一、總體戰(zhàn)略的主要類型

企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

（一）發(fā)展戰(zhàn)略 

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。

發(fā)展戰(zhàn)略主要包括 3 種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

1．一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品，沿其經(jīng)營鏈條延展業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

(1) 縱向一體化戰(zhàn)略

縱向一體化

前向一體化

后向一體化

(2)橫向一體化戰(zhàn)略

2．密集型戰(zhàn)略

密集型戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長。

記憶：市場滲透是現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場，多元化是新產(chǎn)品新市場。剩下的市場開發(fā)就是新市場現(xiàn)有產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)就是新產(chǎn)品現(xiàn)有市場。

 (1)市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場）（滲透就是拼了，打價格戰(zhàn)）

企業(yè)運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質(zhì)（是否增長）及競爭對手的市場地位。當(dāng)整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場活動可能比較容易，而當(dāng)市場處于停滯狀態(tài)時，則比較難。經(jīng)驗曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領(lǐng)先企業(yè)的成本優(yōu)勢會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進(jìn)入市場。

市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

①當(dāng)整個市場正在增長，企業(yè)要進(jìn)人該市場可能會比較容易。相反，向停滯或衰退的

市場滲透可能會難得多。

②如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

③如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不

允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。背水一戰(zhàn)

④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強(qiáng)有力的獨特競爭優(yōu)勢，

那么向新市場滲透是比較容易的。

⑤市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的

時候，市場滲透策略也會比較適用。

(2)市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場）

(3)產(chǎn)品開發(fā)（原來業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品）

(4)多元化

這是新產(chǎn)品與新市場結(jié)合的結(jié)果。又可分為相關(guān)多樣化和不相關(guān)多樣化。這一戰(zhàn)略方向可以歸類為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種戰(zhàn)略類型，可以理解為不同的戰(zhàn)略分析模型殊途同歸的結(jié)果。

3．多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略。

采用多元化戰(zhàn)略有下列 3 大原因：

①企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超

過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。

②在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。

③在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。

企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略具有如下優(yōu)點：

①運用盈余資金。

②利用未被充分利用的資源。

③運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的。

④在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點。

⑤分散風(fēng)險，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護(hù)。

⑥能更容易地從資本市場中獲得融資。

⑦獲得資金或其他財務(wù)利益。

實施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險：

①產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊伍，塑造企業(yè)品牌。

②產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險。如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒。

③內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險。新投資的業(yè)務(wù)會通過財務(wù)流、物流、決策流、人事流給企業(yè)以及企業(yè)的既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來全面的影響。多元化經(jīng)營多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突的無法實現(xiàn)。

④來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。這種削弱不僅是資金方面的，管理層注意力的分散也是一個方面。

⑤市場整體風(fēng)險。市場經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風(fēng)險。