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文章來源：礪石商業(yè)評論微信公眾號（libusiness） 2016年5月7日，索尼創(chuàng)業(yè)70周年的紀念日。索尼是從零起步，并逐漸發(fā)展、壯大并走向輝煌的，在很長時間內，索尼一直是全球消費電子產品領域的領導者。 不過，近年來尼消費電子業(yè)務出現低迷，電視機業(yè)務連續(xù)10年赤字，手機業(yè)務每況愈下。加之蘋果、三星等企業(yè)的不斷發(fā)展，索尼與日本其他電子巨頭一樣，開始經歷虧損巨痛。索尼亟須思考，在未來如何面對挑戰(zhàn)，重塑輝煌。 從戰(zhàn)后廢墟中起步 索尼公司是由井深大(Masaru Ibuka，1908-1997)和盛田昭夫(Akio Morita，1921年-1999年)兩位天才一手創(chuàng)立起來的。 盛田昭夫（左）和井深大（右） 井深大畢業(yè)于日本早稻田大學理工科，是個高爾夫球迷和音樂迷。他夢想有一天能生產出一種電器，能邊打高爾夫球邊聽音樂，這樣，那些出去散步、趕路、乘車的人也可以邊聽音樂邊做其它的事。 盛田昭夫畢業(yè)于大阪大學理學部物理學科。盛田昭夫家族釀造清酒400年，母親是個西方古典音樂迷，而且有臺留聲機，這讓盛田昭夫對電子產品和留聲機設備產生了莫大的興趣。他清閑的時候大多都在把玩電器用品，或是把這些機械拆開來研究。 1946年，第二次世界大戰(zhàn)結束后的日本東京一片殘垣斷壁。38歲的井深大邀請25歲的盛田昭夫加入，成立了“東京通信工業(yè)株式會社”。在盛田昭夫的父親以及各方友人的幫助下，公司以19萬日元起家，開始了艱難的創(chuàng)業(yè)歷程。技術研究和開發(fā)是井深大的專長，盛田昭夫則負責行銷和管理。 當時公司只有二十幾名職員，沒有機械設備，工具完全自制，改錐是用從戰(zhàn)爭廢墟里撿來的摩托車彈簧做成的，線圈只能自己纏。工廠幾易其所，每次搬遷都能構成一幅悲慘的畫面，最終定居在位于品川御殿山的一個破舊不堪的簡易廠房里，這里后來成為索尼總公司所在地。 井深大先生在公司《成立宣言》中寫到：“要充分發(fā)揮勤勉認真的技術人員的技能，建立一個自由豁達、輕松愉快的理想工廠”。 東通工接到的第一宗大業(yè)務是駐日美軍要求對日本過去的NHK的播音室加以改造。這宗業(yè)務對東通工來說，是一個非常重要的轉機。業(yè)務接過以后，美方差點被破舊不堪的簡易工廠嚇跑。不過，他們沒想到，東通工竟然把活干得非常漂亮。 當時井深大琢磨要生產出一種有別于政府機關和廣播電臺，且又面向大眾消費的商品，于是就想到了錄音機。東通工僅憑當時《音響工學》一書中的“1936年，德國HEC公司在塑料上涂抹磁性材料，發(fā)明了錄音機”兩行極其簡單的記述就決定研制磁帶錄音機。經過千百次的失敗而大致掌握了要領，終于在1949年9月第一號實驗品試驗成功。 創(chuàng)業(yè)之初，井深大和盛田昭夫便將公司目標定位于建立一個自由豁達的理想工廠，以技術為本，成為一個真正具有活力的公司。這一宗旨至今仍被公司代代傳承著并被不斷地充實完善。如果說井深大是晶體管時代的靈魂和領軍人物，盛田昭夫的主要成就在于把優(yōu)秀的產品推向市場并被市場廣泛接受。 更名索尼 進軍海外市場 1950年代，東通工開發(fā)的“袖珍收音機TR—63”作為第一代出口的晶體管收音機，在美國受到極大歡迎，出口價格僅為39.95美元，出現了由于供不應求而包下日航飛機向美國大量輸送的現象。 不過，當時“日本制造”幾乎是低質廉價貨的代名詞。1955年，井深和盛田做出了偉大的決定，為了讓公司走向世界，制作了新的產品商標——Sony。他們只是希望取個世界上任何一個國家的人都能容易地讀出和記住的公司名字，讓這個名字成為對產品負責、讓消費者信任的同義詞。 “Sony”是由表示聲音的拉丁文詞根“sonus”和含義為“聰明可愛”的“sonny”兩個詞組成而來的。這四個容易發(fā)音、世界通用的字母，其語源為“一個活潑調皮的小孩”。它沒有局限于電氣或者哪個特定的行業(yè)，也與創(chuàng)業(yè)者的名字無關。 當時，美國的鐘表公司布洛瓦公司聲言，如果索尼用他們的商標出售索尼產品，就訂購10萬臺半導體收音機。對于那時舉步維艱的索尼來說，無疑是一筆求之不得的大買賣，但是盛田斷然拒絕了，并斷言：50年后Sony會和貴公司一樣馳名。 索尼公司創(chuàng)造市場的秘訣就是不斷開發(fā)新產品，以新制勝。索尼的發(fā)展過程可以說是不惜投入創(chuàng)新的過程。日本第一臺磁帶錄音機、晶體管收音機、“特麗瓏”彩色電視機等代表Sony的眾多商品大都源于井深大先生的夢想，為Sony后來的成功奠定了堅實的基礎。 從1955年―1965年10年間，索尼公司生產出領先于世界的半導體收音機、錄音、晶體收音機和固態(tài)電路的家用電視機，使索尼公司獲得了先驅者的名聲。從1965年――1975年10年間索尼公司又把彩色電視機等劃時代的新產品不斷推向市場，使其業(yè)務蒸蒸日上。1964年，索尼還研制成功了世界上第一代全晶體管式電子臺式計算器。 把原來日本式的公司名字改得非常西化，在當時的日本被視為異類，但它充分顯示了井深和盛田的遠見和魄力。索尼立足于電子領域，又不斷超越電子領域，開展多元化經營，不斷向新制度挑戰(zhàn)，做“別人所未做”的“挑戰(zhàn)型企業(yè)”。索尼的品牌形象被不斷強化，其CI即是在長期的有形無形的企業(yè)活動中逐步確立起來的。 “經營之圣”盛田昭夫 盛田昭夫是日本戰(zhàn)后協(xié)助國家從廢墟中重新站起來的重要企業(yè)家之一。 盛田昭夫說：“我們的計劃是用產品領導潮流，而不是問需要哪一種產品?！彼髂峁揪褪且a市場上從未銷售過的產品。盛田昭夫領導下的索尼公司每年保持6%的開支用于研究發(fā)展新產品，有些年多達10%。 源自盛田昭夫無窮好奇心的新思維使Sony生產出眾多廣為人知的產品。Walkman就來自于他的想法——無論何時何地、甚至在戶外都能欣賞最愛的音樂。這種想法創(chuàng)造了一個嶄新的市場，立體聲便攜式耳機專為獨自欣賞音樂而設計，從此一種全新的生活方式誕生了。 盛田昭夫希望將Sony的技術和管理哲學全球化，并使其成為當地社區(qū)日常行為的組成部分。這項“全球化與當地化相結合”的政策不僅使Sony本身在全世界的業(yè)務廣泛拓展，而且對提升日本電子工業(yè)的國際地位作出了巨大貢獻。 1998年，作為唯一的亞洲人，盛田昭夫被美國《時代周刊》評選為20世紀20位最有影響的商業(yè)人士之一。 Sony誕生幾十年來，依舊秉承著井深--盛田式的經營理念，即通過獨特的產品研發(fā)，為顧客創(chuàng)造新的娛樂生活方式。索尼人所特有的素質是能敏銳地把握時代變化的先機，率先創(chuàng)造出“世界第一”，“世界最小，最輕”的劃時代產品。 大賀典雄的數字化音響時代 1980年代，大賀典雄（一個在東京和柏林接受教育的音樂家）成為索尼公司新的領軍人物。 1975年的一段時間，大賀迷上了數碼錄音，他比喻這是“把裹在聲音外面的老棉衣脫掉了”。大賀熱衷于在唱片業(yè)創(chuàng)造一種新標準的主要原因是，有機會能把新的硬件和CBS/SONY唱片公司豐富的“軟件”儲備結合起來。 1976年春天，索尼的研發(fā)小組驕傲地向大賀展示了一張直徑30厘米的激光音碟，即一張LP唱片那么大，能容納13小時20分鐘數字聲音的音樂“唱片”。這張光盤可能是世界上第一張“數字音頻唱片”。但是按當時取得和錄制音樂的成本，每生產一張這么大容量的音樂碟片，就要耗去唱片公司100多萬美元。 與此同時，荷蘭飛利浦公司的音響部門正在對自己的激光影碟進行改革。1979年，大賀訪問了飛利浦總部，看到了激光音碟的第一代樣品，這個直徑為11.5厘米的唱片錄有1小時的音樂。大賀等人完全為唱片之小所折服。 索尼與飛利浦兩家公司決定共同向國際數字音頻光盤協(xié)會(DAD)提出規(guī)格議案。在討論規(guī)格和容量問題時，身兼音樂家頭銜的大賀提出：“難以放入貝多芬第九交響樂的唱片是不完整的?！彼髂岱矫嬷鲝圕D碟片演奏時長設置為75分鐘，可以容納95%的古典音樂作品。 大賀利用CBS/SONY唱片公司的3000萬美元利潤在日本建立了帶有凈化工作室的光盤工廠，世界上第一組CD軟件設備生產線于1982年4月開始了運轉。1982年10月1日，索尼向日本市場推出第一代CD播放機“CDP-101”。CBS/SONY唱片公司發(fā)行了世界上第一張錄有50首音樂的CD唱片，以古典音樂的代表作為主。大賀判斷，古典音樂愛好者能更好地欣賞數碼錄音的優(yōu)越性。 CD的面市帶來了轟動，但第一臺CD播放機價格16.8萬元，折合700美元。在CD發(fā)售兩周年的1984年11月，索尼向市場上推出了“D-50”。它不僅實現了49800日元的劃時代價格，而且尺寸僅相當于4張CD盒大小。D-50成為CD市場的一劑強心針，市場飛速起死回生。到了1986年，CD唱片達到了年產4500萬張的生產規(guī)模。1988年前后，CD唱片超過了LP鼎盛時期的1億張的產量，而10年后的1992年，則達到了它的3倍即3億張。由于CD的出現，音樂業(yè)界獲得了新生，獲得了活力。 此后，索尼將因CD研制而大放光彩的數字技術用于開發(fā)MD和DVD等新的磁盤和磁帶介質。公司還向市場上推出了錄制聲音、圖像、文字用的“CD-ROM”以及圖像、聲音兩用的“VCD”。1995年底，推出了新的信息、圖像記錄介質DVD，與CD相同大小、能夠錄入一場電影的光盤，容量相當于7張CD。 在大賀典雄1982年接任總裁時，索尼公司的年營業(yè)額為150億美元，到他1995年將日常事務管理交給索尼公司董事長出井伸之時，公司的年營業(yè)額已經上升到了450億美元。 斯金格讓索尼成功立足娛樂產業(yè) 早在1968年，日本索尼公司就入股了隸屬于美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的哥倫比亞唱片公司，組成合資的CBS/Sony唱片公司。 索尼在Betamax與VHS錄影帶制式競爭中慘敗后，盛田昭夫認為有必要將最高檔的硬件與最先端的內容結合，才能掌握市場。1988年1月，在盛田昭夫的主導下，索尼并購了CBS唱片公司。1989年，索尼又以公開買進的方式以60億美元天價收購了美國電影業(yè)的巨子——哥倫比亞三星電影公司，創(chuàng)下了當時日本最大的一宗海外并購案。收購后的兩家公司分別更名為“索尼音樂娛樂公司”和“索尼影視娛樂公司”。索尼公司通過對這兩大娛樂公司的兼并，終于在電影、音樂兩個領域擁有了軟件資產以及世界性的基礎。 1980年代末期，日本開始爆發(fā)了泡沫經濟危機，而索尼影視娛樂也因為票房不佳，而從此慘賠數年，成為當時索尼獲利的主要障礙。直到1997年，霍華德·斯金格（Howard Stringer）主導改革，索尼影視娛樂逐漸獲利；并于2001年拍攝電影《蜘蛛人》賣座后，電影事業(yè)終于翻身成為索尼主要的獲利支柱。 2004年11月，由時任美國索尼董事長霍華德·斯金格主導，索尼音樂與全球媒體巨子貝塔斯曼旗下音樂部門BMG Music(Bertelsmann Music Group)以各持股50%方式合并成為SonyBMG公司。合并后的Sony BMG成為全球第二大唱片公司，僅次于環(huán)球唱片公司。2008年8月，索尼宣布以12億美元收購貝塔斯曼所持有SonyBMG另50%股權，并更名回為“索尼音樂娛樂”(Sony Music Entertainment Inc.)。目前，索尼控制全球至少三分之一的音樂出版市場，已經成為全球最大的音樂唱片公司。 在開展游戲業(yè)務方面，索尼把熱心于游戲機開發(fā)的各路人才匯集在一起，硬件技術和軟件技術結合，開發(fā)出能夠以計算機(工作站)的速度處理三維CG的32位游戲機——“PlayStation”。同時，CD—ROM被開創(chuàng)性地用于游戲軟件產品。1994年12月，索尼進入了被任天堂視為根據地的游戲業(yè)，10萬臺機器在上市第一天便銷售一空，接下來不足半年突破了100萬臺，成功地進入了游戲業(yè)領域。 1995年秋，這個硬件和軟件的新產兒，開始登陸美國和歐洲開拓新市場。到2002年5月，索尼計算機娛樂公司(SCE)在全世界約120個國家和地區(qū)開展了PlayStation業(yè)務?！癙layStation 2”自2000年3月面市以來，總銷量已經超過了6000萬臺?！癙layStation”的全球銷量也達到了9000萬臺。在軟件方面，世界各地的游戲軟件廠商開發(fā)了眾多的暢銷游戲軟件，到2003年6月底，PS和PS2游戲軟件的全球總銷量超過了13億張。 出井伸之：從高峰到低谷 1960年，出井伸之加入了當時還是個小公司的索尼。1999年，他開始出任索尼首席執(zhí)行官。2000年6月，擔任索尼董事長兼首席執(zhí)行官。他是索尼第一位非創(chuàng)業(yè)團隊出身、非技術人員的專業(yè)經理人。他曾經被認為是日本最知名的企業(yè)管理者之一，但其因在Sony的失誤而廣受指責，并于2005年被迫卸任。 2000年前后，索尼的PlayStation游戲機打敗了勁敵任天堂、逼走了SEGA(世嘉)，數碼相機領先傳統(tǒng)相機品牌，影像接收芯片獨占市場，VAIO系列個人電腦熱賣，形勢好像一片大好，獲得空前成功。但是，索尼公司面臨的真正挑戰(zhàn)才剛剛開始。一連串的決策錯誤使得索尼在2002年走上了嚴重虧損的漫漫長路。 1994年發(fā)布的PlayStation開發(fā)后有10年未再發(fā)表獨創(chuàng)性的產品。因為WalkMan不支持MP3格式，造成蘋果電腦的iPod數碼隨身聽在全球熱賣，取代了WalkMan原有地位。因自傲擁有特麗瓏(Trinitron)技術獨自開發(fā)高清影像技術而錯估液晶電視的發(fā)展，使得擁有液晶技術的夏普(Sharp)、三星(Samsung)取得電視影像的領導地位。 1998年，出井伸之斷定現行的硬件已經過時：“在網絡時代，硬件將失去其一貫的價值。電視屏幕是否明亮或有美麗的分辨率，已無關緊要，重要的是內容，誰創(chuàng)造了它，誰控制了發(fā)行內容的網絡?！钡搅?003年，出井伸之寄予厚望的三大業(yè)務都缺乏良好的表現：哥倫比亞公司僅僅收支平衡；PS2隨著微軟公司 XBOX的推出銷量開始下滑；網絡連接卡總銷售額也不過28億日元，投入產出不成比例。 2003年4月，索尼公布2002年財政年度報表，公司巨額虧損的消息披露后，索尼危機開始浮現臺面，引發(fā)了索尼震撼(Sony Shock)，索尼股票連續(xù)2天跌停25%，并誘發(fā)日本股市的高科技股紛紛跳水，帶動日經指數大幅下跌，震撼了日本股市。出井伸之從最成功的CEO淪落成最差勁的CEO。 平井一夫拯救索尼 出井伸之卸任后，日本索尼董事會于2005年3月7日任命該公司的美國索尼負責人霍華德·斯金格出任董事長兼首席執(zhí)行長，成為索尼史上第一位外籍領導人。到2012年4月期間擔任了將近七年的索尼公司董事長兼首席執(zhí)行官。不過，斯金格并沒有挽救索尼虧損的命運。 2012年2月1日，索尼公司宣布，由于連續(xù)四年虧損，將任命平井一夫(Kazuo Hirai)為公司總裁兼CEO，取代霍華德·斯金格。平井一夫是唯一一位沒有技術工程師經驗的高管。但他在2010至2011財年成功將連續(xù)虧損五年的索尼游戲業(yè)務扭虧為盈。 平井一夫面臨的尷尬境地是，當時支撐索尼盈利的不是作為主營業(yè)務的電子，而是人壽保險和銀行等金融業(yè)務。金融業(yè)務的利潤一度占整體的6成。不過，最賺錢的金融部門的8成盈利被電視業(yè)務虧掉了。 平井就任之后，宣布了1萬人的裁員計劃。在尋求削減電視和個人電腦成本的同時，在虧損的電子業(yè)務領域，宣布了以智能手機、游戲機和圖像傳感器這3大領域為支柱實現增長的戰(zhàn)略。索尼公司當時收購了愛立信持有的手機合資公司索尼愛立信的股權。不過，智能手機業(yè)務并沒有實現增長，反而在中國廠家的沖擊下退出了中國市場。 2013年，美國一家投資基金提出希望索尼公司將電影與音樂事業(yè)拆分上市的提案，但是遭到了平井一夫的拒絕。2014年6月，索尼發(fā)布了電子業(yè)務重建計劃，其中包括將個人電腦業(yè)務VAIO品牌出售給投資基金日本產業(yè)合作伙伴(Japan Industrial Partners)。 索尼在2015年度開始的為期3年的新中期經營計劃中，將“元器件”、“游戲”和“娛樂”作為3大重點領域的方針。在以占全球份額首位的圖像傳感器為核心的元器件領域，將拓展以智能手機為代表的車載和醫(yī)療等新領域。游戲領域方面，將在擴大游戲機“Play Station4(PS4)”銷售的同時，加強收費網絡服務。而在娛樂領域，除了電影和音樂之外，將積極投資電視節(jié)目制作和廣播網絡業(yè)務。 平井一夫的改革措施似乎是產生了療效。2015年，索尼公司出人意料的恢復了盈利。2016年7月6日，索尼在東京股票市場的總市值時隔13年零3個月超過佳能。索尼的總市值達到3.8243萬億日元，比佳能高出約200億日元。 大而全的索尼將走向何處？ 現在的索尼，已經不僅是一家電子公司，業(yè)務涉及消費電子、移動、游戲、電影、音樂、網絡服務、金融服務、專業(yè)產品等八個主要方面。索尼曾經想通過讓各種業(yè)務之間交織成為一個網絡，產生強大的協(xié)同效應。但實踐證明，效果不佳。松下、東芝、夏普等日本幾大電子廠商的消費電子業(yè)務近幾年都面臨虧損，紛紛遭遇被剝離的命運，想必索尼的此類業(yè)務也不會有太好的未來。一度被當做重點的智能手機業(yè)務看來已經無力回天。 目前，平井一夫確立的三大重點業(yè)務“元器件”、“游戲”和“娛樂”看起來前景還算光明。由于PlayStation(PS)4的銷售擴大以及宣布重新進入機器人業(yè)務，增長預期正在加強。平井一夫宣布“2017財年(截至2018年3月)必須達到5000億日元以上的合并營業(yè)利潤”，對良好的業(yè)績寄予期待。如果成功實現，有可能時隔20年創(chuàng)出利潤新高。索尼也期待將于2016年10月上市的“PlayStation VR(虛擬現實)”成為該領域的新增長引擎。 索尼，仍舊是一個耀眼的知名品牌，但在蘋果、三星統(tǒng)治下的新格局，是否還能重塑輝煌，我們拭目以待。 本文作者全球君為礪石商業(yè)評論聯(lián)合創(chuàng)始人，礪石研究院院長，專注全球大企業(yè)成長史研究，為中國多家企業(yè)提供全球化戰(zhàn)略咨詢服務。 歡迎關注礪石商業(yè)評論微信號:libusiness 管理咨詢、投融資與內容等合作，請聯(lián)系微信：liuxuehui816 |
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