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近期有了一些新思緒，關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的嚴(yán)重Bug。 今天的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，細(xì)節(jié)知識(shí)雖繁雜冗長(zhǎng)，但其最重要的前提，不外乎兩點(diǎn)：
前者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的重要性，以及后衍一系的操作手段（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等）。后者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心智份額的重要性，以及后衍一系的操作手段（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等）。 我在本科學(xué)營(yíng)銷理論，后來(lái)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐新媒體營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)以上兩點(diǎn)前提幾乎是默認(rèn)的，但是一直沒(méi)有去想，這兩個(gè)前提是不是有問(wèn)題。 這種質(zhì)疑是一個(gè)什么樣的感覺(jué)？就像亞里士多德時(shí)期，每個(gè)人都默認(rèn)地球是宇宙中心，你突然腦袋一抽，竟然對(duì)默認(rèn)選項(xiàng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，難免讓他人錯(cuò)愕，甚至要將你送上宗教審判所。 營(yíng)銷學(xué)的這兩個(gè)前提有什么問(wèn)題？ 前提一：產(chǎn)品功能迭代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比隔壁家的好，當(dāng)然消費(fèi)更喜歡，這太符合常識(shí)了，無(wú)需解釋。往下追溯，想象一下，什么人對(duì)這個(gè)理念最為執(zhí)著？匠人。 此處的匠人，泛指手藝人、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等直接打造產(chǎn)品的角色。試想，營(yíng)銷學(xué)誕生之前，工商業(yè)經(jīng)濟(jì)已然存在，在資源稀缺環(huán)境下，你家打造的木器比他家耐用，當(dāng)然容易有個(gè)好生意。 這一脈思路自工商業(yè)誕生主導(dǎo)營(yíng)銷理念至今，依然強(qiáng)盛?；诖藰?gòu)建的商業(yè)理論中，最為典型的如藍(lán)海戰(zhàn)略和顛覆式創(chuàng)新。 藍(lán)海戰(zhàn)略簡(jiǎn)單概括，就是將產(chǎn)品特性重新跨界混搭（加減增刪）創(chuàng)造出差異化的新組合，從而開(kāi)辟一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。 我記得小時(shí)候曾經(jīng)喝過(guò)一款飲料，叫做啤兒茶爽（這名字不知道誰(shuí)想的，污到不行），就是在藍(lán)海戰(zhàn)略指導(dǎo)下將啤酒和茶混搭的產(chǎn)物。不過(guò)，入口如馬尿，惡心到我現(xiàn)在還記得。不過(guò)這個(gè)產(chǎn)品失敗了。 顛覆式創(chuàng)新，簡(jiǎn)述即，小公司可以通過(guò)將產(chǎn)品以更簡(jiǎn)單、更方便、更便宜的方式切入低端或邊緣市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)大公司的逆襲。在IT行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、汽車行業(yè)等大型產(chǎn)業(yè)內(nèi)，此規(guī)律一再上演。至于為什么，原理說(shuō)起來(lái)過(guò)于復(fù)雜，暫不贅述。 這兩個(gè)代表性理論，仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其基本假設(shè)就是對(duì)產(chǎn)品性能改善的訴求，脫離這個(gè)前提，這兩個(gè)理論都不成立。 前提二：心智份額競(jìng)爭(zhēng)隨著心理學(xué)的蓬勃發(fā)展，純粹基于產(chǎn)品性能的視角，又多了一個(gè)參考系。其中，最為典型的代表就是定位理論。 定位理論是任何營(yíng)銷人都必備的基礎(chǔ)知識(shí)，簡(jiǎn)述即，消費(fèi)者的心智資源有限，品牌應(yīng)該在消費(fèi)者的心智中，在某一品類下牢牢占據(jù)第一或第二的位置。 一旦記憶固化，消費(fèi)者的記憶便很難改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難再超越你。 翻閱《定位》這本書(shū)，你很容易找到它的邏輯起點(diǎn)，即工作記憶容量的有限性。 后衍一系列商戰(zhàn)思想，如進(jìn)攻戰(zhàn)（重新定位以超越對(duì)手），防御戰(zhàn)（恪守定位防止對(duì)手偷塔），側(cè)翼戰(zhàn)（在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)玩弄花樣），游擊戰(zhàn)（細(xì)分定位以繞開(kāi)市場(chǎng)老大）等。 也衍生出一系列規(guī)則，如品牌延伸限度（品牌一旦不可隨意延伸），聚焦原則（所有資源應(yīng)孤注一擲）等。 兩前提的問(wèn)題前提一的重要性不再贅言，其問(wèn)題在于忽略了從消費(fèi)者視角的觀審。 前提二是對(duì)前提一的補(bǔ)充，需知，之所以出現(xiàn)了心智資源競(jìng)爭(zhēng)，乃是因?yàn)楫a(chǎn)品性能競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，營(yíng)銷人不得不尋求更能解釋消費(fèi)行為的科學(xué)理論，來(lái)重新指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，此行為開(kāi)啟了心智競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷時(shí)代。 這并不意味著產(chǎn)品性能競(jìng)爭(zhēng)就不重要，反而越基礎(chǔ)越具有奠基性，但在今天這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境結(jié)合心智資源的玩法才行，否則你就少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。 所以，前提一的問(wèn)題由前提二來(lái)填補(bǔ)了。那前提二的問(wèn)題呢？ 《定位》中，談到其邏輯起點(diǎn)的工作記憶有限處，出現(xiàn)了一個(gè)重大的概念失誤。書(shū)中談到，“根據(jù)George Miller的研究，發(fā)現(xiàn)普通人的心智不能同時(shí)處理7個(gè)以上的單位”。所謂神奇數(shù)字“7”，例如，你就能隨機(jī)記下7個(gè)數(shù)字，電話號(hào)碼基本上都是7位，一個(gè)品類最多只能記住7個(gè)品牌等。 然后，特勞特就再也沒(méi)對(duì)這個(gè)奠基性的起點(diǎn)做進(jìn)一步闡述，而是以此提出一個(gè)心智階梯的概念，來(lái)解釋商業(yè)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。 所謂心智階梯，就是每個(gè)消費(fèi)中心智中都有一個(gè)梯子，品類的第一名處在梯子第一位，第二名第二位，以此類推最多有七位。如何占據(jù)該心智階梯的前位，就是定位理論的核心。 大錯(cuò)而特錯(cuò)！如果一個(gè)邏輯系統(tǒng)的起點(diǎn)錯(cuò)了，后面也就都錯(cuò)了。 特勞特在起點(diǎn)前后談到了信息爆炸，心智厭惡復(fù)雜等，沒(méi)問(wèn)題，這些都是事實(shí)。但當(dāng)他開(kāi)始邏輯起步時(shí)，就徹底搞錯(cuò)了兩個(gè)關(guān)鍵性概念：工作記憶（working memory）和組塊（chunking）。 他說(shuō)，“人類的心智不能同時(shí)處理7個(gè)單位”，心智指的就是工作記憶（當(dāng)時(shí)被稱作短期記憶），單位指的就是組塊。但特勞特并未對(duì)此悉心研究。 工作記憶就是我們當(dāng)下的意識(shí)區(qū)域，這個(gè)概念區(qū)別于長(zhǎng)期記憶。打個(gè)比方，工作記憶像工作間，長(zhǎng)期記憶像倉(cāng)庫(kù)，工作間處理發(fā)貨和入庫(kù)的工作，但空間有限，倉(cāng)庫(kù)空間巨大，但只做存儲(chǔ)工作。 由于定位理論沒(méi)有對(duì)這兩個(gè)概念做區(qū)別，而是混在一起稱之為心智。因?yàn)樾闹怯邢?，所以必然?huì)導(dǎo)出品牌應(yīng)聚焦某一個(gè)定位、品牌不可隨意延伸等思想，杜絕一切訴諸復(fù)雜的宣傳行為。 而事實(shí)上，電視銷售行業(yè)今天依然有600億市值，就在于其節(jié)目?jī)?nèi)容講得足夠多，能讓消費(fèi)者在一個(gè)時(shí)段內(nèi)大量吸收信息，達(dá)到足夠強(qiáng)的記憶效果和心智顯著性，不買都不行。傳銷行業(yè)的洗腦之所有有成效，與此有關(guān)。長(zhǎng)期記憶的容量極大，工作記憶的容量才有限，徹底摒棄復(fù)雜，容易進(jìn)入工作記憶，卻不容易進(jìn)入長(zhǎng)期記憶。當(dāng)然，關(guān)于此，不是幾句話就能講明白，篇幅有限不再贅言。 定位理論的另外一個(gè)失誤，在于把組塊當(dāng)做單位。一串隨機(jī)數(shù)字，9180938212，平均被回憶起來(lái)的數(shù)量在7個(gè)左右，但認(rèn)知科學(xué)后來(lái)對(duì)這個(gè)概念做了調(diào)整，增加了組塊的概念。 例如，8888999900001111222233334444，如此排列，你回憶數(shù)字的數(shù)量可高達(dá)幾百個(gè)，因?yàn)樵谶@種模式下，你是按照組塊的方式回憶的。 又例如——
大部分人能記住7個(gè)左右的字母。換一組試試：
相信這一句你能記得更多，因?yàn)槌霈F(xiàn)了CNN、FBI等有意義的組塊。 所謂組塊，就是將諸多字節(jié)，以一個(gè)有意義的概念、模式、圖示記住。根據(jù)最新的研究，工作記憶同時(shí)能處理組塊的數(shù)量為4。 由于定位理論的邏輯起點(diǎn)搞錯(cuò)了兩個(gè)最重要的概念，也使得它成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的地心說(shuō)，雖然邏輯模型和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)完全相符，但爾后出現(xiàn)的一些案例，足以推翻掉這個(gè)理論。 例如，無(wú)印良品。定位理論傾向于反對(duì)品類延伸，無(wú)印良品延伸品類的范疇遠(yuǎn)超定位理論的框架。不僅沒(méi)有明確定位，連一個(gè)類似“怕上火喝王老吉”的slogan都沒(méi)有?？墒撬坪跛袪I(yíng)銷人似乎都對(duì)這個(gè)違背定位理論的大案例視而不見(jiàn)。 大三學(xué)完定位的22本書(shū)后，我請(qǐng)教當(dāng)時(shí)一個(gè)研究定位理論的專家，我問(wèn)，根據(jù)定位理論，智能手機(jī)就應(yīng)該是一個(gè)失敗的產(chǎn)品，因?yàn)榕恼?、上網(wǎng)、通話三種功能代表著三個(gè)品類，都有相應(yīng)的第一品牌占據(jù)，可為什么智能手機(jī)能崛起？專家提出了很多輔助性假設(shè)來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象，例如某些品類可以融合，重新定位的適用性等，現(xiàn)在看來(lái)極為牽強(qiáng)。 重塑定位理論定位理論的邏輯缺陷，是我在學(xué)習(xí)認(rèn)知科學(xué)時(shí)，突然聯(lián)想到定位理論，再一對(duì)照時(shí)發(fā)現(xiàn)的。可為什么在創(chuàng)業(yè)圈、廣告圈中，似乎無(wú)人提及？ 這也不難理解，認(rèn)知科學(xué)離實(shí)踐較遠(yuǎn)，它更關(guān)心心智運(yùn)作過(guò)程，目前與腦科學(xué)一起衍生出的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，著重研究物質(zhì)與意識(shí)是如何聯(lián)系的。而做營(yíng)銷的人極為務(wù)實(shí)，很少去關(guān)心這些較為務(wù)虛的知識(shí)。 重塑后的定位理論，便可以解釋無(wú)印良品。無(wú)印良品用一種生活方式，打包了所有生活品類，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的記憶，是一個(gè)生活方式的組塊，這個(gè)組塊將很多看似不相關(guān)的品類，用一個(gè)有意義的方式連接在一起。 同理，智能手機(jī)也是如此。 兩前提的盲區(qū)這兩個(gè)前提除了有內(nèi)在系統(tǒng)問(wèn)題之外，還有一個(gè)嚴(yán)重的盲區(qū)。 無(wú)論是基于產(chǎn)品性能的工程師視角，還是基于心智份額的心理學(xué)家視角，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩種營(yíng)銷理念都是基于不同的學(xué)科：經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)。上文都是在破兩個(gè)視角之內(nèi)的問(wèn)題，而在視角之外則是其盲區(qū)。 這兩個(gè)學(xué)科對(duì)于商業(yè)世界的規(guī)律做了極大的簡(jiǎn)化，也使其完全忽略了人類社會(huì)最為重要的特質(zhì)：文化。 而文化要素基于的學(xué)科便是人類學(xué)和認(rèn)知科學(xué)。這個(gè)學(xué)科基礎(chǔ)區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)，但又更為底層，自然也會(huì)導(dǎo)出不一樣的視角和理念。 經(jīng)濟(jì)學(xué)本是對(duì)人類經(jīng)濟(jì)行為的研究，但其理性人假設(shè)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這也是其知識(shí)體系對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)操作總是漏洞百出的原因，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)了一些嶄新的方向，深入到認(rèn)知科學(xué)和人類學(xué)去奠定學(xué)科基礎(chǔ)，例如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等。 心理學(xué)的理論碎片松散，最新的研究方向是融合生物學(xué)，形成進(jìn)化心理學(xué)，為從進(jìn)化角度統(tǒng)一所有心理學(xué)知識(shí)，因?yàn)槿祟惖娜魏涡袨椋粫?huì)平白無(wú)故出現(xiàn)，總是與生物進(jìn)化有關(guān)。進(jìn)化心理學(xué)和人類學(xué)都建立在生物學(xué)之上，息息相關(guān)。 兩大學(xué)科演進(jìn)，在其基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷學(xué)為何不演進(jìn)？ 本文對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷學(xué)先破，但還得有立。下一篇文章談?wù)劵谌祟悓W(xué)和認(rèn)知科學(xué)，如何立新的文化營(yíng)銷基礎(chǔ)理論。 當(dāng)然，這個(gè)立，只是邏輯模型的構(gòu)建，還不到實(shí)踐檢驗(yàn)。 為何如此思考？順便提一下我如此思考的原因。 邏輯模型在先，實(shí)踐試錯(cuò)在后，是西方哲科思路的重要一系。而我們東方人的思維里，說(shuō)實(shí)踐檢驗(yàn)真理，但這是錯(cuò)，如果實(shí)踐可以檢驗(yàn)真理，為何真理常變常新？如果真理是客觀的，那么應(yīng)該越來(lái)越僵化才是，為何確實(shí)流變的？ 任何知識(shí)體系或理論系統(tǒng)，都不涉及真理的判斷。但為何有效？是因?yàn)閺V義邏輯融洽，即正確的指標(biāo)： 1、自洽 2、他洽 3、續(xù)洽 所以正確與真理無(wú)關(guān)。我遁這一思路，對(duì)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行思想整頓，隱約察覺(jué)到新的邏輯模型。在過(guò)去，我骨子里反對(duì)這種思考，東方人的思維對(duì)此評(píng)判為“鉆牛角尖”、“過(guò)多解釋”等。 但人的成長(zhǎng)，最有效的還是認(rèn)知迭代，即升級(jí)操作系統(tǒng)，而非打補(bǔ)丁。 |
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