近年來，幾乎每個人都在談?wù)擄L(fēng)靡業(yè)界的德國零售商阿爾迪超市（Aldi），但至今為止，沒有人真正能夠把它說透。這不僅是因?yàn)槠渖衩?、低調(diào)的企業(yè)風(fēng)格，更是由于語言和文化的鴻溝使得本土零售商無法領(lǐng)會阿爾迪真正的經(jīng)營內(nèi)核。

1月4日，由知名零售專家、首經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授發(fā)起，昆百大集團(tuán)主辦的“2016零售業(yè)總裁私享會”在昆明舉辦，來自全國十多位零售企業(yè)家參與了此次高端沙龍。在私享會上，國際自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)分享了他對德國阿爾迪超市的研究。畢業(yè)于荷蘭商學(xué)院的張智強(qiáng)可以說是業(yè)界為數(shù)不多的零售業(yè)“科班生”，在他看來，一些被業(yè)界忽視的經(jīng)營秘訣往往是阿爾迪超市的經(jīng)營核心。

從業(yè)態(tài)上重新認(rèn)識阿爾迪超市

業(yè)內(nèi)人士談及阿爾迪超市，往往籠統(tǒng)稱之為折扣店。張智強(qiáng)表示，阿爾迪這種業(yè)態(tài)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕蟹ㄊ牵河邢奁讽?xiàng)食品雜貨折扣店。

“從這個名字里我們不難看出阿爾迪的某些特點(diǎn)。一是品項(xiàng)有限；二是折扣店；三是食品雜貨。食品雜貨在英語里是一種特殊概念，特別指的是包裝的食品和日用品，論個數(shù)不稱重。阿爾迪超市精確的業(yè)態(tài)定義也決定了它獨(dú)特的經(jīng)營思路”。張智強(qiáng)告訴《第三只眼看零售》。

據(jù)了解，歐美流行的折扣店主要有三種。一種是有限品項(xiàng)折扣店，SKU數(shù)從600到1000種。這種折扣店主要是德系企業(yè)；另一種是折扣超市，SKU為1000到3000種。這種店在德國、法國、西班牙、美國都有；第三種是全品項(xiàng)折扣店。SKU數(shù)在3000種以上。有限品項(xiàng)折扣店的低價幅度是10-20%，折扣超市的低價幅度是5-10%，而全品項(xiàng)折扣主要是展示出一種低價形象，并沒有具體數(shù)字。

“從其業(yè)態(tài)定義上可以看到，阿爾迪的這種有限品項(xiàng)的模式在周銷售、周坪效、周品效上都有非常好的表現(xiàn)，尤其在周品效上的表現(xiàn)更加突出（周品效意即平均每個單品帶來的銷售額）。好市多是美國第二大零售商，是沃爾瑪唯一搞不定的同行業(yè)企業(yè)，它做的是會員批發(fā)，周品效做到了158美元，而阿爾迪僅次于它做到了78美元?！睆堉菑?qiáng)表示。

包裝食品是阿爾迪的強(qiáng)項(xiàng)

正如此前我們對阿爾迪超市的精確定義：有限品項(xiàng)食品雜貨折扣店。這使得阿爾迪超市選品精簡在600種。此外，“食品雜貨店”的特性使得阿爾迪強(qiáng)化包裝食品，而弱化如生鮮商品這樣需要復(fù)雜操作的品類。以美國阿爾迪為例，食品雜貨銷售占比幾乎占到了整個門店的半壁江山，而生鮮食品和需要冷藏的食品只占18%。包裝食品的強(qiáng)化是阿爾迪超市品類管理的核心。

成本控制理念融入企業(yè)血脈

“阿爾迪超市是全世界成本最低的超市”，研究了相關(guān)數(shù)據(jù)后，張智強(qiáng)發(fā)出如此感嘆。一份阿爾迪超市1995年在美國的數(shù)據(jù)顯示，阿爾迪超市毛利只有區(qū)區(qū)12%，但凈利可達(dá)到2%。而把所有的成本：商品采購、營運(yùn)、管理、員工工資、房屋折舊等全部加起來，阿爾迪的成本僅有10%。

在張智強(qiáng)看來，成本控制理念如宗教般融入企業(yè)血脈，隨著企業(yè)不斷沉淀，逐漸形成一種整體的“省錢文化”。人們常說企業(yè)文化其實(shí)就是老板文化，阿爾迪的“省錢文化”與其創(chuàng)始人的“摳門”作風(fēng)可以說是一脈相承。

“在德國，有很多故事是講阿爾迪的老板是如何摳門的。其中一個故事講的是，在七十年代的時候阿爾迪老板被人綁架了，綁架的人要了較高的贖金。令人好笑的是，阿爾迪的弟弟竟然一本正經(jīng)地跟綁匪討價還價，最后居然還打了折，把他哥哥領(lǐng)了回來。阿爾迪兄弟二人雖然貴為德國首富，但是見過他們吃飯的人講，他們吃的土豆比牛肉要多的多。他們家族的孩子從來不上名校，他們認(rèn)為所有的學(xué)校都一樣，主要是孩子要認(rèn)真學(xué)習(xí)。”張智強(qiáng)告訴《第三只眼看零售》。

采購理念：采購“產(chǎn)能”而非采購商品

600多個SKU數(shù)如何照顧好廣大消費(fèi)者的需求？阿爾迪為什么能做到比“全球最低價”？在其背后，是其強(qiáng)大的采購系統(tǒng)。

“如何看待阿爾迪的采購？你如果認(rèn)為阿爾迪采購的是商品，那就大錯特錯了，阿爾迪采購的是產(chǎn)能。阿爾迪的采購者從來不會跟供應(yīng)商討價還價，他們討論的是這件商品的成本到底是多少？加工費(fèi)用是多少？原料是多少？然后由此推算出商品價格。另外，阿爾迪的采購對商品有很深的認(rèn)識。在他們的眼里，世界上的洗發(fā)水用不著二十種，衛(wèi)生紙用不著七八種，牙膏用不著五六種。當(dāng)你認(rèn)識到產(chǎn)品的本質(zhì)以后，產(chǎn)品本身便沒有那么多花樣了。所以對于阿爾迪的600SKU，并不是強(qiáng)行刪減下去的，而是在阿爾迪眼里，商品的品項(xiàng)最多只有600SKU?！睆堉菑?qiáng)表示。

阿爾迪的玩具事實(shí)上不輸于樂高或者迪士尼，很多小孩的玩具都是上一代留下來的。這全依靠阿爾迪的強(qiáng)大采購能力！

“逗逼”的廣告策略

在自己的老家德國，阿爾迪從來不打廣告，唯一的宣傳手段是放在店里消費(fèi)者可以隨手拿的小彩頁。最近兩三年，阿爾迪在美國大規(guī)模擴(kuò)張時候遇到了沃爾瑪?shù)木褤?，由此阿爾迪開始做一些戶外廣告和DM海報。阿爾迪的廣告創(chuàng)意來源于美國國父富蘭克林自我激勵的人生哲理，稱之為“阿爾迪真理”，每條都做的很精彩。獨(dú)特的設(shè)計(jì)和巧妙的文字搭配彰顯德式幽默。

“阿爾迪真理”：翻譯過來就是，減價不減品質(zhì)

其中一條廣告大意就是：如果還想找到比我們更便宜的蔬菜，你只好自己去種了。

各式各樣的“阿爾迪真理”

阿爾迪的視頻廣告。場景大意是小伙子兜里有5塊錢，在沃爾瑪買了果醬抹到面包上，咽的時候噎的直翻白眼。而同樣是有5塊錢的小女孩去阿爾迪買其自由品牌的果醬，還能買一瓶水。沃爾瑪被這樣涮了一把，這是典型的德國式幽默。