劉佳寧 | 華興資本首席分析師、戰(zhàn)略顧問，專門為華興資本相關(guān)團隊提供內(nèi)部有效支持、戰(zhàn)略建議。曾任中山證券、海通證券及華泰聯(lián)合證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師。

活動：2016年6月2日 華興資本逐鹿X“解碼2020：未來五年的內(nèi)容與流量之戰(zhàn)” 筆記俠作為合作方，經(jīng)活動方和演講者審閱授權(quán)發(fā)布。

筆記：筆記俠 深度好文：3098字 | 4分鐘閱讀

筆記俠 · 完整筆記

這是我們第一次把在得到App銷售的華興資本研究報告《未來，用戶是誰的奶酪》免費分享給大家。今天，大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶圍繞眾多分散化的頭部內(nèi)容，形成了圈層、勢能、金錢，繼而創(chuàng)造巨大的內(nèi)容和內(nèi)容工具的商業(yè)價值。

今天，微信和微博對用戶的覆蓋達到了最優(yōu)的水平。微信基本覆蓋了所有移動用戶，微博覆蓋了40％的用戶，對于80后用戶基本完成了覆蓋。在平臺上面，用戶會因為跟隨和認可內(nèi)容的價值觀，從而隨著頭部內(nèi)容在向其它平臺流動的時候一起流動。

在過去，頭部平臺很容易在微信和微博等大平臺上“聚粉”，看一些最近的數(shù)據(jù)：羅輯思維從13年7月到現(xiàn)在，做到700多萬用戶；張大奕，一年時間就做了快500萬的粉絲；軍武次位面，在非常短的時間就做到100萬用戶……它們獲取用戶的成本是非常低的。

但是，問題來了，這些低成本獲取用戶的大平臺無法實現(xiàn)頭部內(nèi)容的需求：變現(xiàn)、深度交互，等等。

比如：微博，沒能為頭部內(nèi)容建立變現(xiàn)手段，沒能為頭部內(nèi)容與粉絲間的交互提供更先進的手段；

比如：微信，公眾號缺乏各種形式的交互，屬于單向傳播，擁有幾百萬用戶的大V曾經(jīng)也做了微信群，作為交互的新嘗試，但是也難進行很好的交流。

“羅胖藏書”五大直播平臺拍賣

于是，頭部內(nèi)容就想換個地方去做變現(xiàn)和實時交互。比如，張大奕在淘寶上進行交易、羅胖在五個直播平臺拍賣“羅胖藏書”，等等。當頭部內(nèi)容跳過去其它平臺的時候，它的粉絲義也無反顧地流動過去，這個流動不需要成本。

以前微博上的大V或明星有上千萬粉絲，他們當時怎么變現(xiàn)呢？就是打廣告，但是那條廣告也許和他自己都沒有關(guān)系，用戶去不去也無從知道。

但是今天就不一樣，大V會告訴你茶館是他開的，粉絲的驅(qū)動力也是很足的。

頭部內(nèi)容選擇大平臺之外的變現(xiàn)方式時，有什么標準呢？

第一，完善、高效、能變現(xiàn)，而不再考慮該應用是否擁有足夠多的用戶；

前些日子，羅輯思維想通過直播變現(xiàn)，但不知道選擇哪家，后來就試了下，發(fā)現(xiàn)映客效果最好。

第二，該應用的用戶獲取成本會較低；

過去三年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，基本是花錢買流量、篩用戶，然后補貼、培養(yǎng)消費習慣，接著通過資本的力量成為老大，然后實施產(chǎn)品和服務的提價。

如果還是采取過去的方式，還是買流量的商業(yè)模式，那么現(xiàn)在的成本要高于過去的十倍以上了。

如涵旗下的張大奕淘寶店：微博聚粉、淘寶變現(xiàn)

現(xiàn)在出現(xiàn)了新的玩法，來看一個數(shù)據(jù)：如涵，作為一家新型的網(wǎng)絡(luò)達人生態(tài)經(jīng)營公司，它培養(yǎng)達人、微博聚粉、導入淘寶變現(xiàn)。它旗下的張大奕，微博粉絲430萬，淘寶店收藏數(shù)277萬，轉(zhuǎn)化率超過60％。張大奕的單月GMV（商品交易總額）超2000萬，這中間沒有買過淘寶的一分流量，但是去年GMV（商品交易總額）超過5億，今年超過15億。這在過去是不可以想象的，沒有買一分流量。

它雖然有這么強的能力，但還是逃離不開淘寶。淘寶把新浪、微博等上游給買斷了，所以你在微博做，就得在淘寶交易，這個鏈條被壟斷了。

然而，這個現(xiàn)象也會是一個拐點。大家推進一步思考：原來淘寶靠流量來完成商鋪交易，未來如果淘寶店鋪自己有這么強的流量，那是否可能商鋪成為其它淘寶商鋪的廣告位？

得到App，已經(jīng)有超百萬付費用戶

再看羅輯思維，轉(zhuǎn)化率特別高，它擁有700多萬的粉絲，為內(nèi)容付過錢的超過300萬，買過實物產(chǎn)品的超過100萬。它的得到App從去年12月份上線，到5月中已經(jīng)有120萬用戶，都是真實付過錢的，這個轉(zhuǎn)化率是超級高的。

得到App的獲客成本為零，流量成本極低。我們今天闡述的這份報告，也通過得到App進行售賣，整個過程是這樣的：老羅通過60秒語音在羅輯思維公眾號推送，然后導到得到App購買語音和文字版。在最初的12小時之內(nèi)賣了2萬多份，第一天賣了3萬多份。

今天，用戶不再像過去一樣是跟著平臺走，以前的平臺認為自己有用戶就有力量，但是今天用戶跟著內(nèi)容走，內(nèi)容去哪個平臺，用戶就去哪個平臺。

高曉松當初從優(yōu)酷跳到愛奇藝后，我搜索了谷歌關(guān)于這個事情的評論，我統(tǒng)計了下，80－90％對這個跳動的評論是：只要高曉松還在做節(jié)目，他在哪里播，我就去哪里看，我根本不care什么平臺。

第三，頭部內(nèi)容選擇工具的便利性。

在一兩年前，短視頻的App特別火，但是即使有幾十萬的粉絲，也一分錢收不到，這些App的DAU（日活躍度）不錯，但是也沒賺到什么錢。今天，在直播應用上，如果你有不少的粉絲，還真能賺不少錢。

做下這個報告部分的總結(jié)：頭部內(nèi)容對用戶的影響力巨大；功能完善、使用高效并有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟效益的能力工具類應用可以吸引頭部內(nèi)容的參與，頭部內(nèi)容帶動用戶的流量成本很低；用戶流量的流動成本降低。

中國現(xiàn)在正在經(jīng)歷價值觀分散化的階段，IP背后隱藏價值觀，沒有價值觀的內(nèi)容不是成功的IP。很多人在談IP，但從嚴格定義上來說，我們不認為這些是IP，因為有價值觀的內(nèi)容才是IP。

國內(nèi)IP分散化的背后潛臺詞是價值觀的分散化。當你憑借努力也很難到賺錢的時候，賺錢不是最重要的事情，而是關(guān)注自我，找到有共同想法的人聚集一起，得到認同，從而形成價值觀的碎片化。

這都是心懷夢想的年輕遇到發(fā)展放緩的社會之后，從而面臨價值觀的碎片化。

你認識紅透半邊天的EXO、TFboys、SNH48組合嗎？

今天，為什么很多頭部IP一夜之間都不認識了？你認識紅透半邊天的EXO、TFboys、SNH48組合嗎？

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的技術(shù)也正在導致價值觀的碎片化。

從供給側(cè)來看：原來都是門戶網(wǎng)站火，現(xiàn)在入口變得特別多，即便微信影響力這么大，它也沒有統(tǒng)一的、中心化的、大的流量入口。

從需求側(cè)來看：也沒辦法看這么多的信息，現(xiàn)在的用戶看內(nèi)容是基于我的圈子在看什么，我就看什么。用戶也不關(guān)心中心的入口，只關(guān)注自己關(guān)心的人和信息。

于是，人群的圈層化出現(xiàn)了，圈層和圈層之間的隔離感非常強，可能彼此不知道彼此的語言，彼此之間不了解、不影響，只會通過一些點來跳轉(zhuǎn)，但是圈內(nèi)的人高度認同、共振。圈層化的結(jié)果是圈內(nèi)人高度認同，圈外人互相不認識。

當價值觀的碎片化、信息傳播方式的變化導致圈層化之后，進而導致IP極度碎片化。在中國最近的一年，這個現(xiàn)象演進得特別明顯。

所以，你在創(chuàng)業(yè)的時候，要想你的內(nèi)容有什么價值觀，以及這樣價值觀的用戶量有多大。頭部內(nèi)容就是一個圈層的核心，頭部內(nèi)容代表的是價值觀。

講到IP，大家想到網(wǎng)紅等等。但是IP不一定是人格化的，羅輯思維就是替人節(jié)省時間的文科生網(wǎng)紅，它解決了人民群眾渴求知識又懶于學習的矛盾。

大家能想象得到，依靠價值觀的傳遞，能夠賺到多少錢呢？1500元的菜板，在一個公眾號推文得10分鐘之內(nèi)賣到1萬把，在原來全亞洲線下一年的銷售都達不到這個數(shù)字。羅輯思維推送的書籍《戰(zhàn)天京》，一天的銷售超過當當、京東、亞馬遜加在一起的銷售總和。

用戶已經(jīng)不是在使用互聯(lián)網(wǎng)，是活在互聯(lián)網(wǎng)。用戶在上面所做的交互是遠遠超過以前的。

然而，雖然用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)的使用時間在增加，但增加的時間基本都在微信上，相比之下其它App的使用時間都下滑了。

最后總結(jié)：

大平臺有顯而易見的價值；

頭部內(nèi)容的定義可以降低；

頭部內(nèi)容的范圍非常廣泛；

頭部內(nèi)容要具備持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不能只做一個內(nèi)容，否則不適合投資；

會有一批小而美的公司出現(xiàn)；

與頭部內(nèi)容結(jié)合的工具應用盈利能力會較強；自我評判的三個標準：內(nèi)容深度、交互深度和變現(xiàn)深度，三者緊密集合，光有第一點也不夠，內(nèi)容和變現(xiàn)一定要緊密結(jié)合在一起，現(xiàn)在一夜而紅的產(chǎn)品，全部都是把內(nèi)容和變現(xiàn)緊密綁在一起的。

大平臺也會參與這一輪頭部內(nèi)容與工具應用的競爭。

中國以前的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是砸錢、融錢，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司開張一年就能賺錢，它們背后的商業(yè)模式都是一樣的，不用買流量就可以聚集用戶，然后把和用戶的交互這件事情干特別好。

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