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Gamelook報道/步入2016年的國內手游業(yè)，市場那只無形的手正在倒逼著大家不得不前進、不得不面對現(xiàn)實困難，行業(yè)整體處于明顯的收縮狀態(tài)，雖然市場規(guī)模今年來看依然保持較大幅的增長，但CP數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量都在明顯減少，用戶紅利逐步離我們而去，一系列的問題導致全行業(yè)彌漫著焦慮情緒，今天gamelook就來談談哪些讓我們焦慮和反思的十個現(xiàn)象，和我們對這些現(xiàn)象的看法。

手游飽和，迎來殘酷存量市場競爭時代

用戶紅利的消失，細分品類相繼出現(xiàn)成熟且短時間難以撼動的王牌產(chǎn)品，最終導致手游市場逐步進入存量市場競爭的狀態(tài)?！按媪扛偁帯笔且粋€頗為可怕的名詞，這意味著未來行業(yè)的成長方式將重現(xiàn)端游年代的遭遇：各家公司單款游戲研發(fā)營銷投入持續(xù)提高，大家都拼命維持甚至提高ARPU值，市場集中度越來越高，最終端游時代只剩下20多家活得好的廠商。手游走到最后廠商會剩多少？即使比20家多，也會是有限的，gamelook認為這個數(shù)字可能是200-300家。

存量市場要活命、要發(fā)展，通常有三種做法，比較功利的方式就是提升ARPU值來保持產(chǎn)品盈利，但ARPU是有天花板的、大R也是有限的，僧多粥少，同時“唯ARPU論”會導致全行業(yè)失去創(chuàng)新能力，研發(fā)商們不敢脫離成熟數(shù)值做創(chuàng)新。第二種，就是開荒做新的細分品類產(chǎn)品，就像當年LOL對端游市場的影響，可以說過去5年端游市場的增量基本都是靠LOL一款游戲死撐，能博得一款新品類王牌的概率很低。第三種，就是兼并收購，可以在國內買也可以到國外買，gamelook不知道騰訊巨資買Supercell、巨人收購Playtika是不是因為國內市場飽和的原因，但這種天價并購案的出現(xiàn)，已經(jīng)在警示我們大廠都開始懷疑國內市場未來不夠吃了。

代理發(fā)行規(guī)則改變，傷及研發(fā)生態(tài)根本

2013年行業(yè)有一個典型的成功套路：多半是一家相對有錢、有名的發(fā)行商代理中小研發(fā)商的產(chǎn)品，在發(fā)行商的力推下產(chǎn)品一炮而紅，最后中小研發(fā)商被A股上市公司收購，形成了一個頗為經(jīng)典的造富套路，也逐步奠定了行業(yè)研發(fā)商與發(fā)行商合作的規(guī)則：中小團隊提供產(chǎn)品，發(fā)行商負責營銷、渠道關系，分工明確。

但這個規(guī)則目前來看只堅持到2015年就逐步發(fā)生顯著的變化。目前App Store收入榜前列的產(chǎn)品多半來自研運一體化的游戲廠商，或者是成功且有一定經(jīng)驗的中型開發(fā)商和一線發(fā)行商合作推出，還有一種情況就是大平臺直接代理，行業(yè)發(fā)行規(guī)則演變?yōu)榇蟀l(fā)行、大研發(fā)、大平臺、大IP發(fā)行的套路，這對中小型研發(fā)商來說非常不利。

一線發(fā)行商已不需要中小研發(fā)商的普通產(chǎn)品、白送都未必要，二線發(fā)行商不給中小公司足額代理金、甚至不給代理金。大發(fā)行商更多在尋求IP定制產(chǎn)品，或是和優(yōu)質的研發(fā)公司進行深度的綁定合作，或者干脆轉型自研、控股研發(fā)團隊。在這種情況下CP大量產(chǎn)品只能自己發(fā)行，但CP普遍又資金不足，又沒有好的渠道關系且還買不起IP，這種缺乏打磨、缺乏市場能力的產(chǎn)品很容易遭遇“見光死”，最終導致全行業(yè)研發(fā)團隊急劇收縮和淘汰。

一波流盛行，顯性挖坑套路和數(shù)值化日漸遭用戶排斥

現(xiàn)如今“一波流”的新產(chǎn)品越來越多，這在行業(yè)內各種大會上都能聽到相似的言論。早先騰訊的領導就曾提到過，目前應用寶上的新游戲，相當多的產(chǎn)品都是“一波流”，只能做出前兩三個月的收入，過了這幾個月，收入會急劇下滑，這也是為什么應用寶提出13個月后產(chǎn)品最高可獲得80%分成的原因，希望研發(fā)商多做長生命周期游戲，但真正能拿到80%分成的產(chǎn)品少之又少，絕大多數(shù)新產(chǎn)品很難扛過一年的周期，尤其是新游戲。

“一波流”產(chǎn)品越來越多有幾個方面的原因，一個原因是渠道的有效新增用戶在減少，有效游戲用戶其實已經(jīng)沉淀到各個成熟的手游產(chǎn)品中，用戶進去后就不再出來，在沒有IP背書的情況下、渠道的推薦效果這幾年來一直在下滑。另一個原因，就是產(chǎn)品高度相似，都在搞相似的挖坑套路、都在引導用戶去爬數(shù)值，用戶越來越成熟越來越不吃這一套，在沒有好的游戲性、口碑、品質的引導下，用戶入坑的難度正在提高。解決辦法就是加強產(chǎn)品核心玩法的創(chuàng)新、加強游戲的社交性，少些套路多一些誠意。

用戶高度沉淀產(chǎn)品同質化，用戶轉換游戲成本日漸提高

現(xiàn)如今一個明顯的現(xiàn)象就是大量游戲用戶沉淀在成熟產(chǎn)品中出不來，如何從老游戲中挖出沉淀用戶，是存量市場競爭中營銷人員非常頭痛的問題。在存量市場中很重要的是要為用戶算一筆賬：玩家轉換游戲的成本是多少，以及想明白一個問題：為什么玩家要拋棄他現(xiàn)有的游戲去你的游戲。

用戶轉換游戲的成本包含兩個方面，一個是用戶時間成本，一個是消費金額。如果一個用戶能玩一款游戲半年至一年，付費用戶至少要充值數(shù)百元，較為深度的用戶則是數(shù)千、上萬了，在投入如此長的時間與金錢后，玩家在老游戲中生存環(huán)境不會太差，同時社交關系已相對固化，要讓用戶脫離他熟悉的玩法、且已消費了不少錢的游戲，用戶自己會算賬，因此就有頁游研發(fā)商老板說過，雖然付費前置被詬病，但讓用戶早點錢對游戲來說是好事：能把玩家拖住。

現(xiàn)在大量公司都在做MMORPG游戲，說實話游戲系統(tǒng)都是高度相似的，用戶缺乏轉移到新游戲的理由，要實現(xiàn)用戶轉移產(chǎn)品就必須要有鮮明的特色，這個特色重點還是在于美術風格的差異化、IP的產(chǎn)異化以及游戲核心玩法的差異化這三方面。遺憾的是行業(yè)都在使用相同的美術外包、相同的IP購買渠道，甚至一個IP被多次售賣，國內研發(fā)人員過去十多年只被訓練做MMORPG，順道還訓練出玩家只會玩MMORPG，要走出這個怪圈唯有多嘗試。

產(chǎn)品力不足，買量成唯一增長手段？手游營銷日漸頁游化

手游頁游化在2016年體現(xiàn)的最為明顯，很多發(fā)行商都在加強自己的買量能力，都在寄托于通過大量購買流量、或者去和渠道綁定簽大額框架來實現(xiàn)穩(wěn)定的流量供給，手游越來越像頁游，演變?yōu)橘I量驅動是一件悲劇的事情，側面說明了產(chǎn)品力的不足。

為什么買量成為最重要的手段，或許是已發(fā)行游戲主動提高收入的有效方式只有買量。但完全依賴買量會有什么后果呢？在頁游時代，大量的產(chǎn)品其實都是《傳奇》私服的模式，就是篩選大R用戶，滾服、鬼服此起彼伏，如果廣告停止投放，絕大多數(shù)的ARPG頁游收入會大幅下滑。那么最終誰控制流量，誰通過大量資金來綁定這些流量，只要這款游戲的變現(xiàn)能力很強，流量就會導給它，它是什么游戲、甚至還是不是游戲不重要，這讓人感覺不是在做游戲產(chǎn)品，而是純粹在做流量變現(xiàn)的生意，脫離了游戲本身，最終將扭曲產(chǎn)品研發(fā)。

當一個商業(yè)模式只是基于錢多錢少才能做大做強的話，那這種商業(yè)模式一定是高成本的，成本都消耗在所有人都看的懂的通路上，最后會導致游戲公司的利潤率越來越少，用戶成本越來越高，平臺急劇損耗用戶，反復洗量、未來產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)只會越來越差，同時沒有產(chǎn)生更好的長期回報，進入惡性循環(huán)。

這幾年行業(yè)都在提倡端游營銷，卻很少去反思端游營銷的成果是什么，在gamelook看來端游營銷的最大價值在于完整釋放產(chǎn)品力，依靠產(chǎn)品力回本、盈利。一款不錯的端游產(chǎn)品，它的營銷投入基本都是在大版本更新或是資料片更新前后進行集中投放，在更新間隔期，其實很多端游的營銷投入相對較小，但端游在沒有太多營銷投入的支持下，會體現(xiàn)出用戶帶用戶的效應，不僅能保持用戶群的相對穩(wěn)定、依靠更新還能帶來用戶增長。

存量市場出現(xiàn)爆款，給所有人來了一道釜底抽薪

在用戶高度稀缺、嚴峻的游戲市場下，今年的國內手游市場還是出現(xiàn)了幾個爆款產(chǎn)品，這是值得欣慰的一點。但是在如此競爭激烈的存量市場中出現(xiàn)爆款，對廠商來說殺傷力巨大的。這以兩款游戲為代表，一款是網(wǎng)易的《陰陽師》，另一款則是《貪食蛇大作戰(zhàn)》。這兩款游戲在近兩三個月快速抽干了整個手游市場的新增用戶，以及相當多的競品活躍用戶。

雖然大家都在追求爆款，但如果爆款不是你的，對各家公司來說都不說什么好消息，尤其是競爭產(chǎn)品、傷的是最深的，一款爆款游戲極速成長的過程就是很多同質產(chǎn)品快速衰退的過程，是雪上加霜。2014年《刀塔傳奇》上線的時候DAU最高在200萬至300萬之間，但《陰陽師》上線也就兩個月左右的時間，DAU已經(jīng)破千萬，過去兩年行業(yè)用戶增長量絕對達不到3倍的量級，那么《陰陽師》用戶從哪里來？轉化非游戲用戶、同時抽干老用戶。同樣的情況也在《貪食蛇大作戰(zhàn)》上發(fā)生，只是它抽走了行業(yè)的休閑用戶群。

在看到網(wǎng)易《陰陽師》大賣的時候，對非網(wǎng)易的公司來說則要反思的是自己產(chǎn)品的護城河在哪里？有沒有有效的防御手段和應急方案。

IP分化，小說IP即將泡沫破滅：如何放大IP價值變成新命題

行業(yè)內有一個突出的現(xiàn)象就是IP價值的分化。這兩年都在談IP改編，目前來看最有效的IP，一個是端游IP，這類IP已經(jīng)被市場高度驗證。還有一類則是積累了比較多泛娛樂游戲用戶的動漫IP，這其中以日本二次元動漫IP為代表。其次是影視IP，其效果已經(jīng)被《花千骨》所驗證，神劇確實存非常強的用戶號召力和變現(xiàn)能力，但這兩年大家看明白的是，神劇IP實在太少了。

而另一個大類，從2013年興起的網(wǎng)絡小說IP，眼下來看讓業(yè)內很多發(fā)行商和研發(fā)商吃了大虧，小說IP的用戶規(guī)模目前來看不足于滿足一款成功游戲所需要的量級，難以實現(xiàn)一款手游在市場上長期保持規(guī)模收入，而且一些大神作者在這兩三年中，早已把他們的核心粉絲在游戲產(chǎn)品上變現(xiàn)過了，現(xiàn)在是進入了多次變現(xiàn)的過程，這些小說用戶和游戲用戶一樣在逐步在成熟。大神作者的作品有效果，但小說IP特別需要把IP價值放大，尤其是通過影視作品來放大，才能讓它的價值更好的兌現(xiàn)到手游產(chǎn)品上。所以IP泡沫的破裂，首先就是從網(wǎng)絡小說IP開始。

各種癲狂的非主流流派

主流有主流的套路，非主流也有非主流的活法，眼下業(yè)內有一些非主流套路公司做出了流水不錯的產(chǎn)品，利潤是多少不好說，但確實有很高的流水，這其中有幾個流派。

其一是瘋狂的翻皮，這與當年頁游時代的狀況非常相似，一款數(shù)值靠譜的成功產(chǎn)品，快速翻皮成無數(shù)款產(chǎn)品，再交給各路合作伙伴和發(fā)行商來運營，這個套路從目前市場狀況來看還存在一定的空間，其中也有一些公司做出利潤不錯的產(chǎn)品，只是這種套路能做多久，市場能容納多少款這樣的產(chǎn)品不好說。其二就是通過長尾堆積出了高流水，但利潤卻不高，這以SDK發(fā)行聯(lián)運為代表，隨著流水高度集中之后，相信未來也會體現(xiàn)出它的商業(yè)價值，這里可能會誕生新的大發(fā)行商。最后就是獨立游戲，今年的《球球大作戰(zhàn)》和《貪食蛇大作戰(zhàn)》都體現(xiàn)了獨立游戲的爆發(fā)力，同時獨立游戲也出現(xiàn)了像TapTap這樣的新型社區(qū)型渠道，獨立游戲或許將成為改變國內游戲市場的新的一極。

創(chuàng)造需求變的越來越重要，滿足需求做產(chǎn)品缺乏競爭力

在一個存量市場上，如果只是滿足用戶現(xiàn)有需求做產(chǎn)品，整體大盤的收入其實不會增長太多，本質是產(chǎn)品A的收入跑到產(chǎn)品B里面去，它只是一個流水的轉移過程，高度同質化市場環(huán)境下用戶的需求無法被激發(fā)。

在一個高度飽和的市場狀況下，創(chuàng)造需求比滿足需求更加重要。市場最需要的是創(chuàng)新，就像LOL之于端游市場，眼下手游市場上創(chuàng)新比以往更為迫切?！蛾庩枎煛纷龅搅嗣佬g上的創(chuàng)新，以及文化要素上的提煉，在立項思路上有很好的創(chuàng)新。今年海外的兩個大贏家，《皇室戰(zhàn)爭》《Pokemon Go》都是創(chuàng)造需求的典范，《皇室戰(zhàn)爭》創(chuàng)造了新的玩法，《Pokemon Go》結合了新的AR技術和超級強大的Pokemon的IP。

新的需求是能靠用戶調研就能調查出來的嗎？這是一個偽命題。通過對用戶的調研，多半只能了解到用戶的一些現(xiàn)象，比如直接問用戶以后想要玩什么玩法的游戲、怎樣的美術風格，這個問題其實很難回答，因為玩家沒有參照物、也沒有對新事物的概念，因為新的需求多半并不存在，真正的創(chuàng)新往往面臨的是無處可抄，沒有同類的標桿來借鑒的狀態(tài)。

在游戲行業(yè)什么才能稱之為專利？我認為技術算是一種，藝術風格算一種，核心玩法也是一種，這是游戲行業(yè)最寶貴智力資產(chǎn)，一個公司是否能長期具有競爭力，在于把持續(xù)不斷追求獨創(chuàng)技術、藝術、玩法的過程中將這些專利固化為自己獨有的IP。那么到底怎么做創(chuàng)新呢？需要的是跨界思考的意識、以及提煉的能力，很多點子往往不來自我們的行業(yè)內，或者不來自于某一個產(chǎn)品，而是多種元素的結合提煉。

手游產(chǎn)品次世代的考驗，行業(yè)兩級分化的新風險

最后一點是關于韓國市場的狀態(tài)，目前韓國市場新產(chǎn)品正邁入次時代標準，這些次時代手游主要體現(xiàn)在使用高端的虛幻4引擎來做手游開發(fā)，普遍都是大包體、高畫質、動作化和多人在線，這是他們的主要特征。

近期我們注意到，很多韓國的大IP、高收入產(chǎn)品都在采用虛幻4引擎。他們的包體普遍達到1G左右，安裝完后就達到2G。在中國的手游市場，是否會出現(xiàn)韓國這種大包體的次時代狀態(tài)，我認為存在這種可能性。從目前狀況來看，騰訊和網(wǎng)易都在積極嘗試發(fā)行次時代手游。如果次時代能夠成為用戶遷移的理由，那么對國內游戲開發(fā)生態(tài)又是一次巨大的沖擊。

使用虛幻4引擎做手游開發(fā)，意味著程序員很將難招，研發(fā)團隊很難組建，同時美術的質量也要再次上升，這意味著所有的投入都將大幅上升。如果這種模式在中國被驗證可行的話，我相信，對于那些手中有大量資金的研發(fā)廠商會果斷轉向這條PK工藝、PK技術的新道路。這樣會再次導致國內的研發(fā)行業(yè)生態(tài)的分化，這也是游戲媒體不愿意看到的一種情況。次時代手游產(chǎn)品一定會有成功的作品，希望這一天不要來的太快，讓大家做好最后的準備。