“雙11”大促歡喜落幕,一如既往的全民剁手狂歡,刷新了多項紀錄。拋開逐年攀高的銷售額,在第八個年頭,無論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進入新的零售生態(tài)圈。而在這場娛樂色彩濃厚、噱頭層出不窮的狂歡背后,實則是零售全渠道的滄海桑田。 一、泛娛樂化,告別“下水道”角色 時代在改變,走過了八年的“雙11”也不斷被賦予新內涵。新零售的試兵場、娛樂化的狂歡盛宴、“黑科技”的展示臺……不再是以往承擔品牌“下水道”的角色,電商、賣家以及物流企業(yè)都在用差異化的打法,想在“雙11”擴散品牌的影響力。今年“雙11”,電商企業(yè)有了更多新玩法。天貓用一場時裝秀打響“雙11”預熱第一槍,京東掌舵人劉強東親自上陣直播做大廚。 在11月10日晚,阿里精心籌劃的2016天貓雙11狂歡夜中,不僅請來了美國“超級碗”大衛(wèi)·希爾擔當導演,在明星陣容上也不亞于一場春節(jié)晚會。根據(jù)市場研究機構索福瑞數(shù)據(jù)顯示,在晚會開場1小時后,直播頻道浙江衛(wèi)視實時收視率為2.14%,高于第二名CCTV中文國際0.85個百分點。晚會后統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,全場晚會粉絲互動總數(shù)達到74億次。“雙11”已經(jīng)從以往的商品促銷大戰(zhàn)變成泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。 二、精細化,健康運營重于銷量 不只是電商企業(yè)在改變,零售品牌也在求變,這從今年天貓“雙11”女裝銷量排行榜中就不難看出變化。在截止到11日14時的女裝類品牌銷售額排行中,三甲分別是優(yōu)衣庫、ONLY、樂町三家品牌的官方旗艦店,而如果對比2013年、2014年的排行,當時還基本是淘品牌扛起的“雙11”銷量冠軍大旗。 消費者網(wǎng)購的熱情讓傳統(tǒng)零售品牌不能再繼續(xù)保持“高冷”,但他們顯然也不是一味地在網(wǎng)上進行低價甩貨。以優(yōu)衣庫為例,11日上午優(yōu)衣庫在旗艦店掛出活動商品售罄的通知,但在商品售罄之余,也不忘繼續(xù)引導消費者走向門店。事實上,今年不是優(yōu)衣庫第一次參加“雙11”,但卻是首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠。不同于往年,此番優(yōu)衣庫突出的網(wǎng)上下單、24小時內門店速提服務確實吸引了廣大消費者的追捧。 再來說說淘寶上的那些“原住民”。對于那些最早參與到“雙11”中、有著鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌來說,今年談銷量的少了很多, 不能說沒有傳統(tǒng)品牌進軍線上帶來的壓力,但更重要的是企業(yè)有了自己的想法。事實上,早在“雙11”開幕前匯美集團董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就表示,對“雙11”的期望是庫存、周轉率和消費者體驗都能做得更好,節(jié)日過后不會對供應鏈、運營團隊造成巨大壓力,這些才是在銷售額之外更重要的東西。 三、產業(yè)化,倒推供應鏈升級 日前,有電商平臺入駐賣家向記者表示,整理了“雙11”銷售情況后發(fā)現(xiàn),其實整體變化不大,反而因為集中促銷拉低了毛利,給經(jīng)營帶來了壓力。但在肖海坤看來,要趕在“雙11”時買流量,投入絕對是很高的,但對于不同商家、不同品牌來說,效果并不相同。 正如馬云說的,有多少人喜歡“雙11”,就有多少人討厭“雙11”,但“雙11”還會辦下去。對于部分商家來說,“雙11”是犧牲了前后半個月的銷量推擠出的爆發(fā)節(jié)點,費人費力。但同樣有商家表示,“雙11”已經(jīng)逐步成為國內甚至全球互聯(lián)網(wǎng)流量峰值的節(jié)點,能否從中獲益,要看各自的手段。 在往年的“雙11”中,企業(yè)比較頭疼的問題是備多少貨。備貨少了會供不應求,備貨多了會造成資源浪費,現(xiàn)在平臺、企業(yè)已經(jīng)逐步摸索出了一條破解的途徑。具有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售品牌,優(yōu)勢在于善用大數(shù)據(jù)的功能。休閑食品品牌良品鋪子電商負責人表示,經(jīng)過四年的“雙11”,品牌對備貨有了充足的經(jīng)驗。從銷售結果來看,備貨量與實際銷售間的差距不足10%,“雙11”用戶的退單率不到3%。此外,今年品牌試水的“線上下單,門店發(fā)貨”模式也取得了很好的用戶反饋。 “回報不是一天大促ROI(投資回報率)就能體現(xiàn)出來的”,肖海坤表示,當全球網(wǎng)購消費者的目光集中于一天,品牌或許需要在未來1-2年內逐步消化,通過二次營銷、三次營銷發(fā)酵,背后的收益可能來自喚醒老會員、推動自然流量轉換等方方面面。對電商行業(yè)或者零售行業(yè)來說,“雙11”的意義在于挖掘電商市場潛力,倒推渠道升級。 四、全渠道,實體零售自發(fā)互動 “雙11”這一天的線上無疑是狂歡,“雙11”這一天的線下不再是冷清。一方面有如銀泰、蘇寧聯(lián)手阿里掀起雙線聯(lián)動的熱潮,另一方面也有如新世界、漢光百貨自搭擂臺的案例。從此前的對立、懷疑,再到擁抱、融合,現(xiàn)在線上線下的零售企業(yè)更多的是從各自擅長的領域引領消費。 在今年的“雙11”預熱期間,會看到有消費者在銀泰商場、蘇寧門店或者星巴克中拿著手機晃來晃去,這其實是因為他們在參與一項 “捉貓”的互動游戲。借助AR技術,用戶可以通過手機完成游戲換取商場或門店的優(yōu)惠券。從兩三年前的互聯(lián)網(wǎng)化,到此后的O2O,再到當下的新零售,一系列商業(yè)新模式似乎都是電商在主導,實體零售總是扮演著一個跟隨者的角色。但從今年的“雙11”也可以看出,實體零售企業(yè)已經(jīng)開始逐步找到了自己的節(jié)奏。 五、智能化,物流自動化程度提速 今年雙11,僅僅在在淘系平臺上就共產生6.57億物流訂單,全網(wǎng)第一單13分鐘送達。在很多剁手族看來,一個包裹抵達手中的流程可能只有三步——下單、發(fā)貨、配送。可是鮮有人知,當你提交完訂單,一個包裹送到你的手中要完成15個流程。從用戶端的用戶下單到商家這一端的交寄、單據(jù)管理、財務管理,乃至物流端的發(fā)件、分撥、分揀,再到終端的網(wǎng)點攬收、派送以及最后的簽單,整個過程非常繁瑣。 這還只是主線上的流程。主線上雖然流程看似只是一條線,到了實際的商家端、物流端以及最后的網(wǎng)點配送端更是復雜,背后還有大量的支線。事實上,根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在2016年推出的《中國智能物流大數(shù)據(jù)報告》來看,國內物流行業(yè)主要面臨8點問題: 恰恰是這一連串復雜的流程和問題,推高了物流成本。物流是電商的喉結,物流效率的高低直接決定了電商的效率,物流成本的高低,也決定了電商成本的高低。在今天電商如此發(fā)達、全民網(wǎng)購已經(jīng)成為習慣的情況下,真正的核心問題其實早已經(jīng)不是電商平臺的GMV到底要做多大,而是全行業(yè)到底要如何把流程縮短,把成本降低。 所以在今年雙十一前夕,馬云前往雙十一籌備現(xiàn)場探班的時候,強調自己對銷售數(shù)據(jù)沒有任何要求。因為銷售數(shù)據(jù)增長這幾乎已是定局,在這種情況下該想的事情早已經(jīng)不再是增長多少。零售額的增加帶來的物流壓力必定與日俱增,如何把效率做到最優(yōu),把成本降到最低才是各方需要推動解決的問題。 六、智能倉儲背后:成本效率的平衡 效率最優(yōu)這個問題其實各個電商平臺、物流公司都在思考。無論是倉儲、物流還是說配送環(huán)節(jié),各個廠商都在用技術手段把物流環(huán)節(jié)做到最佳。今年雙十一前夕,各個電商平臺都在展現(xiàn)自家的智能倉。不僅如此,物流公司也是在逐漸引進全自動化的生產線,通過機器把效率提升。 通過智能倉儲、智能機器人以及自動化生產線來提升效率的做法在美國早有先例。截止今年7月,大約有3萬臺 kiva 機器人在世界各地亞馬遜的倉庫中忙碌著。今年雙十一,阿里菜鳥的無人倉里也玩起了機器人總動員,菜鳥研發(fā)的智能AGV揀貨機器人矩陣每小時能將220箱甚至250箱貨物入庫,讓倉庫內人均每天處理的訂單數(shù)提高了1倍。目前來看,這種全自動化的機器人已經(jīng)在菜鳥倉庫投入使用,雖說這還更多偏向于試驗倉性質,主要針對適合于電商應用的設備進行升級及大規(guī)模應用前的測試和實際業(yè)務的試跑。但實驗倉已經(jīng)完成自動貼標、自動化包裝機等行業(yè)成熟設備的系統(tǒng)對接測試及應用測試。 雖說人工不可能完全消滅,但總的來說,自動化、無人化必然還是未來的大趨勢所在。智能倉儲真正的優(yōu)勢在今天可能只是初露鋒芒,在未來隨著電商、零售規(guī)模越來越大的時候,智能倉儲的優(yōu)勢才會真正凸顯出來。 七、為什么不再提電商而是談零售 過去制造業(yè)企業(yè)的生產往往只能夠滯后于市場的變化,但是通過大數(shù)據(jù)和電商平臺的結合,能夠讓企業(yè)和用戶以及供應鏈上真正結合在一起,形成良性互動。這也就是所說的供給側和需求側結合在一起。這種方式恰恰是能夠真正讓企業(yè)能夠精確自己的產能,不盲目生產,利用大數(shù)據(jù)的方式真正實現(xiàn)“按需生產”。 其實今天去看制造業(yè)企業(yè)就會發(fā)現(xiàn),制造業(yè)企業(yè)和電商平臺之間的關系正在變得越來越緊密。某種意義上來看,制造業(yè)正在真正和電商平臺緊密連接在一起,制造業(yè)企業(yè)正在通過數(shù)據(jù)、通過電商平臺實現(xiàn)銷售能力的提升。 也難怪馬云在今年云棲大會上會說,純電商時代過去了。未來十年、二十年是新零售的時代,未來線上線下必須結合起來,才能誕生真正的新零售。物流本質是消滅庫存。而馬云在探班雙十一時還談到,雙十一實際上是未來新零售時代的技術準備和大考,阿里要做好面向未來和新零售時代的技術升級和準備。 今天的大數(shù)據(jù)智慧物流恰恰是從物流端在解決制造業(yè)企業(yè)面臨的問題,讓制造、電商、倉儲、物流、配送等各個環(huán)節(jié)真正聯(lián)系在一起,讓企業(yè)能夠完整的掌握這幾個環(huán)節(jié),通過各個環(huán)節(jié)的整合最終實現(xiàn)成本的全面降低,使得整個商品生產、流通、服務的過程因為互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的廣泛運用變得更加高效。 有人說,雙十一正在陷入“新常態(tài)”之中,每年都是銷售數(shù)據(jù)的提升,其他亮點難尋,但今年雙十一如果拋開數(shù)據(jù)去看大數(shù)據(jù)支撐的物流、倉儲內核,或許可以真正看見電子商務到新零售的這一艱難轉變。 來源:北京商報、深幾度,物流指聞整理發(fā)布 |
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