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家電圈從多個家電企業(yè)獲得的消息是，正在研究并會推動家電產(chǎn)品的線上線下同價，從而真正從根源上解決過去幾年以來，線上線下不同價所引發(fā)的渠道矛盾沖突日益加劇的問題，真正實現(xiàn)渠道的良性競爭，走出低價格比拼的怪圈，回歸比服務(wù)、比體驗的經(jīng)營正道。 常偉||撰稿 家電產(chǎn)品的線上、線下同價，將不再只是一種口號、設(shè)想。而是正在變成越來越多家電企業(yè)的市場營銷新常態(tài)。其實，過去一年多來，不少家電企業(yè)一直在謀求推動線上線下同價，但這絕非簡單的同價問題，而是涉及到不同渠道的不同結(jié)構(gòu)和利益分配等問題。 家電圈獲悉，隨著2017新年度市場競爭大幕的拉開，不少家電企業(yè)都在醞釀和推動產(chǎn)品的線上、線下一個價體系的建設(shè)。其中一些家電企業(yè)，已經(jīng)開始在部分新品上市初，采取這種"線上線下同價"的首發(fā)引爆模式，從而可以快速在短期內(nèi)推動，新品的全渠道覆蓋。 其實線上、線下的家電產(chǎn)品同價，并不是新鮮事兒。多年前，蘇寧作為家電零售商曾推動過，但并不成功。后來不了了之。早在過去一年多以來，已經(jīng)有不少家電大企業(yè)通過內(nèi)部的管理和組織創(chuàng)新，以及外部的渠道扁平化改造，試嘗推動家電產(chǎn)品的"線上線下同價"。 可以說，對于所有家電廠商來說，線上線下的同價意義和價值非常重要。一方面，可以解決近年來線上、線下渠道之間的非良性競爭，引導(dǎo)不同渠道不糾結(jié)、不停留于低價格戰(zhàn)的博弈。而是要真正讓電商網(wǎng)購渠道，家電實體店渠道，都開始具備精品和新品的推廣能力，從而謀求規(guī)模和利潤的雙增長； 另一方面，則是要優(yōu)化家電企業(yè)對于市場競爭的主導(dǎo)權(quán)和渠道變革的制動權(quán)。因為，只要是線下、線上渠道的內(nèi)耗與內(nèi)斗，最終損失的一定是家電企業(yè)利益。拖累的是整個家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型進程。所以，必須要讓家電廠家真正引導(dǎo)渠道的變化和消費的升級。不能讓渠道各自為戰(zhàn)，反客為主。 可以確認的是，眼下在主流家電企業(yè)群體中，已經(jīng)不少于5家左右的企業(yè)，正在推動并嘗試"線上線下"家電產(chǎn)品同價。但是，基于各個企業(yè)自身的訴求、要點，以及當前還處在發(fā)展探索階段，家電圈暫時不能公布這些企業(yè)的名單。不過可以明確的是，這些企業(yè)推動"線上線下同價"的主要力量，更多是內(nèi)部管理效率的提升和外部渠道扁平化的變革。才能具備同價的土壤。 過去幾年，之所以眾多家電企業(yè)，無法實現(xiàn)電商渠道和實體店渠道的同價，原因很多。首先是線上與線下渠道的結(jié)構(gòu)不同。線上渠道就是工廠直接到電商，層級少，相應(yīng)的供貨價和零售價就可以快速打通；而工廠到實體店這中間至少存在2-3個環(huán)節(jié)的流通，造成分銷成本增加。再加上電商運營成本，大大低于實體店。因此出現(xiàn)電商的零售價，竟然比很多家電實體店的提貨價還要低。 其次則應(yīng)該看到，過去幾年，電商渠道處在發(fā)展上升期和井噴期。由此，對于大量電商渠道來說，他們必須要快速搶蛋糕，搶市場，必須要采取低價格戰(zhàn)，甚至是低于成本價的價格促銷手段，來搶奪大賣場、大連鎖和大實體店的蛋糕。甚至很多線上電商渠道處在戰(zhàn)略性虧損下公開打價格戰(zhàn)，根本不是廠家的供貨價問題。無論是實體店，還是家電工廠，都沒有辦法避免和解決這種局面。 如今，電商渠道的市占率已經(jīng)相對穩(wěn)定，而且也開始從過去的單邊追求份額提升，開始謀求經(jīng)營質(zhì)量和業(yè)績的提升。并且將戰(zhàn)線從線上開始向線下轉(zhuǎn)變。也不會輕易再打低價格惡戰(zhàn)，為家電企業(yè)的推動線上、線下渠道同價，提供了良好的外部環(huán)境。 再者最近兩年來，很多家電企業(yè)都在進一步推動和優(yōu)化銷售渠道的垂直扁平化。特別是對于實體店渠道的改造。推動從過去的大分銷到如今的大零售，盡可能的縮減家電工廠到實體店距離。從而這也為線上、線下渠道同價，提供了可能性。 可以說，接下來對于所有家電渠道來說，最大的矛盾和競爭，不再是線上電商，與線下的大連鎖、大賣場、實體店的價格不統(tǒng)一，亂價和竄貨。而是誰能更快、更好的滿足一大批用戶差異化、個性化的需求。誰能率先跳出低價格戰(zhàn)，贏得用戶的芳心。這才是產(chǎn)業(yè)和渠道變革的正道與未來！ ==== 家電圈(cheaa007)：中國家電業(yè)覆蓋面最廣、內(nèi)容最專業(yè)、觀點最鮮明的價值分享平臺。文章嚴禁轉(zhuǎn)載盜用！ |
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