姚奎章，現(xiàn)任河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司董事長。姚奎章同志作為河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司的領(lǐng)路人，長期以來，他兢兢業(yè)業(yè)、埋頭苦干、勇于創(chuàng)新，在其影響和帶領(lǐng)下，一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小廠發(fā)展成為年銷售核桃乳飲料34萬噸，產(chǎn)值24億元的大型飲料企業(yè)。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已成為中國最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的核桃蛋白飲料制造企業(yè)。公司現(xiàn)有員工1000余人，占地11萬平方米，注冊資本34680.36萬元。

六個(gè)核桃的神奇崛起給業(yè)界留下了太多的熱議話題，在眾多領(lǐng)域讓專家們衍生出一個(gè)個(gè)兼具實(shí)證與理論的營銷課題：如'產(chǎn)品命名的重要性''突圍三四級市場大有可為''如何實(shí)現(xiàn)品類制勝''產(chǎn)品聚焦策略的優(yōu)勢'......

這些理論性很強(qiáng)的營銷課題都開始采用六個(gè)核桃作為營銷解讀的范本。而如果我們能認(rèn)同一個(gè)區(qū)域型企業(yè)推廣一款大眾類產(chǎn)品在十年中獲得了近千倍的營銷增長的市場奇跡的話，那么這款產(chǎn)品從定位、市場策略、渠道建設(shè)、終端掌控、概念傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行都看上去那么地?zé)o懈可擊。

但事實(shí)告訴我們，六個(gè)核桃這個(gè)營銷典范很難被克隆。露露、大寨等老牌植物蛋白飲料企業(yè)在核桃飲品市場上只能惟六個(gè)核桃的馬首是瞻，而'N個(gè)核桃'們雖然有了成功的樣板背書，也只能悟得其皮毛，市場表現(xiàn)更滯后于六個(gè)核桃?guī)讉€(gè)等級。

為什么會這樣？我們也許應(yīng)該回歸快消品營銷理論的最本源——任何戰(zhàn)略、規(guī)劃、策略只是理論武器，持之以恒、有效的市場執(zhí)行力才是快消品成功的保障。

一.解讀：六個(gè)核桃六大招式

解讀六個(gè)核桃的發(fā)展史，事實(shí)上就是解讀十年飲料市場的發(fā)展史。在市場開放度極高的飲料市場，任何一款產(chǎn)品的成功，都離不開'天時(shí)、地利、人和'的助力，產(chǎn)品除了需要在市場推廣中遵循'4P'法則外，更要與當(dāng)時(shí)的市場氛圍與營銷環(huán)境相匹配，換言之，任何一款成功的產(chǎn)品背后都會兼具必然與偶然的因素。    

招式一 ：產(chǎn)品命名 贏在起跑線   

國學(xué)大師林語堂在《中國人的智慧》一書中曾經(jīng)提出：相比較西方人，'中國人充滿著普通的感性'。從西醫(yī)重實(shí)診、中醫(yī)重辯證，中國繪畫重寫意、西方油畫重寫實(shí)等傳統(tǒng)文化差異便能察覺國民的文化特性。 因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國式消費(fèi)心理往往對產(chǎn)品的一些感性訴求更為敏感。

回歸消費(fèi)市場，好的產(chǎn)品名字無疑更易于被中國消費(fèi)者所認(rèn)同。而六個(gè)核桃在名字的啟用上，最大程度迎合了中國式消費(fèi)心理的感性訴求：它能讓消費(fèi)清晰理解六個(gè)核桃所帶來的表意價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)在后續(xù)的產(chǎn)品推廣中儲備了豐富的營銷資源。營銷專家分析，植物蛋白飲品是營銷驅(qū)動型產(chǎn)品，其產(chǎn)品概念、價(jià)值訴求需要有釋放的載體和通道，而六個(gè)核桃名稱本身就暗示了產(chǎn)品的價(jià)值所在：一罐產(chǎn)品蘊(yùn)含六個(gè)山核桃的營養(yǎng)成分，我們不去探究其理性內(nèi)涵，至少從名稱表意上讓它的目標(biāo)消費(fèi)群體，那些三、四級市場的消費(fèi)者能快速認(rèn)可、接受這一產(chǎn)品概念的傳播。

另一方面，六個(gè)核桃在包裝上所標(biāo)注的'核桃乳'也一定程度上實(shí)現(xiàn)了它與競爭對手的差異化區(qū)別，以及對感性消費(fèi)心理的最有效、最生動的正面暗示。'露露、大寨大寨出品的是‘核桃露’，而六個(gè)核桃出品的是‘核桃乳’，千萬別小看了這一字之差。其實(shí)，‘露’和‘乳’這兩個(gè)字被使用最多的是日化行業(yè)，譬如‘洗發(fā)乳’‘洗發(fā)露’，很多消費(fèi)者對這兩個(gè)字是有感覺的?！丁菀鬃屓寺?lián)想到‘露水’，顯得水份更多一些；‘乳’容易讓人聯(lián)想到‘牛奶汁’，就像牛奶一樣嫩白濃郁，顯得水份更少一些。'與競品相比，六個(gè)核桃的訴求優(yōu)勢除了數(shù)量'多'以外，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃度'高'味道'醇'色澤'白'的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)想，為占領(lǐng)消費(fèi)心智打下了基礎(chǔ)。

招式二 ：產(chǎn)品差異化 減法更聚焦

在六個(gè)核桃上市以前，河北養(yǎng)元旗下產(chǎn)品琳瑯滿目多不勝數(shù)，'記得那時(shí)養(yǎng)元汽水、果汁什么都在做，做得很雜、很亂。那時(shí)的養(yǎng)元就是河北上千個(gè)中小企業(yè)里很普通的一個(gè)，單品市場銷售量極低，就靠著眾多的單品成就了每年兩、三百萬元的銷售額。

轉(zhuǎn)折來自于由養(yǎng)元營銷團(tuán)隊(duì)提出的在產(chǎn)品線上做'減法'的思路：雖然養(yǎng)元擁有著‘養(yǎng)本固元’非常好的喻意，也有著多年?duì)I銷運(yùn)作的品牌價(jià)值積累，但其也存在著不可逾越的弊端，品牌老化，在品牌傳播和品牌訴求過程中，難以實(shí)現(xiàn)更加高效的與目標(biāo)消費(fèi)群體對接，利用企業(yè)有限的資源做過多的品項(xiàng)，不但無法實(shí)現(xiàn)營銷合力，也難以實(shí)現(xiàn)銷售額上的突破。于是，他們提出產(chǎn)品線縮減策略，以核桃乳為主導(dǎo)產(chǎn)品，將產(chǎn)品線大幅縮減，主導(dǎo)品項(xiàng)不超過10個(gè)，將所有的營銷資源集中在優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)品上。養(yǎng)元六個(gè)核桃主推核桃蛋白類飲料，以核桃乳為主，作為養(yǎng)元的核心產(chǎn)品，立足差異化，打造成具有鮮明個(gè)性的核桃乳強(qiáng)勢品牌。  

隨著行業(yè)競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，在緊張的費(fèi)用面前，太長的產(chǎn)品線會消耗大量的營銷資源，而且在市場紅海里這些市場投入的邊際效益價(jià)值非常低，往往會浪費(fèi)大量的人力、物力，還錯(cuò)過了市場機(jī)會，影響了產(chǎn)品的銷售，和燒錢沒什么區(qū)別。

在食品飲料行業(yè)市場高度細(xì)分時(shí)代，聚焦是低成本打開市場縫隙的可行方法，否則，新產(chǎn)品上市很難找到市場的切入點(diǎn)。如養(yǎng)元早期通過產(chǎn)品線做減法，推出六個(gè)核桃創(chuàng)新核桃飲品品類，聚焦市場尋找藍(lán)海，圍繞三、四級市場聚焦提煉品牌'健腦'核心價(jià)值、通過渠道聚焦形成了目前三十個(gè)億的目標(biāo)市場的銷售等。這說明了對中小企業(yè)而言，有時(shí)產(chǎn)品聚焦策略比多品項(xiàng)操作更適宜。

值得注意的是，聚焦推廣要符合產(chǎn)品特點(diǎn)，并能滿足銷售需求，不能一味地追求聚焦和市場區(qū)隔而忽視了市場的容量。而核桃飲品作為植物蛋白飲品，一直是國內(nèi)的主流飲品品類之一，尤其在2008年乳業(yè)危機(jī)事件爆發(fā)后，其市場容量的增幅較大，也成為六個(gè)核桃市場持續(xù)利好的重要因素之一。

招式三 ：品類制勝，借勢創(chuàng)新

年的乳品危機(jī)給植物蛋白飲品一個(gè)絕佳的發(fā)展機(jī)會。 植物蛋白飲料多年以來的波瀾不興，很大程度上應(yīng)歸咎于廠商的定位問題。從營養(yǎng)價(jià)值來看，植物蛋白與動物蛋白相比確實(shí)稍遜一籌，很顯然，各大廠商對這一點(diǎn)也都心知肚明，所以在定位上紛紛繞道'營養(yǎng)'二字，以防止與牛奶硬碰硬較量。因此露露、椰樹不約而同選擇的功能定位都是——美容養(yǎng)顏，然而劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。在2008年后，當(dāng)消費(fèi)者對植物蛋白的營養(yǎng)訴求驟然提升之后，早已固化的品牌形象與消費(fèi)者的期望之間形成了巨大的落差，加之它們都未能及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品定位，就必然拿不到這一季行業(yè)盛宴的‘入場券’。而六個(gè)核桃則在這次市場升級中把握住了機(jī)會。  

另一方面，六個(gè)核桃在面市之初的品牌、市場定位也頗具考量。品類制勝的基礎(chǔ)還是必須建立在精準(zhǔn)的市場空間調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、商業(yè)創(chuàng)新思維，以及對消費(fèi)市場潮流的準(zhǔn)確把控等具象指標(biāo)上，而非只是一句概念空心化的口號。

根據(jù)心智接受新品類的定律，占據(jù)品類第一屬性是新飲料品類定位的最佳方法。比如：核桃在大眾生活中也有很多認(rèn)知——健腦、健胃、補(bǔ)血、潤肺、養(yǎng)神等功能，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)'健腦'最為廣譜和深入，所以六個(gè)核桃將'健腦'定義為核桃乳的第一屬性。

六個(gè)核桃'核桃乳，歸屬植物蛋白飲料類，但在更廣泛的顧客心智中存在'核桃健腦'第一屬性的認(rèn)知，用核桃做成的核桃乳飲料，當(dāng)然也能沿襲核桃的功效認(rèn)知。而由于原料采用核桃，存在隱性的健腦功效聯(lián)想，但卻沒有被一個(gè)品牌明確清晰地訴求出來。以前，核桃乳始終屬于一種植物蛋白風(fēng)味飲料，選擇理由不充分，可替代的飲料又有很多，比如其他植物蛋白飲料：杏仁露、椰汁、花生露。當(dāng)定位為健腦飲品后，六個(gè)核桃就順利地跳脫出植物蛋白的窠臼，占據(jù)核桃乳第一屬性，靠近了有獨(dú)特健腦功能聯(lián)想的飲料品類。

招式四 ：三四級市場精細(xì)化協(xié)銷 饋贈品定位

作為一個(gè)擁有數(shù)十億銷量的強(qiáng)勢產(chǎn)品，六個(gè)核桃最大的銷量不在于一、二級市場的貢獻(xiàn)，而是來自于三、四級市場的貢獻(xiàn)。'六個(gè)核桃在縣級市場以下的銷售模式給了同類型企業(yè)非常多的啟示，值得我們企業(yè)借鑒。

三、四級市場對于很多規(guī)模型飲料企業(yè)來說并不是重點(diǎn)市場，一方面需要產(chǎn)品定位與市場環(huán)境相匹配，另一方面需要企業(yè)能持之以恒地投入人力、物力來精耕這個(gè)市場，而這兩方面養(yǎng)元都做得比較好。一方面六個(gè)核桃的'饋贈'定位比較適合農(nóng)村市場的消費(fèi)趨勢，在河南、河北，農(nóng)村親朋竄門流行帶禮品，過去是方便面，現(xiàn)在大家的生活環(huán)境好了，送禮也升級了，而有營養(yǎng)、價(jià)格更高的六個(gè)核桃送人顯得更體面。河北一個(gè)縣城，這個(gè)縣六個(gè)核桃的年銷量就達(dá)千萬元以上...

養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域滾動復(fù)制，步步為營。最大限度地做透周邊市場，打造賴以安身立命的根據(jù)地，然后實(shí)施營銷模式的滾動復(fù)制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作，最終形成大范圍市場優(yōu)勢。2011年，六個(gè)核桃在河北的總體銷量在10億元左右，且大多來自于縣級市場。  

為使有限的營銷資源發(fā)揮最大的市場效力，必須選擇最為活躍的重點(diǎn)市場進(jìn)行重點(diǎn)投入。篩選出最具價(jià)值的地、縣、鄉(xiāng)級市場作為戰(zhàn)略市場，進(jìn)行扎實(shí)的精耕細(xì)作，力圖打造出一批樣板市場，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，謀求區(qū)域強(qiáng)勢。'如果去六個(gè)核桃的重點(diǎn)市場，你會發(fā)現(xiàn)那里的小賣部往往會給你優(yōu)先推薦六個(gè)核桃，并且店里的產(chǎn)品陳列都做得很到位。這說明六個(gè)核桃的渠道利潤率較高，能提升終端小店的銷售熱情，六個(gè)核桃在市場上的協(xié)銷管理做得很好。

在市場策略上，六個(gè)核桃采取的是一種'圍點(diǎn)打圓'的思路。首先劃定一個(gè)圓心，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級市場先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦'點(diǎn)'布成之后就開始大力地'砸'，力度非常大。一般企業(yè)做市場是'自上而下'做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是'水漫金山'，高密度、深度化做得很到位。

農(nóng)村市場主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣，'鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)'，它在農(nóng)村推廣完全是用打動家長的方式。2011年春節(jié)則推廣禮品渠道，它的營銷策略很靈活。實(shí)際上概括起來，就是兩區(qū)推廣模式，'校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)'。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。

招式五 ：逆向定價(jià) 渠道利潤率

快消品的定價(jià)是個(gè)永恒的課題，熱銷產(chǎn)品的價(jià)格體系包涵著產(chǎn)品價(jià)值、定位取向、市場可接受度、消費(fèi)心理敏感度、差異化競爭、主次產(chǎn)品區(qū)隔以及與消費(fèi)環(huán)境匹配等種種因素。 一味的低價(jià)格策略并不是贏得市場的決定因素，產(chǎn)品價(jià)格策略不在高低而在于精準(zhǔn)。從市場營銷角度來看，如果采取跟進(jìn)式定價(jià)策略，進(jìn)行與競品相同的價(jià)格策略反而造成市場的正面沖突，容易引起競品的警覺和強(qiáng)力反擊，給市場營銷造成很多障礙和阻力。如果通過定價(jià)策略成功避開與競品的正面沖突，就有可能打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及，成功占據(jù)市場制高點(diǎn)。

由于核桃的原材料比杏仁貴，同樣能做為健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價(jià)格要高。所以，'六個(gè)核桃'的定價(jià)選擇比一般的蛋白飲料高。'六個(gè)核桃'整箱零售價(jià)要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當(dāng)然，這樣的高定價(jià)策略也給渠道留足了運(yùn)作空間。'當(dāng)前露露的經(jīng)銷商利潤是每箱一兩塊錢、終端利潤是兩三塊錢；六個(gè)核桃經(jīng)銷商利潤是每箱五六塊錢，終端利潤可以達(dá)到七八塊。你說渠道商、售點(diǎn)運(yùn)作哪個(gè)產(chǎn)品的積極性更高？

目前六個(gè)核桃的整箱價(jià)格要高于露露5塊錢以上，從上市以來的市場反映看，這種高價(jià)策略不但沒有影響市場的推廣，反而進(jìn)一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象，確立了產(chǎn)品的市場地位。

與瓶裝水不同，植物蛋白飲料的虛擬價(jià)值很高，屬于營銷型驅(qū)動產(chǎn)品，因此平價(jià)策略不一定適合這類產(chǎn)品。在品牌集中度較高的成熟市場，新品價(jià)格與概念訴求一旦接近或者高于強(qiáng)勢品牌，往往會在彼此交叉的市場內(nèi)受到競爭對手的強(qiáng)勢打壓和終端攔截，對于植物蛋白飲料來說，競爭相對并不充分，新品的定價(jià)有一定的溢價(jià)空間，而六個(gè)核桃選擇'高價(jià)策略'，不僅與其'饋贈產(chǎn)品'的定位相匹配，給消費(fèi)者以充分的產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)還能憑借高于競品對手的渠道利潤來進(jìn)行市場投入，輔之以市場協(xié)銷，從而順利掌控終端網(wǎng)絡(luò)。

招式六 ：渠道管理 執(zhí)行力才是競爭力

在六個(gè)核桃上市之初，它主要的渠道并非傳統(tǒng)流通渠道，而是酒店、餐飲店等餐飲渠道。這并不是六個(gè)核桃的理想運(yùn)作渠道，從某種程度上也是‘被逼’的。當(dāng)時(shí)在河北，露露是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的地盤上取得突破。恰好當(dāng)時(shí)六個(gè)核桃的銷售團(tuán)隊(duì)大部分來自衡水老白干，有著豐富的餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，六個(gè)核桃就開始借助酒店的銷售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲渠道做推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者，結(jié)果飯店賣得非常好，消費(fèi)者就到批發(fā)部、超市里邊去買，進(jìn)而拉動了渠道商進(jìn)貨。從餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作、耐心培育，反向拉動了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情，這樣的手段也是不少中小企業(yè)慣用的銷售模式，成功與失敗的案例都有，說到底，六個(gè)核桃的成功多少也有些‘運(yùn)氣’的助力。'

但營銷專家認(rèn)為，營銷領(lǐng)域的'運(yùn)氣'實(shí)際上也與企業(yè)在銷售管理上如何'作為'有密切關(guān)系。而六個(gè)核桃與經(jīng)銷商之間形成的良好廠商關(guān)系保障了產(chǎn)品的銷售熱度。六個(gè)核桃提出了'星級助銷'服務(wù)模式，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動化建設(shè)等工作。同時(shí)，企業(yè)定期對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉儲、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動了經(jīng)銷商的積極性。

足球明星貝肯鮑爾曾說過：'運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分。'這和我們常說的'機(jī)遇只會留給有準(zhǔn)備之人'一個(gè)道理。 不少人都稱六個(gè)核桃的營銷套路非常常規(guī)，不論是產(chǎn)品概念、市場策略、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、促銷手段都中規(guī)中矩，與企業(yè)當(dāng)前的營銷套路相比，沒有什么大的差異化。但可貴的是，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)在一線市場的勤勉表現(xiàn)。回歸營銷的本質(zhì)，執(zhí)行力是最重要的環(huán)節(jié)，再好的戰(zhàn)略、規(guī)劃、手段，沒有執(zhí)行力的保障，都是空中樓閣。因此，六個(gè)核桃的成功并不僅僅是運(yùn)氣的助力，而是對六個(gè)核桃精耕市場的回報(bào)。

二.經(jīng)銷商眼中的六個(gè)核桃

星級助銷模式'助力經(jīng)銷商
在廠商關(guān)系方面，六個(gè)核桃提出了'星級助銷'服務(wù)模式，扮演的是一個(gè)無微不至的'保姆'角色，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動化建設(shè)等工作。由企業(yè)定期對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉儲、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。六個(gè)核桃還提出'零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營'承諾。通過團(tuán)隊(duì)協(xié)助，保障貨物的有效分銷，降低經(jīng)銷商庫存壓力，消除經(jīng)銷商'貨進(jìn)了賣不動'的顧慮；另外還建立了嚴(yán)格的退換貨保障機(jī)制，提出'無條件'退換貨經(jīng)營。這些措施極大地帶動了經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商對六個(gè)核桃的忠誠度也日益深厚。

產(chǎn)品訴求迎合消費(fèi)需求
核桃作為'干果之王'，其營養(yǎng)健腦價(jià)值自古以來為人們所公認(rèn)，普遍的消費(fèi)基礎(chǔ)，基本不需要消費(fèi)認(rèn)知培育。核桃的健腦功能是牛奶所無法取代的，其接受度又顯然要高于杏仁、椰子等其他植物蛋白。就六個(gè)核桃而言，產(chǎn)品適合的范圍很大，屬于中性的產(chǎn)品。而它的口感受眾面也沒有限制，男女老少均可飲用。目前，市面上普通的六個(gè)核桃一箱的價(jià)格在60元左右，屬于消費(fèi)者可以接受的范圍。因?yàn)槭鼙娒鎻V，六個(gè)核桃被當(dāng)做家庭消費(fèi)的也占很大的比例，很多市民都是一箱一箱購買。同時(shí)，'經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃'這句廣告詞正中了家長、學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，在它的驅(qū)使下，六個(gè)核桃的禮品熱潮經(jīng)久不衰。

渠道掌控落到實(shí)處
六個(gè)核桃市場之所以火爆，這與養(yǎng)元公司的市場保護(hù)密不可分。據(jù)悉，養(yǎng)元公司有嚴(yán)格的罰款制度，堅(jiān)決禁止經(jīng)銷商之間發(fā)生竄貨的現(xiàn)象。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就要沒收掉貨物、實(shí)施罰款制度，以儆效尤。同時(shí)，要是竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商，養(yǎng)元公司會立即取締參與其中經(jīng)銷商的代理資格。不僅如此，六個(gè)核桃還有完善的價(jià)格體系，包括指導(dǎo)價(jià)、出貨價(jià)、零售價(jià)，經(jīng)銷商不得按照自己的意愿隨便改變產(chǎn)品的價(jià)格。否則，也會受到嚴(yán)處。嚴(yán)格的市場保護(hù)和有序的價(jià)格體系，確保經(jīng)銷商在自己的區(qū)域認(rèn)真做市場，而不會出現(xiàn)混亂。再者，六個(gè)核桃為經(jīng)銷商各級通路的利潤空間都比較大，一箱產(chǎn)品的利潤通常在8到9元之間，這也大大刺激了經(jīng)銷商的積極性。

反向拉動渠道熱情
養(yǎng)元公司獨(dú)特的市場營銷也為六個(gè)核桃迅速躥紅開辟了通路。最初，養(yǎng)元賣飲料不是在流通渠道里面賣開的。而是借助于衡水老白干的酒店渠道銷售經(jīng)驗(yàn)，六個(gè)核桃在餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作、耐心培育，反向拉動了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情。同時(shí)，六個(gè)核桃在廣告策劃和產(chǎn)品宣傳方面都做足了功夫。2010年8月，養(yǎng)元重拳出擊，斥資數(shù)千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國市場的總號角，銷量也開始逐日增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年六個(gè)核桃的銷量增速達(dá)到100％以上，成為占有70%以上核桃型飲料市場份額的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

爭議

核桃仁的外形就像一個(gè)微型的腦子，其褶皺就像大腦皮層。中國人有“以形補(bǔ)形“的傳統(tǒng)，于是吃核桃能補(bǔ)腦的說法就流傳了開來，小孩多吃可益智，長者多吃可防記憶力衰退?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明，核桃中86%的脂肪是不飽和脂肪酸，富含銅、鎂、鉀、維生素B6、葉酸和維生素B1，也含有纖維、磷、煙酸、鐵、維生素B2和泛酸，能夠滋養(yǎng)大腦細(xì)胞，促進(jìn)腦細(xì)胞新陳代謝，改善大腦疲憊狀態(tài)。

長期以來，六個(gè)核桃通過贊助《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》等益智類節(jié)目形成了極具特色的“智慧”營銷策略，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”成為國人耳熟能詳?shù)钠放菩麄髡Z，市場上隨之也出現(xiàn)了“六個(gè)核桃對大腦是否有益？”等聲音。2015年年初，軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院衛(wèi)生學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所的研究人員隨機(jī)選取了以核桃為原料生產(chǎn)加工而成的六個(gè)核桃作為實(shí)驗(yàn)樣本，對小白鼠進(jìn)行了核桃乳提高學(xué)習(xí)記憶能力的相關(guān)實(shí)驗(yàn)。最終得出核桃乳確實(shí)具有提高學(xué)習(xí)記憶能力的健腦功效。同年，河北醫(yī)科大學(xué)進(jìn)行了國內(nèi)首個(gè)關(guān)于核桃產(chǎn)品改善記憶的人群試食試驗(yàn)，證明核桃植物蛋白飲料具有一定改善記憶的功能，長期飲用核桃乳對人體大腦能夠起到非常積極的意義。

2015年9月份，“史上最嚴(yán)廣告法”實(shí)施后，“六個(gè)核桃”商標(biāo)遭受一定程度的質(zhì)疑，引發(fā)不少打假人質(zhì)疑其商標(biāo)合法性。  登陸中華人民共和國商標(biāo)總局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“六個(gè)核桃”商標(biāo)完全符合國家《中華人民共和國商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，現(xiàn)已成功注冊，其作為商標(biāo)是符合法律規(guī)定的。

發(fā)展歷程

1997年，河北養(yǎng)元保健飲品有限公司（公司前身）成立

2002年，成立養(yǎng)元飲品銷售公司，創(chuàng)建零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營機(jī)制，導(dǎo)入實(shí)施星級助銷服務(wù)體系

2004年，通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證

2005年，創(chuàng)立全新核桃乳飲料品牌—[六個(gè)核桃]；創(chuàng)立【5·3·28】核桃飲品生產(chǎn)工藝

2008年，公司整體搬遷至開發(fā)區(qū)北區(qū)新廠

2009年，公司通過ISO22000食品安全管理體系認(rèn)證；確立“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”品牌定位

2010年，公司投入巨額資金，在央視等全國領(lǐng)先媒體開展品牌傳播

2012年，安徽滁州養(yǎng)元飲品有限公司落成投產(chǎn)

2013年，公司總部占地10萬多平米的南廠項(xiàng)目落成投產(chǎn)

2014年，公司微生物發(fā)酵植物蛋白飲品工程實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目通過河北省發(fā)改委審批

2015年，江西鷹潭養(yǎng)元智匯飲品有限公司正式成立