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《經(jīng)營的本質(zhì)》經(jīng)典論述 （陳春花，現(xiàn)任華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副院長，新希望六和集團(tuán)聯(lián)席董事長兼總裁） 陳春花老師這本新作，是對她前期所有著作的觀點(diǎn)的一次總結(jié)和升華，她以一種全新的思路，更加深入、深刻的闡述了經(jīng)營的本質(zhì)，更加貼合時(shí)代和市場的新變化，她更深刻的厘清了經(jīng)營各要素的本質(zhì)，糾正了對經(jīng)營的錯(cuò)誤的認(rèn)識和理解，同時(shí)也提出了明確具體的可操作的方法?！督?jīng)營的本質(zhì)》這本著作，為我們企業(yè)的經(jīng)營提供了更新的思路和正確的方向。 ★經(jīng)營的基本元素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、深具人性關(guān)懷的贏利。 ★成功的企業(yè)從來都關(guān)注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力。 ★經(jīng)營：是用有限的資源，創(chuàng)造一個(gè)盡可能大的附加值，再用附加值來滿足人們無限的需求。 ★真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心是專注、集中焦點(diǎn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的力量。傷害顧客價(jià)值的選擇一定會使自己失去顧客，從而失去存在的價(jià)值。 ★就其本質(zhì)而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)貼近顧客，去滿足顧客的需求，圍繞顧客需求展開日常工作。 ★“顧客價(jià)值”是一種戰(zhàn)略思維，是一種準(zhǔn)則，是“以顧客為中心”。 “以顧客為中心”的思維式涵蓋著這樣的思考： 顧客的需求和偏好是什么？ 何種方式可以滿足這種需求和偏好? 最適合于這種方式和產(chǎn)品和服務(wù)是什么？ 提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么？ 使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？ ★傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設(shè)：價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造。新的經(jīng)營假設(shè)的核心是：價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。 ★消費(fèi)者正努力爭取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮影響力。 ★今天的競爭卻依賴于完全不同的、新的價(jià)格創(chuàng)造方法---基于以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價(jià)值，我稱為“顧客價(jià)值時(shí)代開始”。 ★經(jīng)營假設(shè)不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)而發(fā)生的顧客事件，它是圍繞顧客為中心的企業(yè)實(shí)踐。 ★如果公司不能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱念櫩?，這個(gè)公司不會具有真正的競爭優(yōu)勢。 ★市場領(lǐng)先的企業(yè)的共性是：經(jīng)理人能夠聚焦于顧客。 ★世界知名品牌其共同的特點(diǎn)就是每一個(gè)品牌都是人們生活中的一部分。 ★擁有和顧客一樣的思維方式，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、銷售推動還是服務(wù)，都要從顧客的需求出發(fā)，而不是從企業(yè)產(chǎn)品本身出發(fā)。 ★把優(yōu)秀的人放在一線，放到最靠近行動的地方去。是因?yàn)樵诤芏嗥髽I(yè)的管理中，優(yōu)秀的人往往被提拔起來，放在離顧客最遠(yuǎn)的地方。 ★規(guī)模的本質(zhì)意義是：帶來成本優(yōu)勢，帶來市場影響力，規(guī)模從本質(zhì)上講是競爭，而非顧客。時(shí)代改變要求我們必須調(diào)整企業(yè)的導(dǎo)向，從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來。 ★一家企業(yè)需要對三件事情做出評估衡量：客戶滿意度，員工滿意度和現(xiàn)金流。 ★企業(yè)的增長并不是一個(gè)規(guī)模和速度的問題，而是如何與顧客走在一起的問題，從市場、資源以及技術(shù)，特別是人的創(chuàng)造能力而言，企業(yè)不斷地提升自己，獲得增長是顯而易見的。 ★追求規(guī)模增長而喪失了對于顧客價(jià)值真正信仰的企業(yè)，也一定喪失了增長的源泉。企業(yè)增長的終結(jié)的終極原因，就是顧客選擇了離開這個(gè)企業(yè)。 ★尊重人性中最自然的光輝。 ★管理的目標(biāo)：使個(gè)人在實(shí)現(xiàn)明確規(guī)定的目標(biāo)時(shí)有充分的行動自由，從而鼓勵(lì)人們的主動性和創(chuàng)造性。 ★一個(gè)企業(yè)可以走多遠(yuǎn)，取決于這個(gè)企業(yè)是否具有戰(zhàn)略的思維和能力，戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是一種選擇，尤其是選擇不做什么。 ★絕大部分中國企業(yè)所作的努力都是競爭的努力而非戰(zhàn)略的努力，這些企業(yè)追求的是如何解決競爭中的問題，是競爭理念而非戰(zhàn)略思考。對于一個(gè)企業(yè)來說，擺在第一位的問題并不是如何競爭以及與誰競爭，應(yīng)當(dāng)是為什么顧客服務(wù)的問題，為自己的顧客選擇做什么和不做什么的問題。 ★戰(zhàn)略不會基于同行的競爭，而是基于顧客價(jià)值的創(chuàng)造，基于對未來的判斷，基于對變化的認(rèn)識和準(zhǔn)備，而這些基于變化和未來的判斷就是戰(zhàn)略邏輯的能力。 ★戰(zhàn)略決定命運(yùn)。 ★戰(zhàn)略思維會讓企業(yè)關(guān)心企業(yè)存活的根本依據(jù)，會清楚地界定贏利的來源，會知道自己能夠做什么和不能夠做什么。戰(zhàn)略并不是一個(gè)以贏利作為選擇依據(jù)的行動，而是以持續(xù)發(fā)展為選擇依據(jù)的行動，贏利僅僅是戰(zhàn)略選擇所帶來的結(jié)果而非依據(jù)。 ★戰(zhàn)略是在法律、規(guī)則保守和財(cái)務(wù)保守的前提下的選擇，戰(zhàn)略要求不做違背法律和規(guī)則的事情，不做財(cái)務(wù)冒進(jìn)的事情，這是戰(zhàn)略思維的首要選擇。 ★企業(yè)首先要有戰(zhàn)略思維，其次才是管理理念。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須學(xué)會先思考要選擇做什么，再思考解決什么問題及如何解決問題。 ★真正的商業(yè)成功，實(shí)質(zhì)上就是使顧客滿意，同時(shí)使企業(yè)賺錢。 ★今天的消費(fèi)者控制著他們“想要什么”以及“什么時(shí)候需要”。 ★管理者的新規(guī)則：第一，關(guān)注什么是應(yīng)該做的，而不是誰是對的。第二，在經(jīng)濟(jì)亂世下，企業(yè)必須減少自己犯錯(cuò)誤，企業(yè)之間的競爭在更大程度上取決于你比別人少做了多少錯(cuò)事。第三，違背顧客價(jià)值的行為選擇，后果是致命的。 ★營銷的本質(zhì)就是理解消費(fèi)者，因此，營銷需要研究消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的思維和生活方式而不是企業(yè)的思維，更不是研究同行，或者用同行的思維決定自己的思維。營銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間做合適的事情。 ★對于顧客而言，最為關(guān)心的要素還是價(jià)格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告。營銷的基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告。 ★廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)，而真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么？了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。 ★營銷的核心是營銷執(zhí)行，即營銷行動。 ★戰(zhàn)略更重要的是行動而不是思想，不要簡單地認(rèn)為企業(yè)具有戰(zhàn)略規(guī)劃就具有了戰(zhàn)略能力，也不要簡單地認(rèn)為價(jià)格能力就是戰(zhàn)略的能力。理解戰(zhàn)略不能夠基于企業(yè)自身，必須基于顧客的價(jià)值，必須基于環(huán)境，必須基于對于環(huán)境和市場運(yùn)作的能力。 ★強(qiáng)調(diào)營銷經(jīng)理人不是思想者而行動者。營銷經(jīng)理人必須是一個(gè)充滿理想而又腳踏實(shí)地的人，必須是一個(gè)熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個(gè)面對現(xiàn)實(shí)解決問題的人。 ★真正推動全球資本的正是中國市場強(qiáng)勁的增長能力。不管環(huán)境和技術(shù)如何變化，中國成為最重要全球市場已是事實(shí)。 ★以公司為經(jīng)營重心的時(shí)候我們追求的是成本、品質(zhì)和規(guī)模，而以價(jià)值鏈為經(jīng)營重心的時(shí)候我們追求的是服務(wù)、速度和顧客價(jià)值。 ★以人為本事實(shí)上有三層含義：1、企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)者為本，需要找到一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者；2、領(lǐng)導(dǎo)者以員工為本，領(lǐng)導(dǎo)者需要以一切員工為出發(fā)點(diǎn)；3、員工以顧客為根本，員工需要在任何時(shí)候、任何情況下都以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。 ★顧客要的還是產(chǎn)品本身，請我們永遠(yuǎn)牢記這一點(diǎn)。 ★和而不同，貴和尚中。 ★企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致。簡單的說，就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。 ★對于品牌而言，7種核心價(jià)值最重要：1、簡潔；2、耐心；3、關(guān)聯(lián)性；4、可接觸性；5、人性化；6無處不在；7、創(chuàng)新。 ★文化營銷是以品牌文化為契合點(diǎn)，從價(jià)值觀和消費(fèi)理念的層面上尋找更好地貼近顧客并貢獻(xiàn)價(jià)值的方式。文化營銷的本質(zhì)：通過貼近消費(fèi)者的生活尋找與其內(nèi)心的共鳴，并獲得其價(jià)值認(rèn)同，從而擁有企業(yè)持續(xù)存在和不斷成長的基礎(chǔ)。 ★營銷就是顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 ★產(chǎn)品是企業(yè)生命與品牌的承載體。 ★企業(yè)的理念并不是只用概念來詮釋的，而是通過企業(yè)的產(chǎn)品來詮釋的。 ★產(chǎn)品是一個(gè)需要持續(xù)關(guān)注、付諸行動的東西，同時(shí)更是企業(yè)與顧客連接的平臺，只有持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是獲取顧客心的企業(yè)，也正是與顧客交心，企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位，一個(gè)能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的產(chǎn)品一定能帶領(lǐng)企業(yè)走上領(lǐng)先之路。 ★服務(wù)本身就是承諾和行動，但是一個(gè)真正帶來顧客忠誠度的服務(wù)，卻必須是給予顧客意外的驚喜，并超越顧客的期望價(jià)值。 ★服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個(gè)相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面，兩者不是互補(bǔ)關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來解決，服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來解決。決不能把服務(wù)當(dāng)做彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段，服務(wù)必須是能夠帶來增值。如果服務(wù)沒有增值，服務(wù)就沒有意義。 ★顧客只是顧客，顧客只是在顧客自己那里。 ★價(jià)值鏈上的每個(gè)企業(yè)都是流程的一個(gè)部分或者環(huán)節(jié)，只有每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營被看作始于顧客需求止于滿足顧客需求的整體流程和價(jià)值鏈的時(shí)候，企業(yè)才能夠適合這個(gè)競爭的環(huán)境也才擁有價(jià)值。 ★新的營銷思維方式要求放棄尋找產(chǎn)品或者服務(wù)的不同點(diǎn)，轉(zhuǎn)而尋找顧客需求的共同點(diǎn)，放棄強(qiáng)調(diào)自己銷售的主張，轉(zhuǎn)而是強(qiáng)調(diào)顧客需求的主張。 ★用顧客管理替代營銷管理，就需要營銷體系轉(zhuǎn)換角色，這需要實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：第一，營銷是顧客管理的一部分而不是顧客管理是營銷的一部分；第二，最優(yōu)秀的人才應(yīng)該放到顧客管理活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中；第三，撤銷營銷部門，用顧客管理部門替代。 ★在短期利益和長期利益的選擇上，優(yōu)秀企業(yè)更多會選擇長久的發(fā)展，更多選擇的是合作；而中國企業(yè)比較在乎一城一池、一朝一夕的得失，未來怎么樣，沒有人關(guān)心。 ★渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享為核心展開。 ★擁有好的產(chǎn)品不一定稱霸市場，相反，有能力管理不同渠道及其帶來的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，才能使自己與眾不同，脫穎而出。 ★協(xié)作效應(yīng)的條件和前提是，與具有互補(bǔ)競爭優(yōu)勢的伙伴建立聯(lián)盟，通過彼此協(xié)作取得相互的利益。這之中，了解和共享彼此的可互補(bǔ)優(yōu)勢顯得尤為重要。 ★品牌是能力而非夢想，品牌是結(jié)果而非資源，品牌就顧客體驗(yàn)的總和，是顧客內(nèi)心所引發(fā)的共鳴。 ★在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是一個(gè)載體而已。 ★品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。 ★品牌并不是企業(yè)的核心競爭力：江南之所以是江南，不是因?yàn)樾蛄魉?，不是因?yàn)樘圃娝卧~，是因?yàn)榻锨泻狭擞稳思?xì)膩、溫柔的心，在江南的環(huán)境中能夠呼應(yīng)，能夠服帖。品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。 ★企業(yè)核心競爭力是實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建的一種能力，并不是品牌內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵只有一個(gè)，那就是顧客意圖。 ★概念化能力就是復(fù)雜問題簡單化。概念力是領(lǐng)先品牌的核心要素。管理的關(guān)鍵之一就是如何達(dá)成共識，共識的基礎(chǔ)就是擁有對概念的明確理解，這就是復(fù)雜問題簡單化的能力。 ★所謂創(chuàng)新，就是將遠(yuǎn)見、知識和冒險(xiǎn)精神轉(zhuǎn)化為財(cái)富的能力；所謂創(chuàng)業(yè)，就是把創(chuàng)新放在一個(gè)組織中。面對不確定性，持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非常有效的、必要的途徑。所以無論在任何環(huán)境、任何時(shí)代，只要持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，就一定會取得令人意想不到的成功，具有創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的企業(yè)，是不會受環(huán)境約束的。 ★唯有創(chuàng)新并持續(xù)累積自己獨(dú)特的能力，才會不受環(huán)境的約束，締造屬于自己的輝煌。 ★失去輝煌的，一定不是市場的原因，一定是企業(yè)自己固步自封，自我陶醉，看不到危機(jī)，甚至滿足于自己所具有的核心優(yōu)勢。創(chuàng)造奇跡的，也不一定是市場 的原因，一定是企業(yè)自己不斷地超越自己，不斷的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，時(shí)時(shí)讓自己具有高度的危機(jī)意識。這樣巨大的反差，源于企業(yè)自己是否愿意做出轉(zhuǎn)型，并為此付出極大的努力和傾足夠的熱情。轉(zhuǎn)型對于今天的企業(yè)而言是如此的重要，如果不愿意為轉(zhuǎn)型做出努力，就會被淘汰。 ★在科技面前，沒有人能一直高高在上，時(shí)代會拋棄一切落伍者。 ★人因夢想而偉大。 |
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