)出未來(lái)零售較清晰輪廓的，卻不多，本文作者王烈是其一。

圍繞零售業(yè)最底層的四個(gè)方面，王烈用“肯定的語(yǔ)氣”給出了自己的判斷：

• 市場(chǎng)：消費(fèi)持續(xù)升級(jí) - 這包括了品類(lèi)升級(jí)以及產(chǎn)品升級(jí)。消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及生活品質(zhì)的提高。

• 渠道：線上線下融合 - 物流成本和新客成本的提高是目前的難題，優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提高利潤(rùn)是下半場(chǎng)的主要任務(wù)。

• 業(yè)態(tài)：極致者才能生存 - 最齊全的大賣(mài)場(chǎng)會(huì)受到巨大沖擊，有清晰定位的零售商則充滿(mǎn)機(jī)遇。如最體驗(yàn)的Shoppingmall，最便利的連鎖便利店。

• 購(gòu)物者：忠誠(chéng)度越來(lái)越低 - 日后支付即會(huì)員，為顧客制作建議購(gòu)物清單省去消費(fèi)者麻煩的同時(shí)也增加了其信任。

全盤(pán)接受？抑或是有不認(rèn)可的地方？不妨先放下成見(jiàn)，跟著零售老板內(nèi)參（微信ID: lslb168）腳步，與作者一同腦力激蕩吧。正文如下，Enjoy~

人們?nèi)菀赘吖牢磥?lái)三年的變化，低估未來(lái)十年的變化，這是比爾蓋茨說(shuō)的。想得早，就可能起步早。繞過(guò)專(zhuān)家們事后總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)上的那些成功企業(yè)，多數(shù)只是因?yàn)閱?dòng)的時(shí)間比別人早。

大環(huán)境形勢(shì)喜人，美國(guó)、韓國(guó)、日本政治崩潰，歐盟經(jīng)濟(jì)崩潰，俄羅斯缺乏存在感，廣州成為第三世界國(guó)家的首都，“五星出東方而利中國(guó)”，只差一個(gè)擁抱未來(lái)的心了。中國(guó)的零售業(yè)，在市場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)物者方面有自己的獨(dú)特性，再結(jié)合零售科技的發(fā)展，我來(lái)揣測(cè)一下行業(yè)發(fā)展，或許對(duì)你“早起步”有幫助。

2017年到2027年，城鎮(zhèn)化率超過(guò)65%(2015年56%)、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率超過(guò)65%(2015年51%)，技術(shù)平臺(tái)準(zhǔn)備就緒，新技術(shù)即將突破規(guī)模化門(mén)檻。我們面臨著技術(shù)呈“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”的機(jī)會(huì)，想一想都興奮得直哆嗦。這必將會(huì)是消費(fèi)品零售業(yè)天翻地覆的十年。

市場(chǎng)：消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

2015年第4季度，尼爾森全球消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)最高，達(dá)到 107，美國(guó)100，日本79。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)在 2015 年增速放緩，僅為 6.9%，但消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不但不受影響，還持續(xù)上漲，并激發(fā)了一系列升級(jí)。

品類(lèi)升級(jí)。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)5000美元，馬拉松賽事開(kāi)始興起。中國(guó)2015年人均GDP達(dá)到8016美元，如驚蟄一般，無(wú)論什么腿腳的，都出來(lái)在朋友圈上跑幾步。 不同的人均GDP水平，品類(lèi)的成長(zhǎng)性不同，而背后是消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

未來(lái)十年中國(guó)GDP的增長(zhǎng)不會(huì)低于6%，持續(xù)的高速發(fā)展，注定了有些品類(lèi)凋零，有些品類(lèi)亢奮。 上升的如咖啡、寵物食品、嬰兒護(hù)理品、低溫乳制品，下滑的如糖果、碳酸飲料、方便面、常溫火腿腸等等。對(duì)于品牌商，選對(duì)品類(lèi)比努力經(jīng)營(yíng)重要很多，職業(yè)經(jīng)理人更是如此。

產(chǎn)品升級(jí)。過(guò)去幾年，中國(guó)快消品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度持續(xù)下降，但銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)還可以，靠的是產(chǎn)品升級(jí)，用各種形式提升了單價(jià)，但并沒(méi)有創(chuàng)造出更多的消費(fèi)量需求。人們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量沒(méi)有增加，但人們?cè)敢馊ベI(mǎi)更好的東西。

本土產(chǎn)品升級(jí)不能滿(mǎn)足的，成就了海外購(gòu)，而海外購(gòu)抵擋不過(guò)國(guó)家稅務(wù)政策，總體來(lái)講是沒(méi)有未來(lái)的。在產(chǎn)品升級(jí)方面，“靈活、快速”是小企業(yè)的通行證，“規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)”是大企業(yè)的墓志銘。

服務(wù)升級(jí)。品類(lèi)消長(zhǎng)、產(chǎn)品升級(jí)對(duì)品牌商是天大的事，但零售商影響不大，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合就好。而消費(fèi)升級(jí)背后帶來(lái)的服務(wù)升級(jí)對(duì)零售商而言是一個(gè)危險(xiǎn)的機(jī)會(huì)：一方面，人們?cè)谝怏w驗(yàn)，開(kāi)始愿意為更好的體驗(yàn)付額外的錢(qián)，這突出了線下生意的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，為線上線下融合，實(shí)現(xiàn)“新零售”提供了基礎(chǔ)動(dòng)力;另一方面，中國(guó)的線下零售當(dāng)年正是因?yàn)轶w驗(yàn)差，才給了電商巨大的機(jī)會(huì)。

基因沒(méi)變，一個(gè)創(chuàng)造了問(wèn)題的人，如何回過(guò)頭來(lái)解決問(wèn)題？“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”成為零售商的關(guān)鍵手段，購(gòu)物者行為研究、消費(fèi)者心理學(xué)變成零售商的基礎(chǔ)課，同時(shí)也會(huì)催生出一批專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司。

渠道：線上線下融合

電商下半場(chǎng)。這些年電商們把容易干的都弄的差不多了，眼下面臨的都是深水區(qū)難題，以及越來(lái)越高的物流成本和新客成本。在這些難題面前，線上線下在同一條起跑線上。電商想再進(jìn)一步通過(guò)優(yōu)化價(jià)值鏈的效率和成本來(lái)提升利潤(rùn)，僅僅從消費(fèi)者末端發(fā)力已經(jīng)不行了，優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，才能擠出更多的利潤(rùn)。

真實(shí)的商圈+虛擬的商圈。人始終要在物理空間中生存?！熬€上和線下就像兩個(gè)規(guī)格不同的篩子，都流失了一部分用戶(hù)”，如何讓線上客戶(hù)貢獻(xiàn)更大的價(jià)值，讓線下用戶(hù)每一個(gè)人、每一次購(gòu)買(mǎi)，每一個(gè)產(chǎn)品都成為流量入口，電商和零售商都惦記著這事，整合線上線下是未來(lái)十年的主旋律。

我揣測(cè)，阿里會(huì)以某種姿態(tài)開(kāi)設(shè)自己的CVS，它有能力在中國(guó)開(kāi)出海量的CVS(2015年中國(guó)現(xiàn)代零售終端190,446家，Nielsen的數(shù)據(jù))，好處可以列出20條，壞處是固定資產(chǎn)可能投入偏大，肉身太沉重。如果它真的哪天真想干這件事，把大量的淘品牌導(dǎo)入到自己的線下零售終端，實(shí)物銷(xiāo)售與虛擬銷(xiāo)售相結(jié)合，同時(shí)掌握周?chē)倘Χ鄶?shù)購(gòu)物者的畫(huà)像，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的購(gòu)物者促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，再加上菜鳥(niǎo)物流，相當(dāng)強(qiáng)大，故事也比“零售通”好懂。

業(yè)態(tài)：極致者才能生存

EST原則。“good，better，bEST”，EST代表著最高級(jí)。最便宜，最齊全，最便利，最專(zhuān)業(yè)，最體驗(yàn)， EST定位明確的零售商才有機(jī)會(huì)延續(xù)自己的未來(lái)，這是“極致化生存”的未來(lái)。

大家都能做到“最齊全”。下一個(gè)十年，電商的稱(chēng)呼和實(shí)現(xiàn)途徑發(fā)生了變化。這種變化讓所有的線下門(mén)店也都是“電商”，這也就沒(méi)有了所謂的電商，零售業(yè)幾乎都是線上線下的結(jié)合體。最齊全，不需要物理上的實(shí)物存在，像大賣(mài)場(chǎng)這種定位在分銷(xiāo)齊全、選擇眾多的零售業(yè)態(tài)，受到的沖擊也最大。細(xì)節(jié)我在《劇透：2027年零售終端漫游》一文中會(huì)提到。

Shopping Mall代替大賣(mài)場(chǎng)，成為“最體驗(yàn)”。以沃爾瑪為代表的大賣(mài)場(chǎng)，提出過(guò)“零售娛樂(lè)(Retailtament)”的說(shuō)法，這個(gè)口號(hào)已經(jīng)讓給了Mall。兒童娛樂(lè)，電影，餐飲，這些服務(wù)和體驗(yàn)使Mall真正成為社區(qū)樞紐，一站式歡樂(lè)到底。一部分大賣(mài)場(chǎng)中的專(zhuān)柜轉(zhuǎn)型為Mall里獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌專(zhuān)營(yíng)店，畢竟只是借用一下客流，當(dāng)然是哪里流量大哪里就有價(jià)值。

品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店占據(jù)了“最專(zhuān)業(yè)”。連鎖藥店、母嬰店、化妝品店是這個(gè)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店的代表，購(gòu)物者在這類(lèi)店中尋找最專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。受?chē)?guó)家政策影響，這三類(lèi)專(zhuān)業(yè)店甚至可能整合成一種終端“個(gè)人護(hù)理店”。與人面對(duì)面的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，是這類(lèi)業(yè)態(tài)的核心價(jià)值。

• 連鎖藥店，和社區(qū)醫(yī)療、居家養(yǎng)老等一起組成健康模塊，伴隨著社會(huì)老齡化的進(jìn)程，是潛力最大的業(yè)態(tài);

• 化妝品店，2015年155,564家 (Nielsen全店通數(shù)據(jù))，未來(lái)十年是整合的階段，大量的并購(gòu)重組，門(mén)店升級(jí)，最后成為寡頭壟斷的業(yè)態(tài)，是折騰的十年;

• 母嬰店，2015年66,980家 (Nielsen全店通數(shù)據(jù))， 今后數(shù)量不會(huì)再有大規(guī)模的增加，經(jīng)歷一個(gè)起伏后，十年后數(shù)量減少，服務(wù)等內(nèi)容和質(zhì)量都有很大提升。

CVS代言“最便利”。CVS成為社區(qū)商品和便利服務(wù)的中心，構(gòu)建了五分鐘行走半徑的商圈。2008年，全國(guó)平均每43,143人擁有一家CVS，2014年降到了18,758人，在CVS最發(fā)達(dá)的上海，每5000人擁有一家，臺(tái)灣是2500人左右，日本是2000人左右，未來(lái)十年中國(guó)會(huì)補(bǔ)上這個(gè)數(shù)字，這意味著八倍的終端數(shù)量增長(zhǎng)。

連鎖便利店的門(mén)店面積有擴(kuò)大的趨勢(shì)，最后會(huì)達(dá)到小型超市的規(guī)模，而社區(qū)小型超市則主要走生鮮超市的路線。CVS必定會(huì)憑借一己之力，建起社區(qū)等日常生活服務(wù)模塊，未來(lái)屬于CVS。

大賣(mài)場(chǎng)在EST模型中沒(méi)有清晰的定位。看2015年數(shù)據(jù)，沃爾瑪、麥德龍同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，樂(lè)天瑪特、家樂(lè)福負(fù)增長(zhǎng)，而全家等小型超市和CVS則兩位數(shù)增長(zhǎng)，差異明顯。(當(dāng)我看到家樂(lè)福負(fù)增長(zhǎng)12%時(shí)，無(wú)法控制源自靈魂深處的喜悅。家樂(lè)福，你也有今天。)道路艱難，大賣(mài)場(chǎng)需要調(diào)整尷尬的定位，兩條路可以走：

• 在沒(méi)有Mall的地區(qū)，它會(huì)扮演Mall的角色，保持較大規(guī)模，提供店內(nèi)的多種體驗(yàn)，尤其是發(fā)育出各類(lèi)“店中店”的形式；

• 在有Mall的地區(qū)，它會(huì)縮減到5000平米的營(yíng)業(yè)面積，成為大型超市，成為“快消品+生鮮超市”的組合。

購(gòu)物者：忠誠(chéng)度越來(lái)越低

信息越流暢，忠誠(chéng)度越低。美國(guó)人公布了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook用戶(hù)密度越高的地區(qū)，離婚率也越高。Facebook出面否認(rèn)了這件事，這使我認(rèn)定了該統(tǒng)計(jì)的真實(shí)性，道理大家都懂，畢竟約起來(lái)更便利了。

商業(yè)信息會(huì)越來(lái)越流暢，購(gòu)物者對(duì)某家店的忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越低。維護(hù)顧客忠誠(chéng)度是下一步零售商的首要大事。

傳統(tǒng)小型零售商有生存空間，但在維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度方面挑戰(zhàn)巨大，他們必定要借助外來(lái)力量。有兩股力量：

• 一是專(zhuān)注于客戶(hù)關(guān)系管理的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，比如說(shuō)國(guó)內(nèi)的考拉先生，北美的fivestars ，foursquare，shopperclick等等，幫助小型零售商進(jìn)行客情管理，落地忠誠(chéng)度計(jì)劃，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，讓零售商更高效地維系自己的客戶(hù)；

• 二是“快消品B2B”公司，希望把小型終端納入自己的網(wǎng)絡(luò)，從產(chǎn)品選擇、補(bǔ)貨到客戶(hù)管理，都幫它們管起來(lái)，這種公司無(wú)論對(duì)品牌商還是零售商，都有幫助。

這樣的公司現(xiàn)在大幾十家，好些種模式，但接下來(lái)在三年內(nèi)一定剩不了幾家，我揣測(cè)京東的新通路可能會(huì)死得比較早或者比較脆，早或者脆，都行。

沒(méi)有會(huì)員卡的會(huì)員制管理。沒(méi)有卡片，沒(méi)有填寫(xiě)資料，支付賬號(hào)即會(huì)員，從這點(diǎn)看，微信支付和支付寶都有巨大優(yōu)勢(shì)。

微信已經(jīng)在推廣“支付+會(huì)員”的解決方案，幫助零售商增加會(huì)員，提高活躍度，減少會(huì)員流失，據(jù)騰訊自己說(shuō)“形勢(shì)喜人，非常好”。而支付寶在阿里零售通中也扮演著重要角色，同樣的道理，消費(fèi)者在小店使用支付寶，就意味著辦理了會(huì)員卡。在這方面，別人的機(jī)會(huì)不多了。

零售商為每個(gè)家庭訂制每月購(gòu)物清單。幫助人們做選擇是未來(lái)的大商機(jī)。降低不確定性，讓人們減少因?yàn)檫x擇而付出的努力，必須是一門(mén)好生意。

宗教就是干這個(gè)事的，讓你減少思想上的彷徨；品牌忠誠(chéng)度也干這事，忠誠(chéng)的用戶(hù)沒(méi)有品牌選擇的過(guò)程;套餐更是這樣，我喜歡公司樓下餐廳中午的商務(wù)套餐，經(jīng)常讓我覺(jué)得自己很果斷，“老板娘，C套餐，對(duì)，就是7塊錢(qián)四菜一湯的”。

常規(guī)的日用消費(fèi)品，同質(zhì)性強(qiáng)，消費(fèi)者在做這些購(gòu)物選擇時(shí)樂(lè)趣不大，那些歡快地挑選洗衣粉的人，通常心智都不是很成熟，在成長(zhǎng)上還有很遠(yuǎn)的路要走。在這些品類(lèi)中，零售商給出“建議清單”就很有意義。比如，食品類(lèi)別中的小包裝米、油，家庭用品中的廁紙、清潔劑、洗衣液，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)中的牙膏、洗發(fā)水等，都適合。

零售商根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像，給出“最佳組合”，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、零售商毛利三者之間找到平衡點(diǎn)?？蛻?hù)一鍵確認(rèn)，直接到家，和桶裝水沒(méi)什么區(qū)別。

供應(yīng)鏈：物流職能被剝離

物流的核心是效率，是最低成本，最低持有成本，最低運(yùn)輸成本，這個(gè)力量推動(dòng)著零售商們不斷地打破限制，高歌猛進(jìn)一路向前。這段描寫(xiě)不是想烘托它們朝氣蓬勃，它們只是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律下迫不得已，物流成本高的零售生物，熬不過(guò)旱季，等不到下一個(gè)交配季節(jié)。

物流職能從零售商中剝離出來(lái)，同一配送中心服務(wù)多家零售商。在經(jīng)濟(jì)規(guī)律操控下，經(jīng)營(yíng)者必須追求投資回報(bào)，每天算計(jì)著一道線性規(guī)劃題：“當(dāng)產(chǎn)出一定，求成本最低”，尋求最優(yōu)解。在零售商的體系中，物流是分工清晰獨(dú)立模塊，也是最大的成本之一。降低物流成本的最好方法是不承擔(dān)“非貨架庫(kù)存”，和他人分擔(dān)運(yùn)輸成本。

我揣測(cè)：首先，零售商的配送中心會(huì)從零售商的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中剝離出來(lái)，成為獨(dú)立的利潤(rùn)中心;隨后，獨(dú)立的配送中心之間的橫向聯(lián)合，形成了新的物流商業(yè)體，可以服務(wù)多家零售商。這個(gè)過(guò)程通常由產(chǎn)業(yè)鏈資本推進(jìn)。

那零售商干什么？零售商負(fù)責(zé)賣(mài)貨，解決“愿意買(mǎi)”的問(wèn)題。它們吸引購(gòu)物者，留住購(gòu)物者，動(dòng)用一切手段讓人們持續(xù)消費(fèi)。物流公司負(fù)責(zé)訂貨與配送，解決“有貨賣(mài)”的問(wèn)題。這就是亞當(dāng)斯密的“分工推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步”，各司其職，干好自己最專(zhuān)業(yè)的事，充分的專(zhuān)業(yè)和利己，推動(dòng)著你們?nèi)祟?lèi)世界的進(jìn)步。

物流成本的下降不再靠規(guī)模，要靠技術(shù)，物流科技推動(dòng)成本的不斷降低。庫(kù)存機(jī)器人進(jìn)一步解放人力；自動(dòng)駕駛技術(shù)五年內(nèi)會(huì)進(jìn)入實(shí)用階段，最大的受益者是長(zhǎng)途貨運(yùn)，十輛大型卡車(chē)只有頭車(chē)需要司機(jī)，其余的全部自動(dòng)駕駛，節(jié)省人力，提高安全性，最終會(huì)把優(yōu)勢(shì)反映在成本上。貨車(chē)司機(jī)和儲(chǔ)運(yùn)人員是注定被科技替代的，是沒(méi)有前途的職業(yè)。

我在文中用來(lái)看很多肯定的語(yǔ)氣，是因?yàn)椴幌肟偸切叽鸫鸬匕凳具@是我的揣測(cè)，誰(shuí)對(duì)未來(lái)的判斷都是揣測(cè)，歷史由隨機(jī)事件構(gòu)成，未來(lái)也不一定意味著進(jìn)步，充滿(mǎn)不確定性。但有一點(diǎn)不用揣測(cè)：十年后，戰(zhàn)士還是戰(zhàn)士，家禽還是家禽，你怎樣，你的世界就怎樣。讓現(xiàn)在的你變得更強(qiáng)，是你能為未來(lái)所做的一切。

零售老板內(nèi)參（微信ID: lslb168）

為零售老板賦能