文 | 智晨巖

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圖片來源：澎湃

旅行社業(yè)務(wù)劃分三大板塊，即： 入境旅游，出境旅游，國內(nèi)旅游。出境旅游和國內(nèi)旅游涉及中國公民為客源主體，國人非常熟悉。 而入境旅游是招徠接待海外旅游者來我國進行旅游活動，除了業(yè)內(nèi)人士，普羅大眾了解的并不太多。簡單說，入境旅游是我國開展最早，早期賦予“民間外交”職責(zé)的旅游業(yè)務(wù)。進入現(xiàn)代經(jīng)濟社會之后，入境旅游雖不再是作為“民間外交”的唯一特征而存在，但毫無疑問，入境旅游是通過旅游業(yè)拉動我國GDP，增加我國勞動就業(yè)，以及輸出中國文化軟實力的非常重要的貿(mào)易手段之一。

筆者想闡述的是入境旅游構(gòu)成并沒有想象得那么簡單，下面我們來看一組國家旅游局最新發(fā)布的2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告中入境游的部分內(nèi)容。

報告顯示，“2016年1-6月，入境旅游人數(shù)6787萬人次，比上年同期增長3.8%。其中：外國人1347萬人次，增長9.0%；香港同胞4003萬人次，增長2.2%；澳門同胞1158萬人次，增長3.5%；臺灣同胞279萬人次，增長5.8%?！?/span>

從中看出我國對入境游的認定和統(tǒng)計分為兩部分，一部分是外國人，一部分是港澳臺同胞。鑒于港澳臺地區(qū)來內(nèi)陸或大陸的游客不是跨國旅行，這部分客源是否為入境游客業(yè)內(nèi)有爭議，有的認為應(yīng)該算入境游客，有的認為應(yīng)該算國內(nèi)旅游范疇，這里暫不做討論，本文只談入境游外國游客部分。

對于跨國游客，也就是報告中所提的外國人，大約占總?cè)刖陈糜稳藬?shù)的接近20%份額（1347萬人次除以6787萬人次）。如此看來，我國入境旅游仍有巨大的成長空間，仍和全球第二大經(jīng)濟體，旅游資源大國的地位相去甚遠。

外國人來華客源比例構(gòu)成是什么樣的呢，讓我們繼續(xù)看報告中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

報告顯示：“上半年入境外國游客亞洲占63.7%，以觀光休閑為目的游客占31.2%” “2016年1-6月，入境外國游客人數(shù)1347萬人次，亞洲占63.7%，美洲占12.4%，歐洲占18.9%，大洋洲占2.9%，非洲占2.0%，其他國家占0.1%。其中：按照年齡分，14歲以下人數(shù)占3.8%，15-24歲7.7%，25-44歲45.8%，45-64歲占36.6%，65歲以上占6.1%；按性別分，男占64.5%，女35.5%；按目的分，會議/商20.2%，觀光休閑31.2%，探親訪友占3.4%，服務(wù)員工占14.8%，其他占30.4%?！?/span>

“2016年1-6月，按入境旅游人數(shù)排序，我國主要客源市場前17位國家如下：韓國、日本、美國、越南、俄羅斯、菲律賓、蒙古、馬來西亞、新加坡、印度、泰國、加拿大、澳大利亞、德國、印度尼西亞、英國、法國。”

以上數(shù)據(jù)說明外國人旅華游客中有一多半的客人是來自我們周邊的鄰居亞洲市場，占有比例為63.7%，而來自歐洲、美洲和澳洲的遠程游客（這里統(tǒng)稱為歐美游客）比例只占34.2%。注意，這是總?cè)刖陈糜稳藬?shù)的20%里面的34.2%，這個數(shù)字真的不高。從我國主要客源市場前17位國家排名情況，也可窺端倪。

筆者認為，中國成為旅游大國的重要標志之一應(yīng)該是歐美發(fā)達國家游客比例大幅提升。這個觀點絕沒有不歡迎亞洲游客的意思，而是站在產(chǎn)品供應(yīng)鏈供給側(cè)改革角度來看待這個問題。

1.入境游上游供應(yīng)鏈水平的提升依賴廉價團隊旅行進行創(chuàng)新提高的可能性不高

亞洲市場距離中國近，機票價格便宜，我國入境旅游人數(shù)靠其支撐了大半個江山。但不容置疑的是亞洲客源國除了日本外（日本市場目前因眾所周知的因素陷于停滯，可暫忽略），大多以團隊形式來華，產(chǎn)品設(shè)計粗糙，價格因素主導(dǎo)，在這部分市場里拼殺的業(yè)者深知紅海的滋味。這種以價格為主要風(fēng)向標的跟團旅游對中國入境游上游供應(yīng)鏈包括地接社，導(dǎo)游，車隊，景區(qū)，餐飲，酒店的長足發(fā)展較難起到積極地推動作用，大家以求量謀生心態(tài)為主，便宜為王道，缺乏在現(xiàn)階段倒逼上游供應(yīng)鏈創(chuàng)新突破的推動力。但也客觀的說亞洲市場在人數(shù)上有絕度有力的優(yōu)勢，為中國入境游的發(fā)展打下了接待系統(tǒng)基礎(chǔ)，很難想象如果沒有這塊市場的支撐，中國入境游的發(fā)展就是無本之源。

2.歐美旅華游客的自由化出游方式和需求，可以倒逼中國入境游生態(tài)鏈供給側(cè)改革的升級

西方旅游業(yè)飛速發(fā)展給歐美游客的出行方式帶來巨大改變，歐美游客出行以前是全部依賴線下旅行社，現(xiàn)在呈現(xiàn)出兩極發(fā)展，既可以選擇旅行社，也可以選擇互聯(lián)網(wǎng)電商渠道。游客出行方式越來越便利，使得歐美游客趨向于購買散客化，深度化，體驗化的產(chǎn)品。而我們中國入境游產(chǎn)品三十年如一日，仍然停留在只想接團，安排看景點、吃團餐，聽導(dǎo)游車上枯燥講解的千篇一律中，當(dāng)“封閉紅利”一消失，歐美旅華市場所占比例很難獲得新的成長動力。

反過來說，想給中國入境游輸入新的成長動力，一定要回到產(chǎn)品的開發(fā)這條正路上來。目前入境旅游行業(yè)面臨的最大的問題之一其實是沒有人做產(chǎn)品，細細咀嚼之下，我們悲哀的發(fā)現(xiàn)，某種程度上，這句話竟然是對的。而一個只有營銷套路沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的行業(yè)，注定是沒有前途的。

中國入境游的供給側(cè)改革的重點是通過深掘產(chǎn)品的深度和廣度，讓上游生態(tài)鏈的每個環(huán)節(jié)都能成長起來，最終實現(xiàn)入境旅游新的紅利增長。

相比出境游，中國入境游發(fā)展了三十多年，近些年有被邊緣化的危險，青黃不接，后繼無人，趁著一些堅守入境游的業(yè)者還有感覺，有情懷，有能力設(shè)計產(chǎn)品，現(xiàn)在行動，為時不晚。