互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電商與數(shù)字出版崛起，讓出版業(yè)面臨前所未有的困境，然而互聯(lián)網(wǎng)又為出版業(yè)，尤其在營銷推廣方面帶來了新的機遇。書店如何化解困局？這是每個工作在書店一線的人員首先考慮的問題。

書店營銷工作為何陷入僵局

原因

當(dāng)前很多營銷人員感覺自身工作陷入僵局，原地踏步。究其原因，在于以下幾點：

領(lǐng)導(dǎo)思維封頂：這里的領(lǐng)導(dǎo)泛指上級管理者和管理部門。營銷是一場場戰(zhàn)役，該不該打？在哪里打？投入多少兵力？怎么打？決策人至關(guān)重要。領(lǐng)導(dǎo)的營銷視野、營銷觀念和營銷思維受限，形成營銷路徑的天花板。

營銷人員能力弱：營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，是一個縝密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎枰邆渚C合能力的通才。書店的營銷人員，基本上都是半路出家，沒有專業(yè)基礎(chǔ)，去沖鋒陷陣，怎奈自己的槍炮不給力，只能東一榔頭西一棒子，不僅自己筋疲力盡，營銷效率更是大打折扣。

組織內(nèi)部協(xié)作難：完成一個營銷策劃活動，需要調(diào)動人、財、物等許多內(nèi)部資源，除非這個項目由總經(jīng)理牽頭負(fù)責(zé)，否則內(nèi)部協(xié)調(diào)起來特別困難，種種推諉和不協(xié)同，往往產(chǎn)生大量內(nèi)耗。一個營銷活動，營銷策劃部是戰(zhàn)斗指揮所，營銷人員是先鋒，沖擊在前，后援部隊跟不上，營銷效果直接被腰斬。

業(yè)務(wù)流程不支持：營銷策劃需要依托于完善的業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)提供動態(tài)的營銷參數(shù)，實現(xiàn)營銷的“精”和“準(zhǔn)”，否則只能是粗放式的營銷，雖然達到了月月有主題，周周有活動，即使將活動演繹的五花八門，做的鋪天蓋地，也未必能使銷售有多大的提升。好比舞者沒有舞臺，要在梅花樁上起舞，其難度和效果可想而知。

營銷戰(zhàn)術(shù)三層面，各個擊破

戰(zhàn)術(shù)

要把營銷做到極致和效用最大化，不是一蹴而就的事情，需要考慮方方面面的因素，需要大處著眼，小處著手，需要用最經(jīng)濟、最合理、最有效的手段整合各種資源，將圖書與讀者有效連接起來?；睘楹?，可以將營銷戰(zhàn)術(shù)總結(jié)為三個層面，即：讀者不來怎么辦？來了不買怎么辦？買了不再來怎么辦？

讀者不來怎么辦？

多渠道營銷傳播，面面俱到。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體的傳播力已被大大稀釋，需要發(fā)揮新媒體、自媒體、口碑宣傳，以及各種互聯(lián)網(wǎng)傳播介質(zhì)的作用。過去的傳統(tǒng)媒體宣傳，是單向的、簡單的，現(xiàn)在的新媒體宣傳稱之為營銷傳播，是雙向的、復(fù)雜交互的，需要營銷人廣泛了解各種新媒體的運營模式和宣傳方式，更需要營銷人發(fā)揮想象力和創(chuàng)新思維。

兜售參與感，挖掘讀者價值。營銷宣傳的設(shè)計要以激發(fā)讀者興趣為導(dǎo)向，以參與性、娛樂性、互動性為出發(fā)點，吸引讀者關(guān)注，并通過讀者的參與和體驗，讓讀者成為營銷活動的策劃者、消費者、傳播者、銷售者，甚至投資者。

橫向拓展，整合、聯(lián)合和跨界。跳出固有的營銷領(lǐng)域，多方整合資源，強強聯(lián)合，跨界合作，延伸營銷觸角，擴大營銷宣傳的覆蓋范圍，發(fā)展同惠商家，用互惠互利的方式實現(xiàn)合作共贏。

內(nèi)容為王，體驗至上。確定了傳播的路徑，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，讀者的參與體驗是宣傳重點。前期宣傳內(nèi)容，在吸引力和關(guān)注度上下功夫。后期宣傳內(nèi)容，在美譽度和社會影響力做文章。營銷人員的寫作功底就需要在此大顯身手了。

來了不買怎么辦？

精細服務(wù)，精準(zhǔn)營銷。有些讀者有明確購書目的，就想買某本書，如果讓其費盡周折，也會放棄購買。營銷措施就要做到查詢方便、圖書標(biāo)識牌指引明確，貨架貨位清晰，導(dǎo)購標(biāo)識到位、能夠為其提供便捷的自助服務(wù)或一站式服務(wù)，還能為其開辟綠色通道，能讓讀者第一時間拿到圖書。還可以為其提供網(wǎng)上預(yù)訂，送書上門，同類推薦等增值服務(wù)。

提供解決方案。想買某類書的讀者，比如想買養(yǎng)生保健圖書，但不確定哪本好，針對這些人群的營銷方式就要做好引導(dǎo)推薦，比如作者的知名度、權(quán)威性非常高的是哪幾本？銷量最多的有哪幾本？讀者反饋最實用的是哪幾本？什么類型的圖書適合哪些人群？營銷方式可選擇靜態(tài)服務(wù)，也可采取動態(tài)服務(wù)，但推薦的數(shù)量一定不要多，否則讀者挑選起來會有選擇困難。

置身其中，激發(fā)購買。讀者購書目的不明確，只是隨便看看，有合適的就買，針對這些人群的營銷方式就要抓住讀者好奇、跟風(fēng)的購書心理，通過宣傳引導(dǎo)、活動造勢制造圖書看點和賣點，讓讀者參與并置身圖書的熱銷氛圍中，并推出買贈、打折、抽獎等優(yōu)惠活動，促成他們的購買意愿。

免費低價，服務(wù)體驗 。有些進店的讀者，就是把書店當(dāng)做了樣本室和圖書館，針對這些人群，就要著重在免費、低價和便捷上進行營銷公關(guān)了。提供免費借閱體驗，可以將書拿回家舒舒服服看；成本價購買，低于網(wǎng)店。免費低價的代價是讀者信息的提供，廣告的傳播等。采取的是“羊毛出在狗身上”的營銷模式。

創(chuàng)造多元價值和衍生價值。有些讀者是來購買書店的其它產(chǎn)品或陪家人朋友前來，針對這些人群的營銷方式就要營造賣場文化氛圍和溫馨的環(huán)境，為這些讀者建立好印象和好口碑，加強對書店品牌的認(rèn)知度，促使再次到店；賣場多元產(chǎn)品與圖書進行聯(lián)合促銷，贈送購書券，吸引購買圖書。

讀者至上，營銷即服務(wù)讀者來店目的不同，消費需求也不同，所以，沒有一個營銷措施，放之賣場而皆有效，提升進店讀者的消費關(guān)聯(lián)度，就要在靜態(tài)營銷、動態(tài)營銷、情感營銷、口碑營銷、造勢營銷、活動營銷、體驗營銷、品牌營銷等諸多方面進行進行全方位設(shè)計，為讀者提供更多的選擇空間，才能滿足不同讀者的需求。

買了不再來怎么辦？

一定要維系老客戶。這是目前書店營銷上的薄弱環(huán)節(jié)也是非常重要的環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)書店的營銷力度都放在開發(fā)新客戶上，包括微信營銷、網(wǎng)店營銷。大家都知道，開發(fā)一個新客戶的成本遠遠大于維系一個老客戶的成本，書店投入大量的營銷物力和財力吸引讀者進店、增加客流、微信加粉、引導(dǎo)消費，但在針對讀者的流失上，卻沒有行之有效的措施，如同猴子掰玉米，掰一個丟一個，最終落得竹籃打水。所以，書店至少要有一半的營銷精力放在維系老客戶上，提升老客戶價值，而不是任憑到店的讀者流失，而花費更大更多的精力再去爭取新客戶。

挖掘大數(shù)據(jù)的價值。書店有一項重要的工作應(yīng)該是想方設(shè)法搜集到店讀者信息，建立與讀者溝通、聯(lián)系的路徑和橋梁。推行借閱服務(wù)，是收集讀者信息、圖書信息，讓讀者再次來店的絕佳營銷措施。把借閱服務(wù)作為一個營銷措施，而不是一種經(jīng)營形式，圖書，只是服務(wù)讀者的手段和營銷推廣的工具。擁有客戶數(shù)據(jù)的“數(shù)量和質(zhì)量”將成為一個企業(yè)的命脈，其廣闊的市場空間和商業(yè)價值將是新華書店博弈市場的致勝籌碼。

核心競爭力在于為讀者創(chuàng)造價值

價值

新的市場競爭環(huán)境下，出現(xiàn)了更多的機遇和商機。未來的商業(yè)模式，是產(chǎn)品直供消費者，中間商的時代一去不復(fù)返。新華書店作為文化企業(yè)，其核心業(yè)務(wù)，要具有抗競爭能力，其核心競爭力，要擁有為讀者創(chuàng)造無窮價值的力量。新華書店經(jīng)營方向要“以商家為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，由“業(yè)務(wù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。書店未來的服務(wù)目標(biāo)應(yīng)該是：“用最便捷的方式，讓讀者花最少的錢，看更多的書，甚至實現(xiàn)讓讀者免費看書”。