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首先，我們應(yīng)該清楚一件事：如今迪士尼的眾多 IP 早已不局限于米老鼠、唐老鴨、白雪公主，它早已囊括了傳統(tǒng)的迪士尼世界、漫威、星戰(zhàn)、皮克斯等多個(gè)平行世界……

根據(jù)迪士尼公司 2015 年年報(bào)顯示，該年度公司總收入為 524.65 億美元，超過(guò)了國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里和百度的總收入之和。龐大的產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)化的 IP 打造的模式，使迪士尼成為了一個(gè)超級(jí)吸金的商業(yè)帝國(guó)。其實(shí)，迪士尼的發(fā)展也是經(jīng)歷很長(zhǎng)的積累的，華特迪士尼在 1926 年以 50 美元成立了迪士尼，從一家只做動(dòng)畫片的小作坊經(jīng)過(guò)幾十年持續(xù)不斷地合并收購(gòu)，才逐漸形成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

迪士尼不斷積累 IP 資源。當(dāng)自己的動(dòng)畫業(yè)務(wù)陷入低迷時(shí)，以 74 億美元天價(jià)收購(gòu)了皮克斯工作室，又于 2012 年 11 月收購(gòu)了盧卡斯影業(yè)。至此，迪士尼通過(guò)皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購(gòu)，迪士尼電影 IP 資源鏈已幾近完美：老的動(dòng)畫 IP 歸屬皮克斯接班；真人電影方面，漫威的超級(jí)英雄系列和盧卡斯的星戰(zhàn)系列都是全球內(nèi)最著名的科幻系列 IP。

不難看出，在打造 IP 的模式上，從定位、創(chuàng)意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯。

 將 IP 賦予人性

「米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最后總能化險(xiǎn)為夷，而且面帶笑容。」這是米老鼠之父華特對(duì)米奇的評(píng)價(jià)。在 IP 形象的塑造上，迪士尼一直是以聰明、可愛的外表以及人性「真善美」的價(jià)值體現(xiàn)為核心。而「真善美」是無(wú)論在哪個(gè)年齡層、哪個(gè)地域的人們都能接受，再通過(guò)一套特別的邏輯將這些形象故事化、場(chǎng)景化，便形成了這些 IP 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相信每一個(gè)去過(guò)迪士尼樂(lè)園的游客，都會(huì)對(duì)定時(shí)出現(xiàn)在樂(lè)園中的花車表演印象深刻，無(wú)論是白雪公主還是灰姑娘，或是其他卡通人物，當(dāng)你走到他們身邊，他都會(huì)和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會(huì)蹲下或?qū)⑿∨笥驯穑H切地與孩子們聊天、握手、拍照，永遠(yuǎn)不厭其煩。

除此之外，在今年四月迪士尼的一支視頻里，我們還看到了一位會(huì)手語(yǔ)的米妮。視頻的主人公是一位名叫 Shaylee 的聾啞小女孩，從小只能用手語(yǔ)與人交流的 Shaylee 在 3 歲隨家人游玩迪士尼樂(lè)園時(shí)，意外收獲了一個(gè)偶像——可以用手語(yǔ)和她交流的漂亮仙子姐姐。見證了這一動(dòng)人時(shí)刻的迪士尼，在 3 年后決定重新邀請(qǐng) Shaylee 一家人來(lái)到迪士尼，而且他們還為 Shaylee 準(zhǔn)備了一個(gè)特別的驚喜——會(huì)手語(yǔ)的米妮。這一過(guò)程被記錄下來(lái)，由迪士尼做成了一支叫「難以忘記的故事」的視頻講述給大家。

這支充滿溫情的視頻在 YouTube 上瘋狂被轉(zhuǎn)發(fā)，獲得 1000 多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。其實(shí)，這個(gè)視頻也是迪士尼「Unforgettable Happens Here」（難忘的幸福在這里）營(yíng)銷戰(zhàn)役的一部分。該戰(zhàn)役就是通過(guò)一系列視頻來(lái)講述一家人在迪士尼世界度假時(shí)發(fā)生的歡樂(lè)時(shí)刻，希望告訴大家：在每時(shí)每刻，每個(gè)角落都有魔法時(shí)刻在等待著發(fā)生。他們潛移默化地將而這些「真善美」的魔法與自己的 IP 形象關(guān)聯(lián)，例如看完這支視頻后，你會(huì)不會(huì)對(duì)米妮充滿好感呢？

IP 商業(yè)聯(lián)名與本土化

迪士尼作為全球頂級(jí)的文化娛樂(lè)公司，擁有一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈，媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂(lè)（Studio Entertainment）、消費(fèi)品（Consumer Product）以及互動(dòng)娛樂(lè)這五大業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)成了其 IP 流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)版圖。而其中，消費(fèi)品板塊是迪士尼衍生品開發(fā)的重頭戲，可以細(xì)分為商品的授權(quán)經(jīng)營(yíng)、出版和零售。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前迪士尼全球有 3000 多家授權(quán)商，銷售超過(guò) 10 萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。

而目前，在我們的 HUNT 案例庫(kù)中就收集包括優(yōu)衣庫(kù)、阿里巴巴、美特斯邦威、絲芙蘭、COACH 等多個(gè)品牌與迪士尼合作的案例，例如 COACH 75 周年攜手迪士尼推出 Mickey Mouse 限量系列，在單品上都加入了經(jīng)典形象米老鼠的元素，不管是米奇頭造型的迷你包，還是手提購(gòu)物袋上的米老鼠造型，或是吊飾上出現(xiàn)的米老鼠黃色的大鞋子，都能讓人迅速想起童年的美好記憶。

另外，今年三月迪士尼與美特斯邦威帶來(lái)的「美夢(mèng)成真」項(xiàng)目也同樣令人驚喜。迪士尼是一家很會(huì)「本土化」的公司，每進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，它都會(huì)將了解當(dāng)?shù)睾彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者被擺在首位，從而制定不同的商業(yè)推廣計(jì)劃。據(jù)報(bào)道，以中國(guó)為例，迪士尼中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)意部門，每季度會(huì)進(jìn)行兩次有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)調(diào)查，并以此為依據(jù)更新 StyleGuide，供迪士尼內(nèi)部及合作伙伴參考。在今年上半年的調(diào)查中，迪士尼走訪了中國(guó)約 3.8 萬(wàn)名消費(fèi)者，他們發(fā)現(xiàn)其中 2.9 萬(wàn)人是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，而其中年輕女性消費(fèi)者和漫威粉絲各占了一定比重。于是，這樣的調(diào)查結(jié)果決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為迪士尼的溝通方式，而年輕女性和漫威粉絲則圈出了品牌的溝通人群。

迪士尼對(duì)于在中國(guó)需要輸出什么樣的英雄形象是非常有考量的，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)年輕人最想掌控自己的命運(yùn)，希望從無(wú)到有搏出一番天地，因此與之匹配的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)形象，成為了迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。例如，今年的端午節(jié)，五芳齋還特地將一款禮盒做成了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的盾牌。

科技創(chuàng)造衍生價(jià)值

早在 60 多年前，華特迪士尼就創(chuàng)建了一個(gè)幻想工程實(shí)驗(yàn)室（Imagineering Labs），在 1937 年拍攝電影《白雪公主和七個(gè)小矮人》時(shí)，他們就采用了多平面攝影機(jī)，給背景增加視覺深度，想要打造如今虛擬現(xiàn)實(shí)的效果。在科技方面，迪士尼一直進(jìn)行著天馬行空的探索。除了觀影體驗(yàn)的更新，迪士尼還致力于消費(fèi)以及娛樂(lè)產(chǎn)品的研發(fā)。他們?cè)c TechStars 合作，組建了一個(gè)「迪士尼加速器」的計(jì)劃。迪士尼加速器的扶持對(duì)象是初創(chuàng)科技公司，迪士尼將提供資金和資源的支持，初創(chuàng)公司則貢獻(xiàn)部分股權(quán)給迪士尼。

去年，迪士尼就曾將《鋼鐵俠》、《星球大戰(zhàn)》、《冰雪奇緣》這三部電影中的造型設(shè)計(jì)免費(fèi)授權(quán)給了一家名叫 Open Bionics 的公司，該公司以制造機(jī)器假肢為主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò) 3D 打印技術(shù)和機(jī)器人傳感器降低成本，為不幸失去上肢的人們提供低價(jià)的機(jī)器手。Open Bionics 與迪士尼下屬的創(chuàng)業(yè)孵化器 Disney Accelerator 合作，發(fā)布了三款旗下電影的主題手臂，效仿對(duì)象分別是《鋼鐵俠》中斯塔克、《星球大戰(zhàn)》中的盧卡斯以及《冰雪奇緣》里的 Elsa 公主，三款假肢手臂均配有 LED 燈，「斯塔克」與「盧卡斯」手臂還裝備了振動(dòng)裝置，讓使用者能夠一鍵化身「超級(jí)英雄」。

除此之外，迪士尼還帶來(lái)了鋼鐵俠手套、綠巨人浩克拳套，以及星戰(zhàn)中的「光劍」等玩具。但與普通的玩具不同，孩子們佩戴好這些玩具后，就能直接進(jìn)行角色扮演，從網(wǎng)上下載簡(jiǎn)單的故事后，可以與其他人互動(dòng)。不過(guò)也有媒體猜測(cè)，迪士尼是想借此開啟可穿戴玩具的生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)樵诖酥?，他們還投資了 10 億美元開發(fā)一款魔法手環(huán)。魔術(shù)手環(huán)看上去是簡(jiǎn)單而時(shí)髦的橡膠腕帶，雖然看起來(lái)平淡無(wú)奇，但卻能將使用者和迪士尼樂(lè)園內(nèi)龐大的傳感器系統(tǒng)連接起來(lái)。這讓整個(gè)公園變成一個(gè)大型電腦——用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)發(fā)送顧客的所在位置、他們所玩的項(xiàng)目和他們想做的事。

其實(shí)，利用科技改變未來(lái)是每一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，但迪士尼的目標(biāo)也十分明確，相較于各種奇幻體驗(yàn)，他們其實(shí)更想把重心放到孩子們的健康和生活方式上，充分利用這些 IP 形象的「真善美」品質(zhì)，引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)更多的「真善美」。今年年初，他們?cè)谟?guó)就推出了一個(gè)名為 #HealthilyEverAfter 的營(yíng)銷戰(zhàn)役，他們?cè)诰W(wǎng)站上推出營(yíng)養(yǎng)食譜，把食物做成人物形象，鼓勵(lì)孩子們的均衡飲食。迪士尼英國(guó)的首席營(yíng)銷官表示：「對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，確保孩子的健康的飲食和行為習(xí)慣是非常重要且復(fù)雜的，而我們要做的就是讓這件事變得更簡(jiǎn)單。有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用這些卡通人物向孩子們傳遞一些信息，可能會(huì)比大人們的說(shuō)教更加有效?！?/p>

上半年上海迪士尼主題公園的開張，使得迪士尼 IP 在中國(guó)市場(chǎng)擁有了更大的影響力。擁有這么多的優(yōu)質(zhì) IP，相信在短期內(nèi)，迪士尼品牌的價(jià)值和空間將不可能被其他品牌輕易超越。

最后，附上這次上海迪士尼樂(lè)園《點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)》廣告中的文案，或許這一次對(duì)于這些積極與熱情，你會(huì)有更多的感同身受——

奇夢(mèng)，不僅僅是夢(mèng)想：
而是天真善良的童心，
鼓勵(lì)你繼續(xù)翱翔，俯瞰這個(gè)世界。

是天馬行空的想象，
跨越現(xiàn)實(shí)的條條框框，創(chuàng)造驚喜和興奮。

是樂(lè)觀好奇的心靈，
帶你勇敢探索世界的精彩。

是內(nèi)心的純粹，
期待遇見美好，邂逅幸福。

奇夢(mèng)，
不是曾經(jīng)來(lái)過(guò)，
而是一直陪伴在身邊，
為你點(diǎn)亮燦爛的每一天！