了解如何創(chuàng)建新穎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如何讓你的微博、博客、視頻和社交網(wǎng)站發(fā)力，如何布局內(nèi)容營(yíng)銷，如何讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的殺手級(jí)武器爆發(fā)它的威力。書中分析了數(shù)十個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷的案例，教會(huì)如何在網(wǎng)絡(luò)上樹立了聲譽(yù)，并運(yùn)用這種聲譽(yù)建立信任和打造忠誠(chéng)的客戶基礎(chǔ)。對(duì)于廣大的企業(yè)及營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，本書所講述的內(nèi)容新穎，不僅可以幫助企業(yè)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升銷售業(yè)績(jī)、品牌美譽(yù)度，而且可以幫助營(yíng)銷人員快速理解內(nèi)容營(yíng)銷的精髓，切實(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)殺手級(jí)武器。

最近兩年，越來(lái)越多的人在談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷，希望通過(guò)創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、能吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶和已有的用戶，進(jìn)而完成品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化。隨著內(nèi)容電商的興起，有人說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷是沒(méi)有營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。那么，做內(nèi)容營(yíng)銷，到底是內(nèi)容重要，還是營(yíng)銷重要?或者更進(jìn)一步說(shuō)，我們的營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該主要花在內(nèi)容上，還是渠道上?

沒(méi)有內(nèi)容 營(yíng)銷事倍功半

　　沒(méi)有內(nèi)容的營(yíng)銷，就不是內(nèi)容營(yíng)銷，就只能稱之為傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，顧客從中選擇并購(gòu)買。這種營(yíng)銷理念表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　聚焦產(chǎn)品。傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然主張“消費(fèi)者是上帝”，但焦點(diǎn)其實(shí)仍然關(guān)注在自己的產(chǎn)品上，通常的模式是告訴消費(fèi)者“我有什么”、“我的東西有多好”“我很牛逼，你快來(lái)”，而不是為用戶考慮“你想要什么?”、“你想怎么使用?”。

　　大打價(jià)格戰(zhàn)。隨著行業(yè)的高度同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免，于是為了提高銷量，不得不降低價(jià)格，壓縮利潤(rùn)空間，以至賠本賺吆喝。

　　誰(shuí)曝光量多，誰(shuí)就能被優(yōu)先購(gòu)買。同質(zhì)化的品牌為渠道不惜花費(fèi)巨大代價(jià)，無(wú)論是超市的貨架之戰(zhàn)，還是在電商平臺(tái)的流量直通車，都是為了搶占渠道，進(jìn)而獲得流量。

　　然而，在社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，人們注意力稀缺，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告有心理防線，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的硬廣告很容易被被過(guò)濾掉。加上狂轟濫炸的廣告，不僅開銷很大，也是對(duì)消費(fèi)者極大干擾。因此營(yíng)銷的效果非?？皯n。

　　沒(méi)有營(yíng)銷 內(nèi)容不會(huì)自己傳播

　　如果做出了有價(jià)值的內(nèi)容，卻沒(méi)有推廣和有效投放，內(nèi)容是不會(huì)自動(dòng)傳播的，你至少需要做一些推廣來(lái)促進(jìn)內(nèi)容的傳播，從而引發(fā)連鎖的曝光效應(yīng)。這主要包括內(nèi)容投放、內(nèi)容推廣和互動(dòng)3個(gè)動(dòng)作。

　　在哪里投放內(nèi)容主要考慮投放渠道、用戶的數(shù)量和活躍度，投放的時(shí)間點(diǎn)，以及是否和品牌調(diào)性相符。除了精準(zhǔn)，還要考慮互動(dòng)性，通過(guò)積極回應(yīng)來(lái)自受眾的反饋，幫助你進(jìn)一步把握用戶需求，并贏得用戶信賴。

　　比如在《火星情報(bào)局》這個(gè)娛樂(lè)節(jié)目里，一陣調(diào)侃之后，主持人汪涵突然一本正經(jīng)地說(shuō)道：“我們這個(gè)節(jié)目的播出時(shí)間大概是45分鐘，我個(gè)人覺(jué)得應(yīng)該用40分鐘來(lái)感謝一下我們的總冠名商”，“兩千多年前就有這個(gè)品牌，在《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》當(dāng)中就有這樣的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，婉如清揚(yáng)’……”說(shuō)得觀眾都張大了嘴，紛紛表示“漲知識(shí)”。品牌方清揚(yáng)就這樣無(wú)形中融入節(jié)目，比鋪天蓋地的廣告語(yǔ)“去屑，就用清揚(yáng)”來(lái)得高明許多。恩，我知道大家要說(shuō)，這個(gè)推廣的前提是需要先投娛樂(lè)節(jié)目的廣告。

　　內(nèi)容營(yíng)銷 要花錢但省錢

　　內(nèi)容和營(yíng)銷在某種意義上，是不可或缺的左右手，如果只有內(nèi)容，那就像傳統(tǒng)的精英媒體，他們落寞的今天給了我們最好的前車之鑒。往年十分火紅的《中國(guó)好聲音》，其實(shí)一直也有請(qǐng)強(qiáng)大的外力和外腦去做節(jié)目的營(yíng)銷和推廣。

　　當(dāng)內(nèi)容和營(yíng)銷合體的時(shí)候，營(yíng)銷開始進(jìn)入內(nèi)容官營(yíng)銷時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，內(nèi)容加營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生雙劍合璧的倍增威力。

　　這并不意味著內(nèi)容營(yíng)銷不需要花錢，恰恰相反，因?yàn)楹玫膬?nèi)容稀缺，制作好內(nèi)容的人才稀缺，因此，內(nèi)容營(yíng)銷本身的制作成本不是低了，而是高了。只不過(guò)它帶來(lái)的好處是會(huì)大大減少后期推廣費(fèi)用。如果從前內(nèi)容和渠道的費(fèi)用比是2:8，現(xiàn)在只要提升到4:6，或者5:5，就有可能產(chǎn)生比原先更好的傳播效果。

抖機(jī)靈確實(shí)能夠讓文案熠熠生輝，但是，持續(xù)的文案生產(chǎn)才能夠獲得價(jià)值，更重要的是，文案只是內(nèi)容營(yíng)銷的表達(dá)方式之一。

很多年前，胡戈改編陳凱歌的《無(wú)極》，創(chuàng)作《一個(gè)饅頭引發(fā)的慘案》，引發(fā)瘋狂下載，在獲得國(guó)內(nèi)病毒視頻開山鼻祖稱號(hào)的同時(shí)，也引來(lái)了陳導(dǎo)的官司。

這個(gè)不是我要說(shuō)的重點(diǎn)，重點(diǎn)是，這個(gè)片子以及胡戈本人目前只能是江湖上的傳說(shuō)了，而走同樣路線的叫獸易小星以及《飛碟說(shuō)》等團(tuán)隊(duì)則成為國(guó)內(nèi)名聞遐邇?nèi)罕娔钅畈煌拿餍侵谱鲌F(tuán)隊(duì)，為啥？就是因?yàn)楹甑臋C(jī)靈沒(méi)有能夠一直抖下去，而叫獸們卻通過(guò)持續(xù)的作品和系統(tǒng)的營(yíng)銷坐實(shí)了病毒視頻的龍頭交椅。

營(yíng)銷，從本質(zhì)上看，是個(gè)系統(tǒng)行為，內(nèi)容營(yíng)銷是新的媒介和社會(huì)生態(tài)體系下的新的營(yíng)銷思維，因此在操作上也需要策略先行，從企業(yè)的價(jià)值觀，用戶、渠道和平臺(tái)、內(nèi)容及形式、內(nèi)容采集、內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)布、效果評(píng)估等角度進(jìn)行系統(tǒng)的思考。

那，做內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，都應(yīng)該注意哪些事情呢？

了解用戶

做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，首先要對(duì)用戶的需求進(jìn)行分析，這些分析包括統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的年齡、性別、職業(yè)、地域；消費(fèi)者的功能性背景--痛點(diǎn)、淚點(diǎn)和笑點(diǎn)；需要確認(rèn)消費(fèi)者的角色，是購(gòu)買者、使用者還是影響者；消費(fèi)頻次怎么樣，是新客戶、持續(xù)購(gòu)買者，還是忠實(shí)客戶。先為自己的目標(biāo)用戶準(zhǔn)確畫像，然后描述他們的需求，才能為自己制定內(nèi)容計(jì)劃做準(zhǔn)備。

熟悉渠道和平臺(tái)

除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視和戶外，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了很多新的工具和媒介應(yīng)用平臺(tái)，這些平臺(tái)已經(jīng)成為新生代的主要聚合地，因此，不僅要研究用戶的各種痛點(diǎn)，還需要考慮用戶如今在哪里？通過(guò)什么渠道和平臺(tái)能夠觸及到他們？ 

了解內(nèi)容和形式

為什么說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷和很多人想象的不一樣？因?yàn)榇蟛糠秩似胬斫饬耸裁词莾?nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容其實(shí)是個(gè)廣義的概念，從表現(xiàn)形式看可以是文字、圖片、視頻、甚至VR；還可以是活動(dòng)、展覽展示、社會(huì)實(shí)驗(yàn)等。從狹義的內(nèi)容和題材角度看，也可以別出心裁，有各種不同的領(lǐng)域比如政治經(jīng)濟(jì)歷史文化等，還可以是基于社交的互動(dòng)、基于標(biāo)簽的導(dǎo)航、基于垂直型的教育等。

《奇葩說(shuō)》創(chuàng)始人馬東說(shuō)，未來(lái)屬于做5%頂級(jí)內(nèi)容的公司。羅胖也提到，不僅要內(nèi)容為王，內(nèi)容還有高下之分。作為內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容，到底有哪些好不好的標(biāo)準(zhǔn)呢？我認(rèn)為能夠做成“情趣用品”的內(nèi)容才是好內(nèi)容。如下圖：

制定內(nèi)容營(yíng)銷策略

說(shuō)營(yíng)銷是系統(tǒng)行為，其中另外一個(gè)主要原因在于還需要考慮企業(yè)自身的狀況，企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的類型、品牌的戰(zhàn)略和調(diào)性，這些內(nèi)部的主觀因素加上外部的用戶和消費(fèi)者等考量，決定了企業(yè)需要制定什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷策略，也決定了后期內(nèi)容的制作、推廣與評(píng)估。

內(nèi)容營(yíng)銷的策略主要包括內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格、傳播主要渠道、主要適合的形式和發(fā)布的頻率。

內(nèi)容的風(fēng)格可以是搞笑幽默，也可以是走心、勵(lì)志或者科幻。

另外，內(nèi)容也要符合品牌調(diào)性，高端的品牌就不能有太多的看上去很屌絲風(fēng)格的內(nèi)容，確保內(nèi)容輸出不會(huì)為品牌帶來(lái)反向作用。對(duì)于營(yíng)銷campaign性內(nèi)容，需要設(shè)定目標(biāo)受眾、關(guān)鍵指標(biāo)、重點(diǎn)區(qū)域、活動(dòng)主題等，而且這些內(nèi)容必須保持與營(yíng)銷目標(biāo)一致。

內(nèi)容采集

做內(nèi)容營(yíng)銷最苦的莫過(guò)于找不到合適的素材。

這種情況的出現(xiàn)其實(shí)和此前營(yíng)銷系統(tǒng)的分工有關(guān)，因?yàn)閮?nèi)容主要來(lái)自于企業(yè)傳播相關(guān)人員，而這些人員因?yàn)楣ぷ髀氊?zé)的關(guān)系，沒(méi)有時(shí)間和精力整天下基層，因此可能對(duì)于生產(chǎn)和企業(yè)價(jià)值鏈上出現(xiàn)的各種鮮活材料視而不見或者知之甚少。

作為系統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷，在內(nèi)容素材的收集上，則需要海納百川。一方面可以讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），包括來(lái)自用戶的反饋信息，互動(dòng)，以及再創(chuàng)作。可以培養(yǎng)價(jià)值鏈上的伙伴作為通訊員。另外，也可以聘請(qǐng)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，包括專家的建議，媒體的信息，來(lái)自內(nèi)容服務(wù)商的作品，以及同行業(yè)的作品作為參考。

內(nèi)容生產(chǎn)和制作

內(nèi)容具體的生產(chǎn)過(guò)程，也就是創(chuàng)意的落實(shí)過(guò)程。

可以是由內(nèi)部員工執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作苗子，給予培訓(xùn)指導(dǎo)，并組織人力、物力，有效推進(jìn)。也可以把創(chuàng)作內(nèi)容的主要任務(wù)交給用戶。比如手工制作、視頻征集、文案大賽、征集微信撰稿人、海報(bào)生成器等，讓用戶的創(chuàng)作來(lái)構(gòu)成內(nèi)容。這樣不僅節(jié)省成本，還能增加與用戶的互動(dòng)。

除此之外，內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)需求制作內(nèi)容，可以保證內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和質(zhì)量。不要總想創(chuàng)作出“完美“的好內(nèi)容，所有的內(nèi)容不太可能盡善盡美，有什么辦法可以保持內(nèi)容的穩(wěn)定性最重要。

加工內(nèi)容，注意用戶喜歡的三個(gè)趨勢(shì)：故事化、場(chǎng)景化和娛樂(lè)化。

內(nèi)容投放

內(nèi)容投放需要把握好物料內(nèi)容，投放范圍，以及投放精準(zhǔn)度等幾個(gè)要點(diǎn)，爭(zhēng)取獲得最大的曝光傳播。

當(dāng)然，在控制投放的精準(zhǔn)度上，還要考慮在什么渠道和平臺(tái)施展你的內(nèi)容營(yíng)銷策略，可以比較符合你的品牌調(diào)性，和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略。同時(shí)注意投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和頻率。

效果評(píng)估

內(nèi)容營(yíng)銷根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同，可能會(huì)有不同的效果，有些內(nèi)容并不能馬上見效，也不能完全用10萬(wàn)+來(lái)衡量。但是，從長(zhǎng)久來(lái)看，還是需要設(shè)定相應(yīng)的效果評(píng)價(jià)體系。

另外，對(duì)于內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，需要觀察內(nèi)容為你帶來(lái)的流量。比如，這個(gè)內(nèi)容是關(guān)于品牌的投放，關(guān)注度如何，有沒(méi)有為你帶來(lái)訪問(wèn)量和互動(dòng)的大幅增加？如果內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品的，有沒(méi)有為你帶來(lái)銷售線索量的增加。通過(guò)跟蹤你收集到的銷售線索數(shù)、注冊(cè)數(shù)、申請(qǐng)免費(fèi)試用產(chǎn)品的線索數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)觀察這個(gè)指標(biāo)，可幫助你跟蹤特定話題或內(nèi)容的效果，以便衡量哪種類型的內(nèi)容最有效。