4月24日和25日，由紅餐網(wǎng)聯(lián)合多家組織和機(jī)構(gòu)共同舉辦的中國餐飲品牌創(chuàng)始人大講堂在北京華北賓館開講，眾多餐飲、營銷和傳媒界大佬應(yīng)邀到場，共襄盛舉。

本次活動是大講堂的第一課，從品牌打造和菜單規(guī)劃等方面為餐飲人提供“干貨”。以下是新一代品牌戰(zhàn)略大師、品牌創(chuàng)始人理論奠基人、中國品牌創(chuàng)始人俱樂部主席許戰(zhàn)海的發(fā)言實錄。

名家資料：

許戰(zhàn)海

新一代品牌戰(zhàn)略大師

品牌創(chuàng)始人理論奠基人

中國品牌創(chuàng)始人俱樂部主席

許戰(zhàn)海：

菜單和口號很重要

任何一個餐飲品牌都要有一個起碼的口號，這是菜單的第一個部分。如果你的菜單，連品牌名和口號都沒有的話，你是誰大家都不會知道。

“棒！約翰”，創(chuàng)始人的名字就叫約翰。他的口號是：更好的餡料，更好的比薩。這是一個戰(zhàn)斗口號，它所有的餡料、所有的比薩都使用更高級的，這是物種的升級，帶來了“棒！約翰”品牌的趨勢。物種升級的概念，對于所有的餐飲品牌創(chuàng)始人而言，都是一個非常重要的思考。

還有一個案例，一個火鍋品牌名叫乾礦，品類是火鍋，老火鍋是品類名，口號是“更好的毛肚，更好的老火鍋”，用了四年的時間，做成了重慶老火鍋代表性的品牌。

你會發(fā)現(xiàn)，每一個門頭上都有這個口號，口號不是你裝在腰包里不變，要放到門頭上、放到菜單上才行。很多人覺得：門頭也要放廣告？不要認(rèn)為你的企業(yè)很大，門頭是最大的營銷陣地之一，門頭都不好好用，別的地方你肯定用不好。門頭和菜單，是品牌打造最重要的兩個陣地，但是目前90%以上的企業(yè)都浪費了。

案例分享：乾礦火鍋怎樣通過毛肚做大做強(qiáng)

我簡單講一下乾礦案例。在重慶，火鍋分為傳統(tǒng)老火鍋和新牌火鍋，而傳統(tǒng)老火鍋在整個重慶看來，是非常主流的，也是非常重要的。我們知道，目前在重慶當(dāng)?shù)?，原汁原味重慶口味的火鍋才是最受歡迎的，占到80%、90%的市場份額。

當(dāng)時在重慶有這么多品牌要競爭，怎么辦呢？乾礦跟大家一樣，一開始也是很小的企業(yè)。在重慶有很多很多正宗、經(jīng)典的火鍋店，菜品新鮮，還有熱銷的菜品。我發(fā)現(xiàn)，重慶有一個很大的問題，它跟法國的葡萄酒一樣，它跟德國的啤酒一樣。在德國、法國隨便問一個老百姓，你說德國最好的啤酒是哪一個？每個人心目中都有一個最愛的德國啤酒，每個人心目中都有一個最愛的葡萄酒。你到重慶去，你問他哪個是最好的火鍋？十個人有八個不同的意見，每個人都有自己心中最愛的重慶味道。

所以，乾礦火鍋走味道肯定是不對的，大家都會說自己的味道好，正宗的。有沒有可能通過味道打敗他們？那會很累，所以乾礦沒有走味道之路，沒有強(qiáng)調(diào)味道。那么，從哪個角度來看自己呢？打正宗？味道好？還是打菜品新鮮？還是打熱銷？后來，我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，重慶乾礦老火鍋把自己定位成一個聚焦毛肚、物種升級的火鍋。

你們都知道海底撈打敗了小肥羊，你們認(rèn)為小肥羊是服務(wù)不好，海底撈是因為服務(wù)好，如果這樣簡單理解就錯了。海底撈是因為物種升級帶來的價值，火鍋這個物種不斷升級，海底撈不僅服務(wù)好，它的出品好，盤子、包括整個的廚師團(tuán)隊、后面的表演團(tuán)隊等等，為菜品做了很好的臺階。而且裝修上了一個臺階，所以海底撈整個都上了一個臺階。

乾礦在重慶也是這樣一個思考，它干的實際上是升級換代的事情。因為大家看到整個重慶幾萬家的火鍋品牌，乾礦不跟別人打口味，也不打正宗，它的出品做到了非常好。你到重慶的乾礦去吃飯，非常干凈，而別的店里面看著沒那么干凈。乾礦聚焦在更好的食材標(biāo)準(zhǔn)上，聚焦在毛肚上。重慶火鍋最核心是毛肚，毛肚是最大的一個特色。

我們發(fā)現(xiàn)，70%的人都知道乾礦老火鍋，提到毛肚就會想到乾礦，提到食材標(biāo)準(zhǔn)就會想到乾礦。所以，在重慶，每賣10萬斤頂級水牛毛肚，就有6萬斤是乾礦賣出的。

做菜單，要做戰(zhàn)略型的菜單，而不是要做運營型的菜單。如果你做的是運營思維的菜單，那么你只是做更優(yōu)化而已，而你做戰(zhàn)略型的菜單，是為了搶占在顧客心目中的差異。而且，為了創(chuàng)建一個品牌，菜單的目的不是為了做菜單，菜單是行使品牌戰(zhàn)略最重要的一個落腳點，而不是單純的考慮運營。運營是內(nèi)部的，戰(zhàn)略是在外部建立一個強(qiáng)大的差異化。

這是乾礦老火鍋的定位，從我們所做的調(diào)研結(jié)果來看，毛肚好、湯料好的認(rèn)知，乾礦排名在第一名。消費者一提到毛肚好、湯料好、食材好，在重慶大街上，第一個就是乾礦。不是每個人，我說3000個里面排名最高的就是乾礦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了第二名，菜品新鮮的認(rèn)知乾礦排名第二，但是與第一名僅僅相差5票。這說明，乾礦高品質(zhì)的毛肚，遙遙領(lǐng)先的食材標(biāo)準(zhǔn)這個定位早已深入人心。在重慶能夠打造一個火鍋品牌出來還是不容易的，用四年的時間從零做到了重慶老火鍋代表性的品牌，這很難。

我們都知道，天下火鍋看重慶，重慶火鍋才是最正宗的火鍋，重慶火鍋又分為新派和老派，現(xiàn)在乾礦已經(jīng)做到了老派火鍋的第一，乾礦老火鍋要代表老派火鍋，在全國推廣老派火鍋。所以乾礦除了夯實在重慶老火鍋這個品類里面遙遙領(lǐng)先的位置，接下來還會不斷提高乾礦這一品牌在當(dāng)?shù)氐闹群蛣菽堋?/p>

“好吃狗”是重慶當(dāng)?shù)馗邉菽茴櫩?，也是最好的顧客，乾礦會繼續(xù)強(qiáng)化我們在“好吃狗”方面的服務(wù)，將乾礦打造成為重慶愛吃老火鍋這幫資深吃火的聚集地。此外我們也會繼續(xù)夯實“高品質(zhì)的毛肚，遙遙領(lǐng)先的食材標(biāo)準(zhǔn)”這些定位，這是我們永遠(yuǎn)都比對手更聚焦的點。在中餐這個領(lǐng)域里面做了處理，標(biāo)簽化是非常重要的思考，我們知道什么叫標(biāo)簽化？比如十個人去他們家吃酒席，一個人拿200，我一個人拿1000，他會記我一輩子，我就變成了標(biāo)簽。

標(biāo)簽化很重要的，提到“好吃狗”第一想到的是乾礦，而不是一家都有“好吃狗”，標(biāo)簽化是重要的思考。所以乾礦要標(biāo)簽化“好吃狗”，因為在重慶當(dāng)?shù)赜小昂贸怨贰钡墓?jié)目，有“好吃狗”的電視臺、交通臺，乾礦就會出現(xiàn)。一提到“好吃狗”，馬上就會想到乾礦。

乾礦成為“重慶最受‘好吃狗’青睞的傳統(tǒng)老火鍋”，不僅外部是這樣想的，內(nèi)部也要這樣做。菜單是所有品牌戰(zhàn)略的集大成者。你品牌的整體戰(zhàn)略，菜單占到了70%，一個菜單能夠掌控你整個餐飲品牌70%的內(nèi)容，所以菜單不是菜單，因為菜單決定了一個餐飲品牌生或者死，所以菜單是你所有核心中的核心。70%以上的品牌戰(zhàn)略都在菜單里面都有最為具體的展示。

案例分享：阿榮小鎮(zhèn)憑什么挑戰(zhàn)海底撈的地位

還有一個品牌值得關(guān)注，叫阿榮小鎮(zhèn)火鍋。

這個很有意思，它是內(nèi)蒙火鍋新一代旗幟品牌，一個五萬人呼倫貝爾小城市里面，可以做到1000多萬的營業(yè)額。它的地址在哪兒了？在海底撈的隔壁，全國火鍋看海底撈，海底撈火鍋看北京，北京占整個海底撈市場1/3，而北京看什么呢？只看三家店：西單一家店，牡丹園一家店，望京一家店。在這三家店整個海底撈系統(tǒng)里面超過了5000萬營業(yè)額，這三家店是海底撈的心臟，所以要直擊心臟。

怎么打呢？阿榮小鎮(zhèn)這個店直接開在望京海底撈店旁邊，海底撈同樣會重兵防守，阿榮小鎮(zhèn)打它，海底撈肯定在毫無疑問地會在望京那個地方做防守。所以望京的火鍋戰(zhàn)馬上就會開始了。為什么打望京？要打西單的話，要全國做廣告，但是打望京就不一樣了，望京有一、兩百萬當(dāng)?shù)氐娜丝?，而且望京有?dāng)?shù)氐纳缛?，?dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等，望京人又比較愛吃火鍋，愛吃肉，所以在望京那個海底撈做了五千萬的店，隔壁開了一個新一代內(nèi)蒙后果旗幟品牌阿榮小鎮(zhèn)。

它到北京來，代表什么呢？代表了內(nèi)蒙火鍋。內(nèi)蒙火鍋在過去幾年被海底撈打得有點痛苦，小肥羊現(xiàn)在都看不到了。但是我要跟大家講的是，內(nèi)蒙火鍋就此作罷了嗎？內(nèi)蒙火鍋就沒有市場了嗎？內(nèi)蒙新一代的旗幟品牌在內(nèi)蒙一個5萬人的小城市，可以做到1000多萬一家店，到北京來會重新扛起內(nèi)蒙火鍋新一代旗幟品牌，已經(jīng)在做了。

案例分享：做老北京火鍋的?？诰?/strong>

還有福口居，分為兩個部分，在山東淄博市場，口號是“中國火鍋領(lǐng)軍品牌淄博市場第一”。每年接待顧客突破150萬人次，淄博遙遙領(lǐng)先。北京店的口號還沒定，應(yīng)該在這個月北京的店重新上馬。

?？诰踊疱佋诒本┑亩ㄎ唬阉Q之為更受老北京人青睞的火鍋品牌，告訴海底撈、小肥羊還有一大堆火鍋是外地品牌，我?？诰硬耸峭辽灵L的北京口味。

北京是很有戰(zhàn)略地位的，全中國兩個超過50億的火鍋品牌，一個是小肥羊，一個是海底撈，真真正正哪里起家的？是在北京。真正成為強(qiáng)大的品牌在北京，所以北京是一個非常重要的思考。

?？诰影炎约焊愠衫媳本┤饲嗖A的品牌，老北京人喜歡吃的火鍋。

菜單的第一步要有什么？品牌名、品類名，還有口號。一個好的菜單一定要有什么？品牌名、品類名和口號。

當(dāng)時?？诰右_的時候，菜單在餐飲行業(yè)有很多是廚師自己做的。菜單方式、菜單思維能不能廚師自己做？肯定不能一個廚師做，所以菜單不是那么簡單的一件事。

十幾年前，隨便搞一個菜就能成功，今天不行了。菜單是餐飲品牌70%的核心，所以你的菜單做得不好，70%就沒有了。你要把餐飲品牌做好，一定要把菜單做好。

案例分享：李老爹不僅做螃蟹還要賣螃蟹

李老爹是新近打造的品牌，剛剛做的口號：香辣蟹，就吃李老爹。17年來，李老爹備受明星圈青睞，未來會煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。我們認(rèn)為李老爹未來三、五年會做到十幾個億，原來只是賣火鍋，未來不是這樣。

李老爹做香辣蟹做了17年，在整個北京提到香辣蟹，第一想到的就是李老爹。但是李老爹沒有把香辣蟹這個物種做大。這兩年麻小是不是做得很快？香辣蟹有沒有機(jī)會？香辣蟹不比小龍蝦差，而且小龍蝦不干凈，不衛(wèi)生，有很多的障礙。

香辣蟹是一個更高品質(zhì)的品類，所以李老爹的香辣蟹是有機(jī)會的，而且小龍蝦的外賣做的特別好，可以做到一、兩個億，只是賣小龍蝦，李老爹將要推出關(guān)于香辣蟹的外賣戰(zhàn)略。同時也要新啟動，把香辣蟹這個物種往更高的臺面上去做。

但是李老爹香辣蟹真正的未來卻不只是做香辣蟹的連鎖店，不只是這樣。全聚德最大的區(qū)別是什么嗎？除了做餐飲，還有什么？還有真空包裝的烤鴨做外賣。全聚德全國銷售真空包裝的烤鴨是不是很多？

我告訴你們，李老爹香辣蟹同樣具有這樣的可能性，而且李老爹比全聚德還要升一個維度，除了外賣，香辣蟹之外還可以賣活螃蟹。整個北京，在8月15日一個月里面賣螃蟹，可以賣到幾百個億，卻沒有一個主流的品牌，主流的渠道，我一個朋友在上海，他專門給中小型企業(yè)做商務(wù)禮品，每年8月15日賣月餅、賣紅酒可以賣15個億。螃蟹在北京的市場，據(jù)我了解，一個普通的飯店，一個月就可以賣三、四千萬，但他們都沒有專門去做這個事。哪一個餐飲品牌能吃掉8月15日賣螃蟹的市場呢？北京就有三、四百個億。

如果在今天在做餐飲還用廚師的思維，還用菜品的思維，告訴你一點，將來做餐飲一定不能只靠餐飲賺錢。如果你還認(rèn)為做餐飲靠門店賺錢，這個時代會慢慢過去的。麥當(dāng)勞絕對不是靠每個店賺錢，靠什么？靠房租，靠供應(yīng)鏈。所以我要給大家講，做餐飲品牌連鎖，如果你簡單地認(rèn)為是靠一炒一勺的方式來賺錢，那個時代已經(jīng)過去了，因為有更高的維度，你拿大刀、長矛，別人拿的是機(jī)關(guān)槍，無法跟人家抗衡的。

戰(zhàn)略型菜單需選好類別和口號

六位仙是中餐復(fù)合調(diào)味料，原來都不知道六位仙是干什么的，到現(xiàn)在已經(jīng)清楚中餐復(fù)合調(diào)味料的時候，整個六位仙重新有了一個清晰的定位。提到六味仙，大家第一想到的是中餐復(fù)合調(diào)味料包，這是中餐復(fù)合調(diào)味料包第一人，中國最大的中餐復(fù)合調(diào)味料包品位。

普爾香原來是做香湯牛排，現(xiàn)在叫全牛宴。任何一個品牌要都有品牌名、品類名跟口號。

每個品牌都需要一個品牌名、品類名還有口號，這是菜單的第一部分。每一個菜單都要先界定好你的品牌名、品類名和口號，如果你沒有品牌名、品類名和口號怎么做菜單嗎？你要有品牌名、品類名和口號，才知道怎么做菜單。你的品牌名、品類名和口號知道之后，是不是做菜單更容易？所以，我們第一步要先清楚自己的品牌名、品類名和口號，這就是我講的戰(zhàn)略型的菜單，而不是管理型的菜單、運營型的菜單，做好菜單第一步是這個。

品牌的戰(zhàn)略工具，菜單第一步是如何取名字。

簡單講一個理論，米勒教授發(fā)現(xiàn)了新戰(zhàn)場，人類為了應(yīng)對信息爆炸性的增長，逐漸形成了把外部信息首先歸類存儲，然后在每類信息中排列記憶的能力，這是米勒先生發(fā)現(xiàn)的一個原理，什么意思呢？消費者首先問的問題：這是什么？消費者首先思考的問題是：今天中午吃什么？吃飯，你要吃什么？你要喝什么？你首先選的是買能量飲料？買礦泉水？還是買咖啡？然后再想到買什么牌子的咖啡、什么牌子的礦泉水，所以，消費者先用類思考，再用牌子思考。類別思考是第一位，牌子思考在第二位。

所以，首先要告訴你，如果你什么類別都不是，就是個吃飯的地方，你會越來越難過的。因為別人有了清楚的類別，你沒有清晰的類別，就無法驅(qū)動消費者的思考。買醬油，我這里有醬油有醋，你會想到買醬油買哪個品牌、買醋想到哪個品牌。我這里是家電的總匯，什么家電都有，但是消費者怎么想的？買空調(diào)就想到格力。首先第一想到的是類別，第二想到的是牌子。要不要清晰地界定你的品類名？要有清晰的品類名。所以每個類別里面，消費者通常不能記住超過7個品牌，你能記住7個以上的牙膏品牌嗎？

我告訴大家一個道理，這個道理不是我說的，是米勒經(jīng)過幾十萬次的調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個道理，在同樣一個類別里面，人們往往只能記住7+2-2的信息，最多只能記住少量的信息，連7個都記不住。如果你要想做好一個品牌，必須要做好兩件事情：第一件事情明確類別，做大類別，要明確類別，做大類別。你這個物種很小，你原來只是一個地方性的鴨脖，但是你卻做到全國去了，你原來是地方性的涼茶，卻做到全國去了，這是把物種做大，類別做大，這是第一件事情，把類別做大，把物種做大。

第二件事情成為類別里面的數(shù)一數(shù)二，成為消費者認(rèn)知中類別的第一、第二，這是你要考慮的。你做品牌就做兩件事情，第一件事情明確類別，如果你沒有明確類別，大家想到你是干啥？

消費者首先在外部為了應(yīng)對信息的大爆炸，所以他第一步首先思考的是歸類，第二個思考的是排列，如果你要打造品牌，就得明確類別，還得努力盡量把排名靠前，同意嗎？做品牌就這兩件事情，所以消費者心智有三個特征。

第一個特征歸類認(rèn)知，老師做品牌顧問的，你會這么講，其實我還會干別的。有好多種不同的信息不了解，首先把它給歸類了。比如你看這個人，同學(xué)、老師歸類，老師有幾個老師，同學(xué)有幾個同學(xué)，同學(xué)也不是隨隨便便記住他。

第三排斥信息。為什么說排斥信息呢？消費者容量有限，不能記住所有信息，你要明確類別，同時盡量在一個類別里面排名考前。

口號可以變成一個利器，一個好的品牌口號，能讓你更省錢的方式，把你的品牌打造好。